隨著新生代父母科學(xué)育兒理念深化，嬰童護(hù)理需求持續(xù)增多，不少企業(yè)紛紛跨界布局推出防曬、面霜等產(chǎn)品，豐富品類的同時(shí)也加劇了賽道競(jìng)爭(zhēng)。

品類、功效、賣(mài)點(diǎn)等高度趨同問(wèn)題顯著，如何突破創(chuàng)新瓶頸、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力等已成為行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

哈藥加碼布局，片仔癀、珀萊雅等跑步入場(chǎng)

隨著新生代父母對(duì)科學(xué)育兒、精細(xì)護(hù)理的重視程度不斷提升，嬰童護(hù)理產(chǎn)品從基礎(chǔ)清潔邁向精準(zhǔn)護(hù)理，市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年間兒童護(hù)膚市場(chǎng)以近10%的年均增速穩(wěn)步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元，2030年則可能突破1200億元，嬰童護(hù)理賽道的市場(chǎng)規(guī)模與持續(xù)增長(zhǎng)的潛力正吸引不少企業(yè)跨界布局。

前不久哈藥集團(tuán)旗下三精兒童大藥廠宣布，“小鷹安安兒童保濕舒緩防曬乳”與“小鷹樂(lè)樂(lè)兒童特護(hù)物理防曬乳”兩款兒童防曬新品已完成備案。該藥企擁有哈藥集團(tuán)技術(shù)中心、生物藥研究中心等專業(yè)的研發(fā)體系，具備醫(yī)藥級(jí)研發(fā)能力，推出的嬰童護(hù)理產(chǎn)品宣稱“采用自研屏障蛋白技術(shù)、貼膚類脂膜技術(shù)等模擬嬰兒皮脂結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)皮膚屏障功能”。

除了哈藥集團(tuán)，今年上半年還有多個(gè)品牌宣布進(jìn)入嬰童護(hù)理賽道，比如片仔癀旗下皇后品牌憑借自身在功效型護(hù)膚品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)嬰童皮膚易刺激、季節(jié)性護(hù)理等場(chǎng)景推出8款護(hù)理產(chǎn)品，試圖在嬰童護(hù)理市場(chǎng)分得一杯羹；彩妝品牌也柳絲木推出了“兒童蓓護(hù)防曬乳”和“蛋黃油童趣潤(rùn)唇膏”，主打防曬與潤(rùn)唇功能。

此外珀萊雅在2024年度股東大會(huì)上透露，計(jì)劃通過(guò)海外并購(gòu)進(jìn)軍嬰童領(lǐng)域填補(bǔ)自身在細(xì)分市場(chǎng)的布局空缺，借助自身品牌影響力與研發(fā)實(shí)力在嬰童護(hù)理賽道打造新的增長(zhǎng)曲線。還有多個(gè)國(guó)貨品牌備案了從基礎(chǔ)到功能細(xì)分的防曬產(chǎn)品，比如潤(rùn)本推出兒童防曬棒、海龜爸爸推出戶外防曬噴霧等，眾多品牌的涌入使得嬰童護(hù)理市場(chǎng)的產(chǎn)品種類日益豐富，但同時(shí)也加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品布局別無(wú)二致，深陷“撞臉”困局

在嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、品牌數(shù)量不斷增加的背景下產(chǎn)品種類重合度較高，主要集中在洗發(fā)沐浴露、面霜類、身體乳、防曬、精華水、潤(rùn)唇膏、牙膏等產(chǎn)品上。這些品類均屬于嬰童日常護(hù)理中的基礎(chǔ)且高頻需求單品，無(wú)論是專注母嬰領(lǐng)域多年的專業(yè)品牌，還是從其他領(lǐng)域跨界進(jìn)入嬰童洗護(hù)賽道的新品牌，其產(chǎn)品清單中幾乎都會(huì)包含這些品類。

具體到細(xì)分場(chǎng)景與季節(jié)單品，產(chǎn)品布局的重合性更為突出，以夏季嬰童皮膚護(hù)理需求為例，針對(duì)夏季炎熱天氣下嬰童肌膚的清涼保濕需求，已有幾十個(gè)品牌推出冰沙面霜類產(chǎn)品；防曬產(chǎn)品同樣是各品牌夏季布局的重點(diǎn)，從物理防曬乳到防曬噴霧、防曬棒，產(chǎn)品形態(tài)和防護(hù)功能的表述也較為相近。此外洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品更是成為全行業(yè)的“標(biāo)配”，憑借使用便捷、節(jié)省成本的特點(diǎn)幾乎所有嬰童洗護(hù)品牌旗下都有，但鮮有能在此品類上做出突破性的創(chuàng)新的品牌。

洗發(fā)沐浴、面霜、防曬等品類是嬰童日常護(hù)理的剛需，市場(chǎng)需求穩(wěn)定且受眾群體廣泛，品牌聚焦這些品類能夠快速對(duì)接消費(fèi)者的需求，大幅降低市場(chǎng)教育的時(shí)間與成本。另外品牌出于降低試錯(cuò)成本的考量，新入局品牌或跨界品牌在缺乏嬰童護(hù)理領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，參考成熟品牌已驗(yàn)證可行的主流產(chǎn)品布局，可有效減少研發(fā)、生產(chǎn)與市場(chǎng)推廣過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，快速完成產(chǎn)品線搭建并順利切入市場(chǎng)。

當(dāng)前產(chǎn)品布局現(xiàn)狀也給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了一定影響，同質(zhì)化的產(chǎn)品布局使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸陷入低價(jià)、流量爭(zhēng)奪的困境，品牌難以形成獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，限制了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展空間；同時(shí)相似的產(chǎn)品矩陣也讓消費(fèi)者在選擇時(shí)面臨有限的個(gè)性化選項(xiàng)，難以滿足不同家庭對(duì)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的細(xì)分需求。未來(lái)在滿足剛需的基礎(chǔ)上突破品類重合瓶頸，通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分、功能創(chuàng)新打造差異化產(chǎn)品將成為嬰童洗護(hù)品牌突破競(jìng)爭(zhēng)困境、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵方向。

功效趨同？嬰童護(hù)膚陷入圍城

隨著嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，普通型、功效型嬰童護(hù)膚產(chǎn)品的功效也逐漸形成集中化趨勢(shì)，但不同品牌僅在具體成分的選擇與搭配上存在少量差異。市面上多數(shù)品牌推出的日常面霜、身體乳、基礎(chǔ)護(hù)理精華水等產(chǎn)品的功效宣傳均集中在滋潤(rùn)保濕與植物成分上，使得普通嬰童護(hù)膚品在功效層面難以形成差異。

筆者在某平臺(tái)上搜索嬰童保濕護(hù)膚品也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)保濕功效、植物成分等，比如海龜爸爸兒童精粹霜宣稱99.99%+高純度專利積雪草舒緩肌膚，荷蘭乳木果油長(zhǎng)效鎖水保濕等；咿兒潤(rùn)仿生胎脂舒緩水潤(rùn)面霜宣稱專利液晶仿生胎脂+角鯊?fù)?牛油果樹(shù)果脂等植物脂成分保濕水潤(rùn)，專利小分子燕麥β-葡聚糖鎖水保濕等；貝德美兒童保濕水宣稱整顆鮮潤(rùn)蜜桃萃取，快速補(bǔ)水深層滋潤(rùn)兒童肌膚等。

功效性嬰童護(hù)膚品則將目光瞄準(zhǔn)了濕疹、肌膚敏感引發(fā)的干癢紅等問(wèn)題，只是各個(gè)品牌主打成分不一樣，比如松達(dá)嬰兒山茶油特護(hù)霜宣稱呵護(hù)敏感肌膚、專利珍稀山茶油三萜烯醇及時(shí)舒癢褪紅護(hù)屏障；newpage一頁(yè)夏季嬰童安心霜?jiǎng)t宣稱敏感救星“蛋黃油”，專利成分Omega-Pro強(qiáng)韌皮膚屏障，蛋黃油、水解蛋殼膜、高活奇亞籽黃金配比5：1：1精粹成分呵護(hù)嬌嫩肌膚等。

目前嬰童護(hù)膚品在功效上呈現(xiàn)趨同現(xiàn)象主要是因?yàn)槭袌?chǎng)需求集中，寶寶皮膚屏障功能較弱，易出現(xiàn)干燥、敏感等問(wèn)題，家長(zhǎng)普遍關(guān)注保濕、舒緩、強(qiáng)韌屏障等功效，多數(shù)品牌圍繞這些核心需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品導(dǎo)致功效方向高度重合；為確保安全性成分選擇有限，嬰童護(hù)膚品多采用天然植物提取物和一些溫和成分，這些成分的功效相對(duì)固定限制了品牌在功效創(chuàng)新上的空間。

品牌名除外，賣(mài)點(diǎn)只剩復(fù)制粘貼？

目前的嬰童護(hù)理產(chǎn)品無(wú)論是基礎(chǔ)洗護(hù)品類還是細(xì)分功能產(chǎn)品，亦或是成分與概念，不同品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)表述都高度相似。比如洗發(fā)沐浴產(chǎn)品大多打出溫和無(wú)淚、不辣眼、易沖洗的賣(mài)點(diǎn)，冰沙面霜賣(mài)點(diǎn)基本上都圍繞“涼感保濕、曬后舒紅”展開(kāi)，大多夏季身體乳主打溫和水潤(rùn)、曬前保濕曬后舒緩、沁涼舒紅等賣(mài)點(diǎn)，水乳品類的賣(mài)點(diǎn)也圍繞著清涼補(bǔ)水、舒紅舒緩、植萃成分、溫和無(wú)刺激等展開(kāi)。

除此之外一些具有市場(chǎng)熱度的特色概念也吸引眾多品牌跟風(fēng)布局，隨著家長(zhǎng)對(duì)嬰童護(hù)理精細(xì)化需求的提升，多個(gè)品牌紛紛推出對(duì)應(yīng)分齡產(chǎn)品線，將按年齡定制護(hù)理作為核心賣(mài)點(diǎn)；功效護(hù)膚概念同樣受到青睞，不少品牌將其融入產(chǎn)品宣傳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)嬰童肌膚特定問(wèn)題的針對(duì)性護(hù)理效果；但這些特色概念逐漸成為行業(yè)通用賣(mài)點(diǎn)，失去品牌專屬辨識(shí)度。

成分層面的賣(mài)點(diǎn)也高度相似，特定熱門(mén)成分常被多個(gè)品牌同時(shí)采用并作為宣傳點(diǎn)，比如面霜品類中的胎脂成分已吸引多個(gè)品牌布局，均圍繞“胎脂修護(hù)、模擬天然保護(hù)”展開(kāi)；兒童牙膏品類則主打奧拉氟成分，多數(shù)品牌將它作為防蛀護(hù)齒的宣傳賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)該成分的護(hù)齒效果構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；這也導(dǎo)致成分層面的賣(mài)點(diǎn)也呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相似也帶了同質(zhì)化挑戰(zhàn)，品牌還需深入挖掘家長(zhǎng)與嬰童未被滿足的潛在需求，通過(guò)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新與扎實(shí)的產(chǎn)品力支撐打造專屬市場(chǎng)標(biāo)簽，這不僅是品牌實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的關(guān)鍵，也將推動(dòng)整個(gè)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)向更具多樣性與專業(yè)性的方向邁進(jìn)。

價(jià)格大差不差？難辨優(yōu)劣

嬰童護(hù)膚市場(chǎng)中不同品牌同類產(chǎn)品的價(jià)格多集中在特定區(qū)間內(nèi)，僅依據(jù)產(chǎn)品定位、品牌檔次等形成價(jià)格差異，但整體價(jià)格波動(dòng)幅度有限。

功效型嬰童護(hù)膚品作為針對(duì)特定肌膚問(wèn)題的細(xì)分品類，價(jià)格通常處于市場(chǎng)較高區(qū)間，且不同品牌同類型產(chǎn)品的價(jià)格差異相對(duì)較小，比如一頁(yè)學(xué)齡修護(hù)安心霜50g規(guī)格優(yōu)惠后價(jià)格為147元，華西琺瑪嬰兒桂花舒緩特護(hù)霜50g券后價(jià)格為138元，咿兒潤(rùn)小天使舒潤(rùn)換季特護(hù)面霜嬰50g券后價(jià)格為127元，若按單位重量換算這三款功效型特護(hù)霜的單價(jià)均集中在2-4元/克區(qū)間，略有差異但整體價(jià)格水平保持在相近范圍。

與功效型產(chǎn)品不同，普通嬰童護(hù)膚品的價(jià)格更偏向中低區(qū)間，多分布在20-60元價(jià)格帶，比如潤(rùn)本兒童清潤(rùn)霜50g售價(jià)29元，親初嬰兒維E四季霜50g售價(jià)49元，好奇種子原力嬰幼兒群潤(rùn)精華面霜50g售價(jià)79元；但部分定位稍高的普通嬰童護(hù)膚品價(jià)格會(huì)延伸至百元上下，一些進(jìn)口品牌與高端品牌的嬰童護(hù)膚品定價(jià)多在200元上下，主要面向?qū)ζ放埔鐑r(jià)、進(jìn)口品質(zhì)有較高需求的消費(fèi)群體。

當(dāng)前的價(jià)格差異雖然滿足了不同消費(fèi)層次的需求，但各層級(jí)嬰童護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格大差不差，使消費(fèi)者難以辨別品牌之間的實(shí)際優(yōu)劣，品牌也無(wú)法通過(guò)定價(jià)策略有效傳遞價(jià)值，可能導(dǎo)致對(duì)價(jià)格高度敏感而頻繁更換產(chǎn)品，不利于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)；同時(shí)這種價(jià)格趨同還可能引發(fā)更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，部分企業(yè)為維持利潤(rùn)不得不降低品質(zhì)、壓縮成本，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)中產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。

護(hù)理場(chǎng)景“千篇一律”，品牌集體跟風(fēng)？

近年來(lái)嬰童護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的品類細(xì)分趨勢(shì)，從基礎(chǔ)的清潔、保濕類產(chǎn)品逐步拓展到防曬、舒緩、功效型等多個(gè)細(xì)分品類，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求場(chǎng)景也隨之不斷增多。

但在品類細(xì)分的同時(shí)，不同品牌瞄準(zhǔn)的使用場(chǎng)景卻呈現(xiàn)出較高的相似度，尤其是在一些特定季節(jié)或特定需求場(chǎng)景中，比如夏季場(chǎng)景和嬰童戶外活動(dòng)頻繁需求變多，眾多品牌紛紛推出針對(duì)嬰童的防曬霜、防曬噴霧等產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其溫和、安全、高效的防曬效果；為應(yīng)對(duì)曬后肌膚泛紅、干燥等問(wèn)題不少品牌推出了宣稱曬后修復(fù)產(chǎn)品，比如主打涼感保濕、曬后舒紅的冰沙面霜、舒緩噴霧等。

而秋冬季節(jié)氣候干燥寒冷，保濕和滋潤(rùn)則是主要的護(hù)理需求，品牌會(huì)推出宣稱深層保濕、鎖水功能的面霜、身體乳等產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)所需。這些產(chǎn)品在成分和功能上雖有差異，但瞄準(zhǔn)的使用場(chǎng)景高度相似，都是為了滿足不同場(chǎng)景嬰童肌膚護(hù)理的特殊需求。

隨著對(duì)嬰童皮膚護(hù)理的重視程度不斷提高，在特定季節(jié)和特殊環(huán)境下的護(hù)理需求增多，大多數(shù)品牌為了滿足這些需求紛紛推出針對(duì)性的產(chǎn)品導(dǎo)致了場(chǎng)景的集中化，這種高度相似的場(chǎng)景布局也帶來(lái)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化問(wèn)題。

行業(yè)門(mén)檻低引品牌“扎堆”！同質(zhì)化加劇成困局

嬰童洗護(hù)用品的技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，對(duì)應(yīng)的技術(shù)要求相對(duì)簡(jiǎn)單，無(wú)需復(fù)雜的研發(fā)技術(shù)與高端設(shè)備支撐；原材料選擇與生產(chǎn)工藝也呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化特征，常見(jiàn)的植物成分、溫和表面活性劑等原料供應(yīng)穩(wěn)定，混合、灌裝等生產(chǎn)流程成熟易掌握，大幅降低了新企業(yè)的入場(chǎng)難度，使得越來(lái)越多企業(yè)得以切入嬰童洗護(hù)市場(chǎng)，直接增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步降低了行業(yè)門(mén)檻，當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場(chǎng)中品牌方+代工廠的合作模式十分普遍，品牌方無(wú)需投入大量資金自建生產(chǎn)廠房與生產(chǎn)線，只需委托具備資質(zhì)的代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)，自身則聚焦產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌推廣環(huán)節(jié)，這種模式不僅降低了企業(yè)的初始投資成本，還減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是跨界轉(zhuǎn)型的企業(yè)還是小品牌都能通過(guò)該模式快速推出自有品牌的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，導(dǎo)致嬰童洗護(hù)市場(chǎng)產(chǎn)品布局、功效、場(chǎng)景等多維度呈現(xiàn)同質(zhì)化特征，眾多品牌在產(chǎn)品配方、功能和包裝上也高度相似、難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

觀察嬰童洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很少有品牌能夠推出真正具有開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品，多數(shù)品牌的產(chǎn)品研發(fā)仍停留在跟隨階段，參考市場(chǎng)上已驗(yàn)證成功的產(chǎn)品形態(tài)、功效與賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行微小調(diào)整后便推出自有產(chǎn)品，缺乏對(duì)消費(fèi)者潛在需求的深度挖掘與突破性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；提及特定嬰童洗護(hù)品牌時(shí)所能聯(lián)想到的產(chǎn)品及賣(mài)點(diǎn)也多是通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立的認(rèn)知，而非產(chǎn)品本身具有獨(dú)特且不可替代的功能優(yōu)勢(shì)，這也使得產(chǎn)品在本質(zhì)上難以形成差異化。

雖然嬰童洗護(hù)用品的低門(mén)檻吸引了大量企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，增加了市場(chǎng)的活力和規(guī)模，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)飽和度的快速上升，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、利潤(rùn)空間持續(xù)受到擠壓；這種競(jìng)爭(zhēng)格局不僅對(duì)新進(jìn)入的品牌提出了更高的要求，也對(duì)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略提出了挑戰(zhàn)。

行業(yè)思考：在消費(fèi)升級(jí)背景下嬰童護(hù)理市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，吸引眾多企業(yè)跨界入局，但行業(yè)存在技術(shù)門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、依賴代工等問(wèn)題，不僅擠壓企業(yè)利潤(rùn)也不利于品牌忠誠(chéng)度的建立，未來(lái)品牌仍需通過(guò)技術(shù)研發(fā)和場(chǎng)景深耕突破同質(zhì)困局，在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)增長(zhǎng)。