當(dāng)“斷崖式”的降溫驟然來臨，總有那么一群人比新聞媒體對溫度的變化更為敏感，那就是「母親」。

“慈母手中線，游子身上衣”，自古以來，媽媽就是世界上最怕冷的人，總是擔(dān)心孩子出門在外穿得暖不暖。如今，這首詩所描繪的愛，也正在被千千萬萬個(gè)媽媽用一句更具煙火氣，甚至有些絮叨的話來注解——“穿好衣服再出門”。

最近，波司登KIDS在與瘋狂動物城的合作中，用鏡頭把這一幕幕組合起來，拍成了一部令人過目難忘的品牌短片：

隨著消費(fèi)主力的迭代，羽絨服這個(gè)曾幾何時(shí)功能屬性至上的行業(yè)，已演變成為時(shí)尚潮流、科技競賽與ESG持續(xù)發(fā)展理念交織的復(fù)雜戰(zhàn)場。在兵法先生看來，波司登KIDS攜手瘋狂動物城，打造的這場主題傳播戰(zhàn)役，或許正好可以回答行業(yè)都很關(guān)心的一個(gè)問題：如何讓羽絨服更好地超越保暖，并在多元維度上重構(gòu)價(jià)值？

01、從共識到共情，波司登攜手IP講了一個(gè)好故事

品牌的出現(xiàn)，最開始只是為了識別并區(qū)分產(chǎn)品，但隨著年輕一代消費(fèi)者崛起，品牌逐漸被賦予了新的意義和內(nèi)涵。

波司登與《瘋狂動物城》推出合作系列，并打造這支品牌短片，正是Get到了這種抓住年輕一代消費(fèi)者的精髓。

短片講述的故事，是幾位媽媽在孩子們出門前所做的同一件小事——幫孩子穿戴好衣服，叮囑他們穿好衣服再出門。

雖然講的是發(fā)生在幾位媽媽身上的事，但這其實(shí)也正是發(fā)生在千千萬萬個(gè)媽媽身上的事。雖然她們的性格不相同、語言各異，但言語之間都飽含著同樣的情感，叮囑孩子“穿好衣服”是每一個(gè)媽媽的共識，是她們給孩子出門前的日常標(biāo)配，是她們心中的小事也是她們心中的大事。

在短片描繪的“穿好衣服”這個(gè)情境里，「波司登KIDS瘋狂動物城合作系列」的出現(xiàn)，已不只是一件能帶給孩子溫暖的羽絨服，更代表成長中媽媽對孩子的溫暖庇護(hù)，這種極具共情的消費(fèi)意義，才是波司登打動人心的關(guān)鍵。

當(dāng)然，這其中少不了波司登KIDS與瘋狂動物城IP合作帶來的情感升溫。

頂級的IP合作早就不是“1+1”那么簡單，越是頂級的IP粉絲們的文化認(rèn)同感和歸屬感也就越強(qiáng)，只是簡單的做加法極有可能引發(fā)文化認(rèn)同的沖突，乃至導(dǎo)致IP合作遭遇滑鐵盧。

波司登與《瘋狂動物城》這波IP合作的精髓，在于它從文化底層出發(fā)，找到了品牌、IP、用戶三者之間的契合點(diǎn)。

動物城的標(biāo)語“任何人能成就任何事”，吸引著無數(shù)懷揣夢想的動物，每一個(gè)動物都有無限的可能，這是電影最核心、最響亮的精神宣言。這種精神與波司登溫暖而強(qiáng)大的支持著品牌人設(shè)和登峰精神不謀而合。品牌精神與IP文化底層相近，賦予了這次合作推出的「波司登瘋狂動物城合作系列」的溫暖更深層的意義。

一方面，這種溫暖體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價(jià)值，即讓孩子無懼寒冬，暖意滿滿；另一方面，波司登更希望讓孩子在保暖之余，不被寒冷所困，支持他們繼續(xù)勇敢探索世界。這種溫暖對媽媽們而言，也是一種情緒價(jià)值上的充盈——不只是給孩子的一件羽絨服，更代表成長中媽媽對孩子的溫暖庇護(hù)。

由這種情緒價(jià)值所延展出來的，其實(shí)正是緊扣了年輕一代媽媽的育兒觀與親子關(guān)系這一熱門議題——母愛不是約束，而是讓孩子在愛的呵護(hù)下，去探索世界、創(chuàng)造無限可能，走向更遠(yuǎn)的地方。

02、好產(chǎn)品加碼，讓溫暖不止一面

消費(fèi)主力的迭代，引發(fā)了羽絨服消費(fèi)市場供需兩端的深刻變革。

但這并不是說產(chǎn)品的價(jià)值不重要，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌與年輕消費(fèi)者情感溝通的基石，好的產(chǎn)品會為品牌的情感溝通加碼，反之離開了產(chǎn)品的價(jià)值空談情感，一切都是空中樓閣。「波司登瘋狂動物城系列」在“溫暖”的功能屬性之外，還兼顧了抗菌、耐臟易打理等更多實(shí)際價(jià)值，為媽媽們提供了一個(gè)既能讓孩子自由活動，又足夠安全、舒適、耐穿的羽絨服產(chǎn)品。

為了讓大家有更沉浸式的體驗(yàn)，波司登在上海登峰旗艦店內(nèi)，特別打造了一場「波司登KIDS瘋狂動物城系列羽絨服快閃活動」。一步入店內(nèi)，媽媽和「小探員們」彷如置身于瘋狂動物城的世界，一起展開一場尋找「神秘?zé)嵩础沟亩彰半U(xiǎn)。

而波司登也借助場景的張力承載自己的品牌和產(chǎn)品故事，通過場景交互將品牌文化與資產(chǎn)齊亮相，帶領(lǐng)媽媽們深入了解「波司登KIDS瘋狂動物城合作系列」采用了5A級抗菌安心羽絨，1000+清潔度有效抑制細(xì)菌滋生，水洗50次依舊有效抑菌的產(chǎn)品價(jià)值。其抗菌效果經(jīng)國家工程實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證，低致敏讓關(guān)心孩子健康的媽媽更安心。

此外，「波司登KIDS瘋狂動物城合作系列」還采用榮獲中紡標(biāo)檢測認(rèn)證的四防科技，防潑水/拒油/耐沾污/易去污耐臟好大力，可以輕松應(yīng)對孩子各種戶外場景穿著。在當(dāng)前的羽絨服市場，品牌的科技層面競爭已經(jīng)從絨子含量、充絨量等基礎(chǔ)參數(shù)，上升到材料科學(xué)和工藝創(chuàng)新的層面。消費(fèi)者越來越“專業(yè)”，「波司登KIDS瘋狂動物城合作系列」采用的這些核心科技，也為品牌在年輕消費(fèi)者的心智中打造出了堅(jiān)固的競爭壁壘。

03、“理性”+“感性”雙路徑溝通：波司登深入消費(fèi)者心智的快速通道

透過這場IP合作可以發(fā)現(xiàn)，如今波司登的身上確有一些遠(yuǎn)超“交易”的東西，有生活方式的探討、情緒與價(jià)值觀的充盈等，這些東西雖然超脫了物質(zhì)的獲取，但又實(shí)實(shí)在在與產(chǎn)品融為一體，推動著波司登受到更多年輕人的青睞。當(dāng)消費(fèi)者對羽絨服的需要已經(jīng)超越了保暖，作為行業(yè)的頭部品牌，波司登正在以理性和情感的“雙路徑”來構(gòu)建羽絨服的多元價(jià)值，進(jìn)一步占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)者的心智。

所謂理性路徑，即持續(xù)推動產(chǎn)品的年輕化、潮流化、科技化，滿足消費(fèi)者更多元與細(xì)分需求。所謂的感性路徑，是只通過用戶洞察，將產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步成果和用戶的情感需求建立聯(lián)系，通過營銷讓用戶多維度感知并認(rèn)同這樣的關(guān)系，從而建立品牌和用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。這種延伸品牌意義與價(jià)值的路徑，也為品牌如何與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系提供了一種參考。