執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 揚(yáng) 靈

今日，某高端超級(jí)大單品單瓶裝價(jià)格再度下跌30元，散瓶裝渠道價(jià)已至1730元/瓶。此前，某平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道已將一醬酒超級(jí)大單品兩瓶裝價(jià)格壓至1570元。而另一醬酒品牌，982元/瓶的出廠價(jià)已與795元/瓶的一批價(jià)之間形成187元的倒掛，倒掛率19%。此外，某品牌在廣州市場(chǎng)均價(jià)已從790元降至750元，跌幅高達(dá)5.06%，而另一頭部高端酒早在本月初的實(shí)際成交價(jià)便已跌破千元，當(dāng)下倒掛幅度已超50元/瓶。

進(jìn)入11月，高端品牌價(jià)格延續(xù)下行態(tài)勢(shì)，部分產(chǎn)品跌破關(guān)鍵心理價(jià)位，次高端陣營(yíng)更是陷入“降價(jià)換量”的集體焦慮。在庫(kù)存高壓與需求收縮的雙重?cái)D壓下，正進(jìn)入更深維度的調(diào)整期，行業(yè)“去泡沫、歸理性”的進(jìn)程加速推進(jìn)。

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10年復(fù)盤(pán)

從“泡沫膨脹”到“價(jià)值回歸”的價(jià)格輪回

2025年高端白酒市場(chǎng)的核心矛盾從未改變——渠道庫(kù)存的“堰塞湖”與消費(fèi)需求的“冰期”形成尖銳對(duì)立。

價(jià)格波動(dòng)與庫(kù)存狀態(tài)高度關(guān)聯(lián)。核心標(biāo)桿產(chǎn)品因渠道庫(kù)存降至20天左右的良性水平，供需平衡支撐價(jià)盤(pán)回升；而多數(shù)品牌渠道庫(kù)存周期長(zhǎng)達(dá)12至18個(gè)月，遠(yuǎn)超3-6個(gè)月的健康閾值，渠道商為回籠資金被動(dòng)拋貨，形成“庫(kù)存越高越壓價(jià)”的惡性循環(huán)。

當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)末梢，高端白酒市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)供需關(guān)系的深度重構(gòu)。

回望2015年-2025年十年，高端白酒價(jià)格歷經(jīng)“非理性暴漲”到“深度回調(diào)”完整周期，每個(gè)價(jià)格節(jié)點(diǎn)波動(dòng)都反映著行業(yè)供需與發(fā)展邏輯變遷。當(dāng)前價(jià)格下滑是十年行業(yè)矛盾集中爆發(fā)的必然結(jié)果。

2015年-2021年黃金增長(zhǎng)期，高端酒共享消費(fèi)升級(jí)紅利，價(jià)格與營(yíng)收同步飆升。以茅臺(tái)為例，2016年飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)約1200元/瓶，2021年峰值漲至3400元，漲幅近183%；同期五糧液從700元漲至1400元。營(yíng)收上，茅臺(tái)從2016年的502億元增至2021年的1094億元，五糧液從245億元增至662億元。這一階段增長(zhǎng)源于中產(chǎn)階級(jí)崛起帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)升級(jí)、資本追捧、酒企控量保價(jià)，共同推升價(jià)格泡沫。

2022年是行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，價(jià)格分化顯現(xiàn)，至今不同品牌調(diào)整幅度有差距。飛天茅臺(tái)雖從峰值回落，但11月零售價(jià)格仍較2016年累計(jì)漲幅超50%，表現(xiàn)最堅(jiān)挺。二線品牌調(diào)整劇烈，部分區(qū)域品牌已回落至2018年價(jià)格水平。

今年以來(lái)，市場(chǎng)進(jìn)入“深度調(diào)整攻堅(jiān)周期”，價(jià)格下滑加劇。雖經(jīng)三年調(diào)整，行業(yè)庫(kù)存下降但仍處高位。更關(guān)鍵的是，需求端結(jié)構(gòu)性變化不可逆，Z世代白酒消費(fèi)占比不足9%，低度酒市場(chǎng)份額攀升至22%，傳統(tǒng)高端白酒消費(fèi)基礎(chǔ)萎縮。

在此背景下，高端酒價(jià)格再探底，是行業(yè)從“資本炒作定價(jià)”向“消費(fèi)需求定價(jià)”回歸的必經(jīng)階段，十年價(jià)格泡沫加速破裂。

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價(jià)值重構(gòu)

從資本盛宴回歸消費(fèi)理性

將11月的高端酒價(jià)格置于30年經(jīng)濟(jì)周期中審視，一組對(duì)比鮮明的數(shù)據(jù)浮出水面：中國(guó)GDP30年增長(zhǎng)25-30倍，M2增長(zhǎng)200倍，而高端白酒價(jià)格平均漲幅僅10倍左右。

這一差異背后，是高端白酒從“投資屬性主導(dǎo)”向“消費(fèi)屬性回歸”的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，而今年高端酒的價(jià)格展示，正是這一轉(zhuǎn)變的階段性體現(xiàn)。

30年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)催生的中上層消費(fèi)群體，仍是高端白酒的核心支撐。1995年中國(guó)人均GDP僅6079元，2025年預(yù)計(jì)突破1.5萬(wàn)美元，增長(zhǎng)超22倍；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從4283元增至5.5萬(wàn)元，增長(zhǎng)近12倍。收入提升帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，使高端白酒從“奢侈品”變?yōu)樯虅?wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)的剛需品。

M2與酒價(jià)漲幅的巨大差異，揭示了投資屬性的退潮。2018年-2021年，資本將高端白酒視為“類(lèi)金融資產(chǎn)”，這也導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商囤積居奇，致使價(jià)格嚴(yán)重脫離消費(fèi)需求。但在近兩年，高端酒泡沫大幅消退，價(jià)格更加趨于理性。

與此同時(shí)，政策調(diào)控與消費(fèi)理性化，進(jìn)一步推動(dòng)酒價(jià)與經(jīng)濟(jì)基本面匹配?！帮嬀菩抡背雠_(tái)后，公務(wù)消費(fèi)退出高端酒市場(chǎng)，行業(yè)轉(zhuǎn)向商務(wù)與大眾消費(fèi)，價(jià)格漲幅逐步與居民人均可支配收入增長(zhǎng)同步。

從酒價(jià)趨勢(shì)來(lái)看，剛需支撐的品牌價(jià)格企穩(wěn)，而依賴(lài)投資需求的衍生產(chǎn)品價(jià)格低迷；聚焦大眾商務(wù)的中高端酒，因消費(fèi)開(kāi)支收縮而價(jià)格下探。這種變化讓高端酒市場(chǎng)更趨健康，價(jià)格與真實(shí)消費(fèi)能力的匹配度顯著提升，為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

于企業(yè)而言，高端酒行業(yè)“高速增長(zhǎng)時(shí)代”成為過(guò)去。在康波周期衰退與朱格拉周期調(diào)整的雙重影響下，行業(yè)已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”新階段。

從當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌力、庫(kù)存管理能力與渠道掌控力成為破局關(guān)鍵，那些能主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化、聚焦核心價(jià)值的企業(yè)，將在周期調(diào)整后占據(jù)更有利的位置。

周期的調(diào)整從來(lái)都是行業(yè)洗牌的契機(jī)。2025年11月的價(jià)格分化數(shù)據(jù)表明，高端酒市場(chǎng)正從“野蠻生長(zhǎng)”走向“理性成熟”，渠道壓貨的模式已難以為繼。

未來(lái)，只有真正以消費(fèi)者需求為核心，強(qiáng)化品牌價(jià)值、優(yōu)化供需平衡、深耕細(xì)分場(chǎng)景的酒企，才能在行業(yè)調(diào)整中站穩(wěn)腳跟，迎接下一輪增長(zhǎng)周期的到來(lái)。這既是市場(chǎng)規(guī)律的必然，也是高端酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。