“在摩根大通最新的報告中，按訂單量統(tǒng)計，美團日單7100萬，占市場份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；高盛則認(rèn)為，長期來看，外賣和即時電商業(yè)務(wù)市場份額將在美團、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局?！?/strong>

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

最近，隨著阿里、京東、美團三季度財報的悉數(shù)披露，今年這場轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，賬本浮出水面。

美團三季度財報中，與外賣大戰(zhàn)高度相關(guān)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)虧損141億元人民幣，去年同期為盈利145億元。

財報中寫道：“為應(yīng)對外賣行業(yè)非理性競爭，核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對餐飲行業(yè)的直接補貼力度。受此影響，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元?！闭w來看，而今年三季度美團整體虧損為160億元，絕大部分為外賣大戰(zhàn)所拖累。

圖源：美團2025年第三季度財報

最早公布三季度報的京東，其包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)三季度虧損高達(dá)157億元。短短9個月，新業(yè)務(wù)累計虧損達(dá)到318億元。而這筆巨額資金中的大部分，持續(xù)輸血給了外賣板塊。

圖源：京東2025年第三季度財報

根據(jù)阿里巴巴的三季度財報，與外賣大戰(zhàn)關(guān)聯(lián)的經(jīng)營利潤為53.7億元，去年同期為352.5億元，同比下降85%；整體凈利潤則為206.1億元，同比下降53%。

報告中其實已有暗示，其中提到利潤下滑與“對即時零售、用戶體驗以及科技的投入”有關(guān)，且“部分被阿里巴巴中國電商集團的雙位數(shù)收入增長、云業(yè)務(wù)的持續(xù)增長所帶來的經(jīng)營業(yè)績改善”。

圖源：阿里巴巴2026財年第二季度財報

單從財報相關(guān)業(yè)務(wù)的利潤算賬，若按“少賺亦是虧”的邏輯粗暴推算，外賣大戰(zhàn)最火爆的7—9月，美團少賺145億元疊加新虧損的141億元，阿里少賺約300億元，京東則為了新業(yè)務(wù)新提157億虧損，這場外賣大戰(zhàn)的代價高達(dá)700多億元人民幣。

這樣真金白銀的比拼，帶來最直觀的結(jié)果是活躍用戶數(shù)的增加。財報顯示，過去12個月，美團平臺交易用戶數(shù)突破8億，美團APP日活躍用戶同比增長超20%；京東的年度活躍用戶數(shù)在10月份突破7億大關(guān)。

而在阿里三季度財報的電話會上，吳泳銘表示：“即時零售業(yè)務(wù)的增長促進(jìn)了淘寶App月活躍消費者的快速增長，并支持了客戶管理收入的擴張。天貓品牌也在加速采用即時零售。截至10月31日，約3500個天貓品牌已將其線下門店接入我們的即時零售業(yè)務(wù)?！?/p>

外賣江湖的格局由此重塑。

市場份額方面，據(jù)香港經(jīng)濟日報報道，在摩根大通最新的報告中，按訂單量統(tǒng)計，美團日單7100萬，占市場份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；

高盛則認(rèn)為，長期來看，外賣和即時電商業(yè)務(wù)市場份額將在美團、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》里說：任何戰(zhàn)斗都是雙方物質(zhì)力量和精神力量以流血和破壞的方式進(jìn)行的較量。

當(dāng)我們回望這“烽火連天”的半年，或許對這句話會有新的感悟。

開戰(zhàn)

2025年2月11日，京東打響了第一槍——京東外賣悄然上線，正式踏入這個年規(guī)模超1.2萬億、用戶近6億的賽道。彼時，外賣市場被餓了么和美團三七分天下。

最初的兩個月，餓了么優(yōu)化騎手權(quán)益，美團調(diào)整商家傭金——這些水下動作，看起來還算靜悄悄。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在4月，“百億補貼”這個屢試不爽的武器被重新祭出。5月淘寶閃購緊急上線，戰(zhàn)場瞬間被點燃。戰(zhàn)局最白熱化的7月，最直觀的是寫字樓的公共冰箱里，堆滿了“0元購”的奶茶和咖啡。

從補貼戰(zhàn)到混戰(zhàn)，再到后來被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補貼戰(zhàn)”，整個過程，只用了不到一百天。

圖源：QuestMobile

對于美團而言，這是一場“守城之戰(zhàn)”。美團最核心業(yè)務(wù)的操盤人，也是本輪外賣反擊戰(zhàn)的指揮者——王莆中，曾公開表示“我們不想卷，但不能不反擊”。

數(shù)字記錄了這場“大戰(zhàn)”的瘋狂：三大平臺7月日單量峰值逼近2.5億單——在年初戰(zhàn)火未燃時，這個數(shù)字僅僅是1億單。燒錢的速度同樣驚人。根據(jù)高盛在當(dāng)時的測算，第二季度，三家將共計為外賣大戰(zhàn)燒掉250億元。

這樣的燒錢規(guī)模改變了原本的江湖格局。在8月的訂單峰值期間，淘寶閃購和餓了么市場份額合計達(dá)到45%，一度超過美團（跌至44%），京東拿下11%。

盡管挑戰(zhàn)者來勢洶洶，但從財報電話會議上公布的數(shù)據(jù)來看，美團目前守住了中高端的市場份額——客單價15元以上和30元以上的訂單中，美團份額分別占約2/3和70%，平均凈客單價也高于其他平臺。

美團CEO王興在這場電話會上表示，“我們有信心捍衛(wèi)即時零售的市場地位，創(chuàng)造真正的長期價值”。

與此同時，監(jiān)管的降溫動作不斷。從5月補貼戰(zhàn)初露端倪時，五部門進(jìn)行了聯(lián)合預(yù)警，到7月戰(zhàn)局正酣之際，專項約談與地方整改的新聞不斷，側(cè)面印證了這場2025年最大商戰(zhàn)（之一）的激烈程度。

壓力之下，加上“血槽”驟減，9月的戰(zhàn)火終于從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向效率戰(zhàn)：阿里聚焦閃購與盒馬協(xié)同，京東押注七鮮小廚自營，美團捍衛(wèi)本地生活生態(tài)。補貼仍在繼續(xù)，但硝煙漸漸散去。

硝煙之中，一個“天選之子”般的品類脫穎而出——奶茶與咖啡。

“商戰(zhàn)再打下去，他們將毫發(fā)無傷，我們喝成糖尿病”“00后唯一的時代紅利：外賣大戰(zhàn)”……一系列熱梗在各個社交平臺傳播。

圖源：小紅書

以瑞幸為例，其三季度財報顯示，新開門店3008家，較去年同期翻了2倍以上；月均交易客戶數(shù)也沖上1.12億的歷史新高，同比增長40.6%。

不過，據(jù)晚點LatePost測算，盡管營收大幅增長，但瑞幸的三季度凈利潤卻幾乎與去年同期持平。換句話說，送了更多飲品，但付了29億配送費，并沒有賺到更多錢。

飲品之外，這場補貼大戰(zhàn)也激活了一些原本沉寂的老店。比如天津的一家老牌糕點鋪開通外賣后，客流量暴漲一半。

根據(jù)淘寶閃購方面數(shù)據(jù)，7月有623個縣（不含市轄區(qū)）的餐飲訂單較6月實現(xiàn)翻倍增長，834個縣的非餐訂單環(huán)比翻倍增長?！叭f單店”的門店數(shù)量環(huán)比增長274%，餐飲業(yè)的毛細(xì)血管被迅速打通。

外賣，已然從一個可選項，變成餐飲店的生存標(biāo)配。根據(jù)8月中國人民大學(xué)的一項針對1000家商戶的調(diào)研，同時經(jīng)營堂食與外賣的商戶占比高達(dá)95%。

還有一些不太被注意到的“贏家”。據(jù)順豐控股2025年半年報顯示，同城即時配送業(yè)務(wù)收入54.9億元，同比增長38.9%，其中茶飲配送收入同比增長105%。

而于平臺來說，更為關(guān)鍵是，一方面，這場大戰(zhàn)為主流電商注入了久違的增長活力。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，單7月，淘寶APP、美團、京東的月人均使用次數(shù)，就比去年同期分別增長了17.9%、13.1%、40.4%，這是過去存量時代難以想象的增量。

而根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年10月也就是雙十一開幕階段，淘寶日活用戶4.88億，同比增長4.3%；京東也收獲了不錯的成績，日活用戶同比增幅達(dá)到12.9%。

另一方面，三大平臺之間的業(yè)務(wù)邊界逐漸消融，用戶重合度持續(xù)提升。以美團和京東為例，兩者的用戶重合度從2024年9月的69.5%上升到77.1%。

糧草

連接這一切的騎手，成為了這場大戰(zhàn)中的“糧草”。

三大平臺外賣配送員

繳納全額社保、提供職業(yè)保障、惡劣天氣自動補貼、取消超時扣款處罰等，各平臺忙著優(yōu)化騎手權(quán)益和吸引更多騎手加入自己的陣營。畢竟，誰擁有更多、更穩(wěn)的騎手，誰就掌握了履約體系的命脈。

數(shù)據(jù)顯示，到7月份，月活躍外賣騎手達(dá)到1403.5萬人，較1月增長140%以上。其中，美團眾包騎手月活躍規(guī)模同比增加75.5%，京東秒送騎士暴增396.8%，蜂鳥眾包增加158.2%，后兩者成為增長最迅猛的兩支奇兵。

在QuestMobile描繪的騎手畫像中，35歲以下人群占比進(jìn)一步提高，達(dá)到61.8%，更多女性和低線城市人群也加入了這個行列。社交平臺上，甚至出現(xiàn)了“送外賣減肥”“公務(wù)員兼職跑腿”等小風(fēng)潮。

更微妙的變化，還發(fā)生在每一個配送站點的招聘桌前。

在某一線城市的配送站點，招聘告示上悄然出現(xiàn)了“大專以上學(xué)歷優(yōu)先”的字樣，面試時還會關(guān)注候選人的溝通能力與路線規(guī)劃能力。在去年，標(biāo)準(zhǔn)還是“會騎就行”。

熱鬧之下，電動車在二手市場的流轉(zhuǎn)，更是零工經(jīng)濟一個“來去如風(fēng)”的生動體現(xiàn)。

閑魚平臺數(shù)據(jù)顯示，“外賣大戰(zhàn)”以來，平臺上電動車、騎手裝備和外賣相關(guān)商品成交量節(jié)節(jié)攀升，與此同時電動車成交均價在逐步降低。而隨著補貼退去、訂單回落、收入腰斬，大量臨時騎手選擇退場，這些電動車又被“骨折價”甩賣。

局外人

當(dāng)阿里、美團、京東在即時零售的戰(zhàn)場上拼得筋疲力盡時，另兩位巨頭——字節(jié)與拼多多，悄然成為另一維度上的贏家。

以字節(jié)的抖音為例，據(jù)晚點LatePost報道，抖音電商今年前十個月的GMV（完成支付的成交額）增速超30%，全年GMV將邁過4萬億元關(guān)口。到店業(yè)務(wù)同比去年增長60%。

而拼多多，這家今年邁入第十個年頭的公司，在這場大戰(zhàn)中悄然隱身——不搞外賣、不炒AI、賬上趴著現(xiàn)金、極致專注，不斷強化其“省”的核心能力。

鏖戰(zhàn)到當(dāng)下，歲末將至，主動為這場商戰(zhàn)降溫的跡象越來越明顯。

財報電話會上，阿里集團CFO徐宏表示，預(yù)計淘寶閃購下個季度的投入會顯著收縮。

京東CEO徐蕾提到，外賣業(yè)務(wù)將繼續(xù)以更健康的財務(wù)模型擴大規(guī)模，收入來源增加，對用戶的支出審慎，運營效率提高。

美團的態(tài)度則是，將持續(xù)投資供給側(cè)運營，確保最佳用戶體驗，并加強雙十一等活動的用戶教育。預(yù)計四季度閃購業(yè)務(wù)虧損可能較三季度略有擴大。

但不可否認(rèn)的是，“即時心智”一旦建立，流量不再局限于平臺，而是外溢至整個本地生活圈。一個無摩擦、個性化且即時的“無縫商業(yè)”模型就此形成——當(dāng)點外賣、買衣服、看直播、買電影票、訂酒店等可以在一個生態(tài)內(nèi)絲滑完成。

這場戰(zhàn)役或許沒有真正的輸贏，它只是用最激烈的方式，為中國商業(yè)寫下了一頁注腳：所有改變歷史的戰(zhàn)爭，最終都是為了開啟一個新的時代。

參考資料：

1.《2025外賣市場趨勢觀察》，一財商學(xué)院

2.《2025新藍(lán)領(lǐng)人群洞察報告》，QuestMobile

3.《電商領(lǐng)域的“日常應(yīng)用”之爭：外賣&即時配送》，高盛

4.《外賣大戰(zhàn)全景：三億杯奶茶重新分配財富與辛苦》，晚點LatePost

5.《外賣大戰(zhàn)這半年，1500萬騎手經(jīng)歷了什么？》，羅輯思維

6.《外賣補貼大戰(zhàn)背后：騎手日工作超12小時，餐飲商家每單虧8元》，中國新聞網(wǎng)

7.《京東大反轉(zhuǎn)！外賣“協(xié)同”電商怎么樣了？》，電商天下

本篇作者| 吳燕、沈曉琴|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)