作者|莉拉

一時(shí)間，感覺這個(gè)世界已變成了一個(gè)巨大的《瘋狂動(dòng)物城》痛城。無論是票房成績(jī)還是“滿大街”的IP聯(lián)名，“狐兔”都讓迪士尼在中國(guó)內(nèi)地找回了自己的排面。

11月29日，《瘋狂動(dòng)物城2》單日票房已經(jīng)突破7億，成為中國(guó)內(nèi)地影史進(jìn)口片單日票房冠軍。截至發(fā)稿，該影片票房突破了19億，超過第一部15.4億的票房成績(jī)。

票房是IP含金量的一部分，但走出影院，《瘋狂動(dòng)物城2》IP的真實(shí)號(hào)召力和長(zhǎng)尾效應(yīng)更“瘋狂”。

從今年6月開始，僅內(nèi)地市場(chǎng)與《瘋狂動(dòng)物城》的聯(lián)名就達(dá)到了70+，覆蓋了快時(shí)尚、餐飲、珠寶、日化等全品類消費(fèi)，消費(fèi)人群也包含了從兒童到40+的全年齡段，成為今年聯(lián)名領(lǐng)域《哪吒》之外的另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP。

鋪天蓋地的聯(lián)名產(chǎn)品里，能跑出來的還得是真正找到了觀眾情感共鳴的那一批。52TOYS這次霸榜天貓和抖音商城TOP1的《瘋狂動(dòng)物城》系列，就摸透了這點(diǎn)——“狐兔cp”的盲盒、棉花糖娃、手機(jī)繩，都精準(zhǔn)接住了觀眾對(duì)IP的情感需求，把電影里一閃而過的溫馨、大熱CP名場(chǎng)面，變成能摸得著、能收藏的東西。

與?？吹降碾y破圈的動(dòng)畫IP不同，《瘋狂動(dòng)物城》證明了一個(gè)IP即使到了人盡皆知的地步，依然能通過CP社媒破圈、新的情感共鳴實(shí)現(xiàn)第二次現(xiàn)象級(jí)出圈。同時(shí)，好的IP聯(lián)名會(huì)把IP內(nèi)容的短時(shí)情緒，延長(zhǎng)為對(duì)IP的長(zhǎng)期情感與長(zhǎng)期消費(fèi)。

這不，第二部還在映，粉絲們已經(jīng)開始瘋狂催更迪士尼了。

讓觀眾重返電影院的除了情懷，還有CP大出圈

9年前，你在做什么？

這是《瘋狂動(dòng)物城2》預(yù)熱期就拋給觀眾的問題。借著電影上映，網(wǎng)友在各大社媒開始了自己的“懷舊”?！?年之約”成了關(guān)鍵詞，見證著無數(shù)的人生轉(zhuǎn)折，有觀眾從學(xué)生黨變?yōu)楣ぷ鼽h，也有觀眾發(fā)帖“敬生娃后的第一個(gè)0點(diǎn)首映”。

9年前的《瘋狂動(dòng)物城》可以說是迪士尼真正做到“全民觀影”的現(xiàn)象級(jí)IP：內(nèi)地總票房達(dá)到15.38億，僅次于北美成為全球第二大票倉(cāng)，豆瓣223萬人打出9.3分。

票房能打，IP熱度更足，豹警官的圓臉蛋、樹懶閃電的慢動(dòng)作，還有狐兔搭檔，都是當(dāng)年的刷屏表情包。

這波情懷圈住了第一批涌進(jìn)電影院去看《瘋狂動(dòng)物城2》的觀眾。在電影上映前的想看數(shù)據(jù)中20-29歲的受眾占比高達(dá)51%，他們正是與《瘋狂動(dòng)物城》的9年間隙一同成長(zhǎng)起來的觀眾。

（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）

此外，相較于《頭腦特工隊(duì)》《心靈捕手》等動(dòng)畫，《瘋狂動(dòng)物城》以動(dòng)物為主角展開的故事，理解門檻更低，簡(jiǎn)單明確的故事、直接有記憶點(diǎn)的“動(dòng)物設(shè)定”讓不同的年齡段有著各自的關(guān)注點(diǎn)。“合家歡”電影的影響力，決定了受眾覆蓋全年齡段的全民效應(yīng)。

9年以來，這個(gè)IP并未像其他迪士尼大熱IP一般迅速推出續(xù)篇。沒有參差不齊的作品消耗口碑，反而保留了觀眾對(duì)IP本身的信任與黏性。可以說，《瘋狂動(dòng)物城2》只要沒到“砸招牌”的地步，大家都會(huì)為其買單。

AI作圖 by娛樂資本論

當(dāng)然，“情懷”要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)、買單意愿，甚至成為第一大票倉(cāng)，還得依托于迪士尼在內(nèi)地對(duì)《瘋狂動(dòng)物城》IP線上線下的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

線上，迪士尼持續(xù)給《瘋狂動(dòng)物城》推出衍生內(nèi)容，動(dòng)畫短片系列《瘋狂動(dòng)物城大小事》在B站累計(jì)千萬播放，與上美影合作推出動(dòng)畫宣傳短片系列《瘋狂動(dòng)物城：動(dòng)物城日與夜》。

線下，上海迪士尼成為全球唯一一個(gè)有“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)的迪士尼樂園。此次第二部上映，上迪也承擔(dān)了很大部分的預(yù)熱與宣傳功能。無論是前期首映禮還是上映期間同步更新的“燈光秀”、玩偶游園，都成了二次傳播的熱點(diǎn)。

這些都是《瘋狂動(dòng)物城》的基本盤，拉動(dòng)了原本的迪士尼受眾和“情懷黨”進(jìn)入影院。

而相比起9年前的口碑、內(nèi)容破圈，這次《瘋狂動(dòng)物城2》實(shí)現(xiàn)了真正的“話題向”破圈。這得歸功到社交媒體的大范圍傳播上。

最典型的是在小紅書、抖音、朋友圈等刷屏的AI合拍打卡：小紅書上一條“瘋狂動(dòng)物城AI合拍”教程最高獲1.2萬贊。#瘋狂動(dòng)物城 話題下，跟風(fēng)打卡的帖子，涵蓋穿搭、妝容、探店等場(chǎng)景。為了能拍一張打卡照，許多人走進(jìn)了電影院。

其次，“狐兔”CP成為今年最大的營(yíng)銷點(diǎn)和話題點(diǎn)。年輕人的“嗑糖需求”被尼克朱迪精準(zhǔn)激活。#狐兔CP 小紅書話題瀏覽量破6000萬，討論破21.9萬條。“愛你搭檔，明天見”已經(jīng)成了新的熱梗。

官方也一直在推高CP的傳播效應(yīng)，迪士尼電影抖音官方置頂就是CP向剪輯，點(diǎn)贊量高達(dá)527w，評(píng)論區(qū)遍布打卡照與CP圖。在小紅書#瘋狂動(dòng)物城2的話題頁(yè)面，高贊帖全是CP同人圖，點(diǎn)贊量輕松破萬，就連官方畫師都畫了“狐兔婚禮同人圖”。

所謂得CP者得天下，CP熱可以轉(zhuǎn)化為相當(dāng)強(qiáng)悍的購(gòu)買。這次最出圈的聯(lián)名之一就是52TOYS把“狐兔”名場(chǎng)面轉(zhuǎn)化為公仔的“最佳拍檔”系列盲盒。該系列成為天貓盲盒熱銷榜、抖音商場(chǎng)公仔擺件人氣榜TOP1，在淘寶官旗周銷量突破1w單，抖音官旗累計(jì)銷量近4w單。

“最佳拍檔”在社交媒體上也引起了廣泛討論。網(wǎng)友抽中“過來抱抱”場(chǎng)面對(duì)應(yīng)的盲盒的好幾個(gè)短視頻，在抖音上破了30w贊，最高達(dá)到近100w贊。

《瘋狂動(dòng)物城》也深諳跨界營(yíng)銷之道，中文片尾曲啟用五月天演唱《派對(duì)動(dòng)物》，引發(fā)北京、上海等10多個(gè)城市出現(xiàn)“五迷包場(chǎng)”，包場(chǎng)合唱的短視頻也是點(diǎn)贊破100w的程度。當(dāng)兩個(gè)“全民向IP”抱在一起，近乎所有人都為了一首歌和一個(gè)彩蛋留到了電影院開燈。

全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)名：不止二次元，全民都被“動(dòng)物城”包圍

迪士尼歷來IP先行，從今年6月份開始，《瘋狂動(dòng)物城》就與各個(gè)品牌進(jìn)行了大規(guī)模聯(lián)名，用鋪天蓋地的IP聯(lián)名為電影預(yù)熱。

傳統(tǒng)動(dòng)畫電影的聯(lián)名，大多盯著二次元受眾或是電影垂直的群體，多集中在潮玩、手辦這類垂直產(chǎn)品上?！动偪駝?dòng)物城》不一樣，從“牛馬”每天一杯的瑞幸、星巴克，到每個(gè)商場(chǎng)必逛的優(yōu)衣庫(kù)、H&M、名創(chuàng)優(yōu)品，再到更高消費(fèi)的金飾品牌……IP聯(lián)名的這些品牌覆蓋了目前全產(chǎn)業(yè)鏈、全年齡段的消費(fèi)領(lǐng)域。

近期最熱的，還是餐飲茶飲領(lǐng)域的聯(lián)名?！动偪駝?dòng)物城》聯(lián)名的全是大家常去的國(guó)民品牌。瑞幸在電影上映前就推出了“瘋狂草莓”系列，還配了主題杯和徽章，每天早上都有不少人為了周邊專門下單。

即使小娛每日蹲守瑞幸小程序，依舊搶不到金屬徽章和毛絨吧唧。而一個(gè)“瘋狂動(dòng)物城”的毛絨徽章在二手平臺(tái)上被炒到30元以上。

星巴克更早就行動(dòng)，6月就出了聯(lián)名冰搖茶和主題水杯、掛飾；麥當(dāng)勞的開心樂園餐直接捆綁IP玩具，雖然被社交媒體吐槽“最丑聯(lián)名”，但“丑萌”也成了一個(gè)新的賣點(diǎn)，畢竟獵奇的消費(fèi)群體也不小。

在餐飲之外，與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名最密集的是鞋服飾品賽道的品牌。與以往的IP聯(lián)名不太一樣，鞋服領(lǐng)域的聯(lián)名產(chǎn)品不再局限于成人款消費(fèi)，H&M、森馬還專門做了童裝系列，售價(jià)通常在100～500元之間。

但小尺碼的狐兔印花T恤、衛(wèi)衣等仍然成了童裝的熱門，其中，波司登聯(lián)名的兒童羽絨服淘寶單店銷售量突破2000單，與兔頭媽媽聯(lián)名的兒童牙膏在抖音單店銷量超16萬筆；這足以證明《瘋狂動(dòng)物城》既能收割年輕人，也能夠收割家長(zhǎng)消費(fèi)。

周大福、老鳳祥的聯(lián)名金飾，小巧的動(dòng)物造型則討年輕人喜歡，cover了更高單價(jià)的消費(fèi)內(nèi)容。

線下聯(lián)動(dòng)更是把“痛城”氛圍拉滿。電影上映后，北京、深圳等六個(gè)核心商圈都搞了“痛城”活動(dòng)，上海茂名北路曾限時(shí)變身為“動(dòng)物城”步行街，徐匯濱江還有主題體驗(yàn)區(qū)，普通市民路過就能打卡，讓IP真正走進(jìn)了日常生活。

潮玩周邊是迪士尼的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，但這次也兼顧了更大眾的消費(fèi)人群和核心粉絲。《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名了名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS等一批頭部潮玩品牌。名創(chuàng)優(yōu)品不僅出了手辦、文具，以及各種飾品掛件等，還成了首個(gè)植入電影的中國(guó)品牌，電影里的“MINISO”門店廣告牌成了粉絲必找的彩蛋。

52TOYS先后推出的“瘋狂動(dòng)物城棉花糖系列”“瘋狂動(dòng)物城最佳拍檔系列”兩套IP玩具，以及衍生周邊“萌友集結(jié)系列”手機(jī)掛繩也實(shí)現(xiàn)了各個(gè)渠道的破圈，成為《瘋狂動(dòng)物城》潮玩聯(lián)名中，當(dāng)之無愧的“銷冠”。

據(jù)網(wǎng)友路透，瘋狂動(dòng)物城導(dǎo)演杰拉德?布什在三里屯英皇電影城參加首映禮時(shí)，在影院外看到了52TOYS的聯(lián)名，特意詢問了工作人員并去了52TOYS三里屯店，購(gòu)買了一套最佳拍檔系列和一套棉花糖系列，還告訴店長(zhǎng)和英皇的負(fù)責(zé)人，他很喜歡這一聯(lián)名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

畢竟有誰看過電影后，路過一排排擺放整齊的“狐兔”周邊時(shí)，還能忍住自己端盒的手呢？

真正找到情感共鳴的聯(lián)名，才能成為“銷冠”

事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者來說，市面上的IP 聯(lián)名早就不新鮮了——《瘋狂動(dòng)物城》僅是潮玩就有15家以上的品牌聯(lián)名。

在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，52TOYS能夠霸榜成為多個(gè)平臺(tái)的“銷冠”，究竟做對(duì)了什么？

在河豚君看來，它能夠在IP聯(lián)名在同質(zhì)化的賽道中跑出來，正是因?yàn)榘选岸甀P、懂用戶”這件事做到了實(shí)處。

它先摸準(zhǔn)了IP的核心人群到底想要什么。《瘋狂動(dòng)物城》的受眾和IP一起成長(zhǎng)，既癡迷 “狐兔CP”的默契，也需要能治愈日常內(nèi)耗的溫暖；同時(shí)，全年齡段的合家歡屬性，又讓小朋友喜歡萌物、家長(zhǎng)愿意為有意義的玩具掏錢。

52TOYS的產(chǎn)品剛好精準(zhǔn)覆蓋了這些需求。“棉花糖系列” 用植絨工藝做的玩偶，小孩能拿著玩，成年人也會(huì)被“軟萌”的外觀和手感給打動(dòng)；“萌友集結(jié)系列” 的手機(jī)掛繩更實(shí)用，不管是學(xué)生黨還是上班族，拿出手機(jī)就能看到熟悉的角色，隨手就能想起看電影時(shí)的快樂。

最戳人的還是“最佳拍檔系列”，它把《瘋狂動(dòng)物城》最爆的CP向內(nèi)容復(fù)刻出來，找到了IP最核心的情緒共鳴——“治愈與陪伴”，直接變成了可觸摸的實(shí)體。

拆到“甜蜜倚靠” 款，就會(huì)看到尼克敞開懷抱，朱迪靠在他胸口，完美還原了那句“好了，過來抱抱” 的溫情片段。拆到“悠閑農(nóng)活”，耳邊就會(huì)想起尼克狐那句“Carrots”。

就是這個(gè)讓人“嗑到了”的公仔，在社交平臺(tái)炸了鍋。抖音上，網(wǎng)友曬出抽到的“甜蜜倚靠”，配文 “看到它就想起自己委屈時(shí)的樣子”，小紅書里，“愿每個(gè)內(nèi)耗的人都能遇到尼克這樣的搭檔” 這類評(píng)論，動(dòng)輒收獲幾十萬點(diǎn)贊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在社媒上分享購(gòu)買52TOYS聯(lián)名周邊的，72%都不是垂直的IP粉絲，只是被這份情感打動(dòng)的普通觀眾——這些聯(lián)名早就不是單純的商品，而成了大家存放情緒的“小容器”。

對(duì)于IP聯(lián)名來說，想要做成“爆款”，還需要品牌懂得怎么把 “一時(shí)的感動(dòng)” 變成 “長(zhǎng)久的消費(fèi)”。電影里的情緒是轉(zhuǎn)瞬即逝的，但盲盒、手機(jī)掛繩這些周邊，能讓這份情感一直延續(xù)：想重溫名場(chǎng)面了，就拿出盲盒看看；需要點(diǎn)小開心了，摸一摸植絨玩偶的軟毛，情緒價(jià)值隨時(shí)都在。

線下場(chǎng)景更讓這種 “情緒轉(zhuǎn)化”變得順理成章。門店里擺著 “過來，抱抱” 的打卡物料，觀眾路過就想拍照分享；全國(guó)500家萬達(dá)影城的中島店都有售賣，剛看完電影的人，帶著滿腦子的感動(dòng)出門，轉(zhuǎn)身就能買到聯(lián)名款，把觀影時(shí)的快樂直接攥在手里。

品牌能把這種“情緒匹配”做得這么準(zhǔn)，從不是偶然。

從52TOYS創(chuàng)立開始，它就一直在豐富產(chǎn)品形態(tài)，慢慢建起了一個(gè)“多品類工具庫(kù)”：靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、變形機(jī)甲、發(fā)條玩具、毛絨周邊…… 不管是《瘋狂動(dòng)物城》需要的軟萌植絨款，還是其他IP需要的硬核手辦，都能找到適配的形態(tài)，不會(huì)讓產(chǎn)品和IP內(nèi)核脫節(jié)。

同時(shí)，早在2018年，52TOYS 就和迪士尼開啟了授權(quán)合作，從迪士尼公主、冰雪奇緣，到復(fù)仇者聯(lián)盟、草莓熊、史迪奇，一款款產(chǎn)品做下來，不僅摸清了迪士尼 IP 的受眾喜好，更建立起了穩(wěn)固的信任。

正如52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黃今所說：“我們不僅是IP玩具的開發(fā)者，還是IP情感連接的構(gòu)建者，更是影視產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。通過立體化、實(shí)物化的多品類IP玩具，拓展影視IP的消費(fèi)場(chǎng)景和生命周期?！?/p>

說到底，52TOYS與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名的“爆”不是“蹭到了IP熱度”，而是品牌與IP的相輔相成。它證明了好的聯(lián)名從來不是 “IP +產(chǎn)品”的簡(jiǎn)單拼接，而是要讀懂IP的內(nèi)核、抓住用戶的真心。

這也是《瘋狂動(dòng)物城》能九年不涼、聯(lián)名能持續(xù)爆火的關(guān)鍵：不管是電影還是周邊，都在給大家提供最稀缺的東西——能治愈人心的情緒價(jià)值，能讓人產(chǎn)生共鳴的真情實(shí)感。