近期，羅萊家紡以“百萬年薪”招聘香氛個(gè)護(hù)營銷合伙人，在某招聘軟件上以“香氛”關(guān)鍵詞搜索羅萊智家生態(tài)相關(guān)崗位，可以看到其香氛業(yè)務(wù)已從家居香氛、個(gè)護(hù)，延伸至車載香薰和禮品領(lǐng)域。這表明，羅萊的野心不是做一個(gè)單點(diǎn)的香氛品牌，而是一個(gè)覆蓋多種生活場(chǎng)景和消費(fèi)路徑的“香氛個(gè)護(hù)生態(tài)”。

一家賣床品四件套的公司，為何要斥巨資闖入美妝領(lǐng)域最卷的香氛賽道？羅萊的這一舉動(dòng)，看似突兀，實(shí)則是其品牌進(jìn)化的必然一步。家紡與香水，共同守護(hù)著消費(fèi)者最私密的個(gè)人空間，它們不再是冰冷的物件，而是生活方式與情感寄托的載體。

羅萊的“尋香”之旅，意在打通從“觸覺”到“嗅覺”的感官閉環(huán)，構(gòu)建一個(gè)完整的居家生活美學(xué)生態(tài)。這場(chǎng)跨界，不僅是對(duì)自身增長曲線的開拓，更是對(duì)傳統(tǒng)美妝行業(yè)玩家的一次“降維”提醒，未來的競爭，將是場(chǎng)景與生活方式的競爭。

這并非孤例，從TRECA聯(lián)名HERMèS，到聞獻(xiàn)攜手ERDOS，一場(chǎng)以“氣味”為紐帶、以“私人空間”為戰(zhàn)場(chǎng)的生活方式品牌戰(zhàn)役已打響。

01

家紡巨頭的“破圈”邏輯與嗅覺野心

家紡行業(yè)，尤其是以羅萊為代表的龍頭企業(yè)，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟和穩(wěn)定的階段。市場(chǎng)增量更多來自于存量替換和消費(fèi)升級(jí)，增長天花板隱約可見。與此同時(shí)，美妝個(gè)護(hù)，特別是香氛賽道，卻是一片“熱帶雨林”。根據(jù)《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》的預(yù)測(cè)，中國香水香氛市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將突破339億元，年復(fù)合增長率達(dá)8%，這與家紡產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比。羅萊此舉，正是要將自身在傳統(tǒng)領(lǐng)域的渠道、品牌和用戶積累，轉(zhuǎn)化為進(jìn)入這片“沃土”的通行證。

從表面看，家紡與香氛是截然不同的品類，但深究其內(nèi)核，兩者服務(wù)于同一個(gè)核心場(chǎng)景——消費(fèi)者的私人空間，尤其是臥室。一套高品質(zhì)的棉床品，追求的是一種親膚的觸感和視覺的美學(xué)；而一縷契合心境的居家香氛，營造的是一種安神助眠或愉悅心靈的嗅覺氛圍。它們共同構(gòu)成了一個(gè)完整的、多維度的“沉浸式居家體驗(yàn)”。

羅萊生活此前代理Millefiori、DURANCE，以及運(yùn)營自有香氛品牌的經(jīng)驗(yàn)，可以看作是對(duì)這一協(xié)同效應(yīng)的“市場(chǎng)測(cè)試”。通過現(xiàn)有家紡門店渠道陳列和銷售香氛產(chǎn)品，他們能夠直接觸達(dá)那些對(duì)生活品質(zhì)有要求、且正處于“居家休閑”狀態(tài)下的精準(zhǔn)客群。這種“場(chǎng)景化零售”的效率，遠(yuǎn)高于一個(gè)全新的香氛品牌從零開始教育市場(chǎng)。

然而，羅萊并非要成為第二個(gè)觀夏。它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其深厚的“家”場(chǎng)景根基和強(qiáng)大的線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。

羅萊遍布全國的超2000家門店，是其最寶貴的資產(chǎn)。這些門店可以升級(jí)為“生活美學(xué)體驗(yàn)空間”，讓消費(fèi)者在真實(shí)的居家場(chǎng)景中體驗(yàn)“床品+香氛”的整體解決方案。例如，設(shè)置“香氛睡眠區(qū)”，讓消費(fèi)者可以躺下來，在特定的香氛和床品的共同作用下，親身感受一場(chǎng)“沉浸式睡眠”。這遠(yuǎn)比在商場(chǎng)柜臺(tái)聞一下香水試香紙更具沖擊力和轉(zhuǎn)化率。此舉也與聞獻(xiàn)與羊絨時(shí)裝品牌ERDOS的聯(lián)名思路不謀而合，都是將“觸感”與“香氣”深度融合，但羅萊將其內(nèi)化為了自身的生態(tài)協(xié)同。

02

邊界正在溶解，競爭升維

羅萊的跨界，對(duì)于美妝行業(yè)，尤其對(duì)香氛賽道的現(xiàn)有玩家而言，是一記響亮的警鐘。它預(yù)示著，未來的競爭對(duì)手，可能不再來自同一個(gè)行業(yè)。

過去的競爭是線性的。香水品牌之間比拼調(diào)香師、香料來源和瓶身設(shè)計(jì)；家紡品牌之間比拼支數(shù)、材質(zhì)和花型。而現(xiàn)在，競爭變成了立體的、跨維度的。一個(gè)消費(fèi)者選擇“觀夏”還是“羅萊的香氛”，選擇的是兩種不同的生活方式提案。如觀夏提供的是東方的、文藝的、抽離于日常的片刻詩意；而羅萊可能提供的是溫暖的、呵護(hù)的、融入日常的家庭儀式感。

這種競爭維度的躍升，在家居香氛領(lǐng)域催生了一個(gè)新興概念——“Scentscaping（氣味景觀設(shè)計(jì)）”。它指的不僅僅是使用一款香氛，而是通過在不同功能空間使用不同香氛，來塑造氛圍、引導(dǎo)情緒甚至劃分心理區(qū)域。這完美地詮釋了何為“場(chǎng)景解決方案”。

當(dāng)然，美妝品牌也需要思考如何突破“臉上那點(diǎn)事”，將自己融入消費(fèi)者更廣闊的生活場(chǎng)景中。例如，歐舒丹早已不只是一支護(hù)手霜，而是代表了整個(gè)“南法陽光與植物療愈”的生活方式；蒂普提克則通過家居香氛、蠟燭等產(chǎn)品，將品牌嗅覺美學(xué)滲透到消費(fèi)者的居住空間；LOEWE的香氛產(chǎn)品線清晰地劃分為家居香氛、身體系列等，多個(gè)品牌已將品牌美學(xué)向生活方式滲透。

普羅旺斯歐舒丹「南法藝境」香氛系列護(hù)手霜

據(jù)CBO觀察發(fā)現(xiàn)，家紡產(chǎn)業(yè)已跳出“布匹生意”的舊框架，正轉(zhuǎn)型為融合健康干預(yù)、情緒療愈、文化敘事的“高維物種”。例如，智能床品能主動(dòng)干預(yù)睡眠，微生物組床品可改善皮膚問題。這為羅萊的跨界提供了宏大的行業(yè)背景。

羅萊的野心可能因此不僅是售賣孤立的香氛產(chǎn)品，更是憑借其對(duì)“家”的深刻理解，為消費(fèi)者的整個(gè)居住空間提供一整套專業(yè)的“氣味景觀設(shè)計(jì)”服務(wù)。例如，在臥室提供助眠的薰衣草氣息，在書房提供專注的雪松木質(zhì)香，在客廳則用柑橘調(diào)營造愉悅的待客氛圍。

此外，多家品牌的實(shí)踐表明，跨界不僅是產(chǎn)品疊加，更是情感連接的創(chuàng)造。法國奢華睡眠品牌TRECA崔佧與愛馬仕的跨界合作，推出了以“五感奢享”為核心的聯(lián)名下午茶與香氛藝術(shù)體驗(yàn)，深度融合睡眠藝術(shù)與嗅覺美學(xué)；印度床墊品牌Duroflex也明確將品牌定位從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向“情緒療愈”，主打“Designed to De-Stress”。

對(duì)于本土美妝品牌而言，羅萊的案例啟示在于，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，與其在成分、功效的紅海中肉搏，不如思考如何與更具體的生活場(chǎng)景綁定，構(gòu)建難以被復(fù)制的“場(chǎng)景護(hù)城河”。

羅萊生活的“尋香”之旅，是一次大膽的自我革命。它能否成功孵化出一個(gè)足以對(duì)標(biāo)觀夏、蒂普提克的強(qiáng)勢(shì)香氛品牌，尚需市場(chǎng)檢驗(yàn)。其中面臨的挑戰(zhàn)，如何平衡傳統(tǒng)主業(yè)與新興業(yè)務(wù)、如何讓一個(gè)“家紡基因”的團(tuán)隊(duì)真正理解并駕馭“美妝思維”，都不容小覷。

但無論如何，這一動(dòng)作已經(jīng)清晰地指明了一個(gè)趨勢(shì)，品牌的邊界正在模糊，產(chǎn)業(yè)的融合正在加速。未來，將是那些能夠深刻洞察消費(fèi)者情感需求，并能以產(chǎn)品為媒介，為其構(gòu)建完整、美好生活方式體驗(yàn)的品牌。美妝行業(yè)的玩家們，是時(shí)候抬頭看看，戰(zhàn)場(chǎng)之外的新玩家了。