上海
在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，最近幾年可謂是競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化，在一眾咖啡企業(yè)當(dāng)中，幸運(yùn)咖無(wú)疑是特殊的一家，作為茶飲巨頭蜜雪冰城的子品牌，幸運(yùn)咖一上來(lái)就有著強(qiáng)大的背景，經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，最近幸運(yùn)咖門(mén)店突破一萬(wàn)家，追趕瑞幸?guī)斓系南Ｍ卸嗌?？我們?cè)撛趺纯矗?/p>
一、幸運(yùn)咖全球門(mén)店突破一萬(wàn)家
據(jù)界面新聞的報(bào)道，界面新聞獲悉，蜜雪集團(tuán)旗下平價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖宣布其全球門(mén)店數(shù)量已突破10000家。幸運(yùn)咖創(chuàng)立于2017年，由蜜雪冰城股份有限公司全資運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)研與品牌定位調(diào)整后，2020年時(shí)任蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫親自推動(dòng)改革，堅(jiān)持低價(jià)策略并開(kāi)放加盟，并與上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司合作升級(jí)品牌形象，幸運(yùn)咖開(kāi)始走上快速發(fā)展之路。
2022年，品牌門(mén)店數(shù)量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。幸運(yùn)咖憑借蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打“高質(zhì)平價(jià)”，主要產(chǎn)品定價(jià)在6-8元，以超高性?xún)r(jià)比吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)以及學(xué)生群體。極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2022年到2023年期間，幸運(yùn)咖合計(jì)新開(kāi)2800+門(mén)店，門(mén)店總數(shù)迅速?zèng)_高至3000家。
今年，幸運(yùn)咖不僅在國(guó)內(nèi)加速布局，還開(kāi)啟了海外擴(kuò)張，8月在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)首家海外門(mén)店。目前，其門(mén)店已覆蓋全國(guó)超300座城市，其中一線市場(chǎng)門(mén)店數(shù)超千家，北京地區(qū)門(mén)店數(shù)達(dá)100家。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，瑞幸咖啡以近3萬(wàn)家門(mén)店在國(guó)內(nèi)咖啡連鎖市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑。根據(jù)瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)，其在業(yè)績(jī)方面表現(xiàn)強(qiáng)勁，通過(guò)不斷推出新品和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，牢牢占據(jù)市場(chǎng)頭部位置。
庫(kù)迪咖啡則以超過(guò)1.5萬(wàn)家門(mén)店位列第二。自成立以來(lái)，庫(kù)迪憑借激進(jìn)的加盟策略和頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)。
二、幸運(yùn)咖追趕瑞幸?guī)斓嫌邢Ｍ麊幔?/p>
幸運(yùn)咖門(mén)店突破萬(wàn)家，幸運(yùn)咖對(duì)于瑞幸、庫(kù)迪的追趕之路還有多遠(yuǎn)？我們又該怎么看這件事呢？
首先，幸運(yùn)咖的核心優(yōu)勢(shì)在于其背靠蜜雪冰城這一龐大的零售帝國(guó)，擁有無(wú)可比擬的供應(yīng)鏈整合能力和下沉市場(chǎng)滲透能力。蜜雪冰城多年來(lái)深耕三四線城市乃至縣域經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建了一套高效、低成本、高周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)體系，這套體系被幸運(yùn)咖完整繼承并加以?xún)?yōu)化。在原材料采購(gòu)、物流配送、門(mén)店選址、人員培訓(xùn)等環(huán)節(jié)，幸運(yùn)咖幾乎無(wú)需從零開(kāi)始摸索，而是直接復(fù)用母品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)。這種“站在巨人肩膀上”的發(fā)展模式，使其能在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，迅速搶占市場(chǎng)份額。更重要的是，蜜雪冰城對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握，讓幸運(yùn)咖得以以5元至10元的價(jià)格帶切入市場(chǎng)，形成極具殺傷力的性?xún)r(jià)比壁壘。在當(dāng)前消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，這種低價(jià)策略無(wú)疑具有強(qiáng)大的吸引力。
其次，必須清醒認(rèn)識(shí)到，國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，堪稱(chēng)“紅海中的血?！?。瑞幸憑借資本加持、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和爆款營(yíng)銷(xiāo)策略，已牢牢占據(jù)高端平價(jià)市場(chǎng)的頭部位置，庫(kù)迪則依托原瑞幸團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，在快速擴(kuò)張的同時(shí)不斷試錯(cuò)迭代。而肯悅咖啡、挪瓦咖啡、Manner Coffee等品牌也各具特色，或背靠國(guó)際餐飲巨頭，或主打精品路線，或聚焦辦公場(chǎng)景。在這樣一個(gè)高度擁擠且同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道中，幸運(yùn)咖雖然門(mén)店數(shù)量驚人，但其品牌認(rèn)知度、用戶(hù)忠誠(chéng)度以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力仍顯薄弱。消費(fèi)者選擇咖啡品牌，早已不只是看價(jià)格，還包括口感、體驗(yàn)、社交屬性乃至情緒價(jià)值。幸運(yùn)咖若僅靠“便宜”二字打天下，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之外缺乏差異化亮點(diǎn)，很容易陷入“規(guī)模大但利潤(rùn)薄、門(mén)店多但黏性低”的困境。
第三，對(duì)于幸運(yùn)咖而言，“萬(wàn)店”既是榮耀，也是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，它完全可以依賴(lài)蜜雪冰城的輸血與賦能，以“復(fù)制粘貼”模式快速鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)；但在此之后，市場(chǎng)將不再寬容一個(gè)只會(huì)擴(kuò)張而不會(huì)經(jīng)營(yíng)的品牌。萬(wàn)店之后，幸運(yùn)咖必須回答一個(gè)根本性問(wèn)題：除了價(jià)格，還有什么能留住用戶(hù)？是更穩(wěn)定的出品質(zhì)量？更具記憶點(diǎn)的產(chǎn)品配方？還是更舒適的第三空間體驗(yàn)？抑或是更契合年輕群體的品牌文化？目前來(lái)看，幸運(yùn)咖在這些維度上的探索尚顯不足。其門(mén)店多為小型檔口式設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)效率而非體驗(yàn)；產(chǎn)品線雖有拿鐵、美式等基礎(chǔ)款，但缺乏現(xiàn)象級(jí)爆品；品牌形象也尚未脫離“蜜雪附屬品”的標(biāo)簽。若不能在萬(wàn)店基礎(chǔ)上構(gòu)建真正的品牌護(hù)城河，那么龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)反而可能成為沉重的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，尤其在租金、人力成本持續(xù)上漲的背景下，規(guī)模優(yōu)勢(shì)極易轉(zhuǎn)化為規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)。
第四，從長(zhǎng)期戰(zhàn)略視角看，幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)破萬(wàn)確實(shí)為其贏得了與瑞幸、庫(kù)迪正面較量的入場(chǎng)券，但這張門(mén)票并不等于勝券在握。當(dāng)前整個(gè)咖啡行業(yè)正深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，各方都在試圖通過(guò)低價(jià)換流量、以規(guī)模搏生存。然而，這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)終將難以為繼。幸運(yùn)咖若想真正脫穎而出，必須跳出“低價(jià)=流量”的單一邏輯，轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。一方面，可借助蜜雪冰城的下沉渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深耕縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，打造“國(guó)民咖啡”的定位；另一方面，則需在產(chǎn)品創(chuàng)新、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化服務(wù)等方面加大投入，提升單店盈利能力和用戶(hù)生命周期價(jià)值。更重要的是，幸運(yùn)咖需要明確自身的品牌人格，是繼續(xù)做“最便宜的咖啡”，還是轉(zhuǎn)型為“高性?xún)r(jià)比的生活方式品牌”？方向如果不能盡快確定的話，幸運(yùn)咖的未來(lái)還會(huì)有較大的不確定性因素。
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