作者 |糊涂嬸

過去半年，互聯(lián)網(wǎng)的熱鬧程度罕見。外賣大戰(zhàn)打得聲勢(shì)浩大，補(bǔ)貼數(shù)字一輪輪刷新；電商平臺(tái)上市公司在財(cái)報(bào)會(huì)上集體高呼增長(zhǎng)；AI 應(yīng)用發(fā)布頻率之高也前所未有。

而阿里，站在了所有戰(zhàn)役的中心。從閃購(gòu)到外賣，從千問到團(tuán)購(gòu)，阿里不斷向外界展示自己“還在增長(zhǎng)、還在開戰(zhàn)、還沒掉隊(duì)”的決心。

每一個(gè)數(shù)據(jù)，每一個(gè)突破，短期內(nèi)都能引發(fā)一輪傳播高潮。但越是熱鬧，越透出一種不言而喻的焦慮：

阿里正在前所未有地急于向外界證明自己。

過去的阿里，從從容容，游刃有余；現(xiàn)在的阿里，四處高調(diào)出戰(zhàn)，匆匆忙忙。

因?yàn)樵谧詈诵牡碾娚虘?zhàn)場(chǎng)，阿里正遭遇強(qiáng)大的對(duì)手，外賣戰(zhàn)場(chǎng)的進(jìn)攻，其實(shí)是電商的防守。

一

表面：外賣大戰(zhàn)看上去卷得厲害，

但真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在這

外賣補(bǔ)貼打得轟轟烈烈，阿里也不斷展示“戰(zhàn)績(jī)”，淘寶閃購(gòu)雙11新客訂單破億，淘天用戶活躍度繼續(xù)提升。

在傳播上，這些“戰(zhàn)績(jī)”無疑是搶眼的。但如果把視角從“噪音”轉(zhuǎn)向“事實(shí)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)真相：

今年三季度，阿里國(guó)內(nèi)電商集團(tuán)收入（國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)+即時(shí)零售+批發(fā)商業(yè)）同比增長(zhǎng)15.5%，EBITA口徑的利潤(rùn)同比下降76.3%，只有104.97億。

要是沒有閃購(gòu)業(yè)務(wù)造成的虧損，正常情況，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.5%還是有的，去年同期是443.27億利潤(rùn)，也就是說沒閃購(gòu)影響的三季度利潤(rùn)本來得有443.27×（1+15.5%）=511.98億左右。

由此推算，閃購(gòu)業(yè)務(wù)造成的虧損，得有511.98-104.97=407億左右

當(dāng)所有人都在盯著外賣戰(zhàn)時(shí)，電商格局已經(jīng)發(fā)生了幾年中最劇烈的一次變化。

二

現(xiàn)實(shí)：外賣對(duì)電商的導(dǎo)流效果有限

從阿里的視角看，它為什么一定要做外賣？

答案只有一個(gè)：給電商補(bǔ)流量。

淘寶的增長(zhǎng)放緩，抖音和拼多多不斷侵蝕用戶時(shí)間與購(gòu)物決策，傳統(tǒng)電商的低頻特性讓阿里迫切需要一個(gè)高頻場(chǎng)景來重新抓住用戶。

外賣似乎正符合需求——高頻、剛需、重場(chǎng)景。

美團(tuán)用它做成了“超級(jí)入口”，阿里自然希望復(fù)用。

但問題在于：

1.高頻 → 低頻的路徑，美團(tuán)能走通，并不代表阿里能復(fù)制

美團(tuán)從外賣切入本地生活、電商業(yè)務(wù)，是從高頻到低頻的自然延伸。

但淘寶為了拉動(dòng)電商去做外賣，是舍近求遠(yuǎn)，從強(qiáng)動(dòng)機(jī)跳回弱動(dòng)機(jī)。

路徑完全不同。

2.補(bǔ)貼帶來的新增用戶，少不了羊毛黨

外賣補(bǔ)貼大，羊毛黨自然多。這類用戶天然價(jià)格敏感，不具備品牌忠誠(chéng)，也不會(huì)自然遷移到淘寶主站。

正如中信證券研報(bào)援引此前淘寶閃購(gòu)披露的數(shù)據(jù)，稱即時(shí)零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億，但經(jīng)過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時(shí)零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平?！?/p>

3.閃購(gòu)增長(zhǎng)快，但淘寶主站沒有跟著增長(zhǎng)

QuestMobile的數(shù)據(jù)說明了一切：淘寶 Q3同比增速僅 +4.1%。而根據(jù)中信證券的測(cè)算，在今年雙11期間，淘天GMV增速僅5%左右，不僅低于電商大盤（10%-12%），更是低于抖音電商的20%-25%，也低于拼多多的15%。

這意味著什么？

意味著閃購(gòu)的增長(zhǎng)不是新增，而是“激活老用戶”。意味著補(bǔ)貼費(fèi)用的絕大部分，燒在了用戶重復(fù)使用上，而不是主站真實(shí)增長(zhǎng)上。

4.外賣戰(zhàn)越打，阿里的流量焦慮越強(qiáng)

補(bǔ)貼可以續(xù)命，卻無法治本。

只要補(bǔ)貼停下，流量就會(huì)斷掉；只要補(bǔ)貼力度下降，用戶就會(huì)回流原平臺(tái)。這是高頻補(bǔ)貼業(yè)務(wù)的底層宿命：一停補(bǔ)貼，感情歸零。

所以，對(duì)阿里來說，外賣不是流量入口，而是流量黑洞。

三

暗流：字節(jié)和拼多多已在“包抄”阿里

就在阿里忙著外賣補(bǔ)貼、團(tuán)購(gòu)試點(diǎn)、閃購(gòu)換賽道的同時(shí)，真正的電商競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了兩場(chǎng)關(guān)鍵性的結(jié)構(gòu)性變化。

（1）抖音：從“內(nèi)容平臺(tái)”躍升為“超級(jí)電商入口”

很多人至今沒有意識(shí)到，今年發(fā)生的行業(yè)最大事件不是阿里推出閃購(gòu)，而是：蘋果在抖音開設(shè) Apple Store 旗艦店。

這是天貓過去十年里最具含金量的標(biāo)桿品牌。但在 2025 年，這個(gè)品牌把新旗艦店開在了抖音。

更具象征意義的是：庫克本人走進(jìn)了抖音直播間。

這意味著：抖音的電商地位被全球頂級(jí)品牌認(rèn)可，品牌不再把天貓視為唯一的“標(biāo)配入口”，“種草→轉(zhuǎn)化→成交”這套鏈路正在抖音形成閉環(huán)。

與此同時(shí)，據(jù)彭博社近日?qǐng)?bào)道，徐新所掌舵的今日資本，在字節(jié)跳動(dòng)老股競(jìng)拍中出價(jià)近3億美元，購(gòu)得字節(jié)跳動(dòng)老股。如此一來，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)應(yīng)估值約4800億美元，超過阿里近1000億美元。

關(guān)鍵是，抖音電商還在高速增長(zhǎng)，而淘天則增長(zhǎng)乏力。一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過阿里巴巴，現(xiàn)在，抖音電商的支付GMV已經(jīng)達(dá)到淘天的三分之二。

而這一切，都是因?yàn)槎兑糇隽税⒗镒钕胱龅珱]做成的事：生產(chǎn)流量，而不是買流量。

（2）拼多多：從“下沉市場(chǎng)”到“電商半壁江山”

同時(shí)，在另一側(cè)，一個(gè)曾被視為“低價(jià)拼團(tuán)”的平臺(tái)，已經(jīng)悄悄重寫了中國(guó)電商的效率標(biāo)準(zhǔn)。

拼多多的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也非常扎眼：

2025年三季度，拼多多的營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)至阿里的44%，如果只看電商營(yíng)收，這個(gè)比例則為82%。

截至2025年9月30日，拼多多的現(xiàn)金儲(chǔ)備突破 4238 億元，而阿里現(xiàn)金儲(chǔ)備則下降至3736億元。這是歷史上，阿里的現(xiàn)金儲(chǔ)備首次被拼多多超過。

這背后不是運(yùn)氣，而是底層結(jié)構(gòu)性勝利。

拼多多的優(yōu)勢(shì)，不是流量，而是：供應(yīng)鏈原生、履約原生、低價(jià)原生、效率原生。

淘寶是“商品展示平臺(tái)”，拼多多逐漸成了“低價(jià)供應(yīng)鏈平臺(tái)”。

在電商戰(zhàn)爭(zhēng)里，補(bǔ)貼、高頻場(chǎng)景、外賣入口，或許都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，底層供應(yīng)鏈才是。

四

對(duì)比：“流量”VS“效率”

阿里既沒有短視頻的天然流量入口，也不具備拼多多那樣的底層效率模型。于是只能：補(bǔ)外賣、補(bǔ)閃購(gòu)、補(bǔ)團(tuán)購(gòu)、補(bǔ)流量。

但所有這些補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，都有同一個(gè)問題：

一停補(bǔ)貼就斷流。
一斷流就失效。
一失效就必須重新補(bǔ)流量。

協(xié)同沒做起來，ROI永遠(yuǎn)難算清，成本越滾越高，反而讓本來就增長(zhǎng)放緩的電商主站更有壓力，電商被迫反哺閃購(gòu)。阿里財(cái)報(bào)顯示，三季度繼續(xù)提高對(duì)電商商家的Take rate（變現(xiàn)率/抽傭率），客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%至789.27億元。

這，就是阿里目前的尷尬之處——既不是流量原生，也不是效率原生，卻被迫承擔(dān)最高的流量成本。這些成本最終會(huì)推高商家的運(yùn)營(yíng)成本。

阿里做了最難證明 ROI 的事：補(bǔ)貼高頻場(chǎng)景，外賣、閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)，高頻但不沉淀。

五

重構(gòu)： 阿里或許不是輸一場(chǎng)戰(zhàn)役，

而是輸?shù)袅恕霸鲩L(zhǎng)模型”

如果要一言以蔽之：阿里或許不是輸在某一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是輸在“增長(zhǎng)模型”上。

過去的電商模型是：買流量 → 做貨架 → 賣廣告 → 擴(kuò) GMV → 再買流量。

但今天的競(jìng)爭(zhēng)模型變成：

字節(jié)：用內(nèi)容生產(chǎn)流量 → 綁定商家

拼多多：用效率壓低成本 → 綁定用戶

阿里還是在用過去的那一套增長(zhǎng)邏輯，必然難以抵擋住字節(jié)和拼多多的進(jìn)攻。

即時(shí)零售被阿里高層認(rèn)為是破局的鑰匙，試圖以外賣為切入點(diǎn)，打造超級(jí)APP，由此重構(gòu)阿里電商生態(tài)的流量邏輯。

我們不能說這條路一定走不通，雖然本質(zhì)上這也是別人走過的路，阿里只是在模仿和追趕，但就目前的數(shù)據(jù)來看，閃購(gòu)對(duì)阿里電商的協(xié)同非常有限，并未重構(gòu)增長(zhǎng)模型，未來也不一定能有效果。

阿里需要停止追趕別人走過的路，停止用補(bǔ)貼填補(bǔ)結(jié)構(gòu)性的缺口。真正的破局，是找到屬于自己的下一條增長(zhǎng)曲線。

只有跳出“流量焦慮”與“補(bǔ)貼陷阱”，阿里才有可能在下一輪電商格局重構(gòu)中重新奪回主動(dòng)權(quán)。

另外，阿里的當(dāng)務(wù)之急，是退出高頻補(bǔ)貼戰(zhàn)，重回長(zhǎng)期主義價(jià)值。

阿里不是不應(yīng)該做高頻業(yè)務(wù)，而是不應(yīng)該把核心增長(zhǎng)寄托在高頻“補(bǔ)貼換流量”這種不可持續(xù)模式上。用外賣帶動(dòng)電商，是舍近求遠(yuǎn)。外賣、閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)可以做，但不能重押。

未來的電商主導(dǎo)權(quán)，不在于誰補(bǔ)貼最多，而在于誰能打造“增長(zhǎng)閉環(huán)”：

字節(jié)的閉環(huán)是內(nèi)容，拼多多的閉環(huán)是供應(yīng)鏈，那阿里的閉環(huán)應(yīng)該是什么？或者這才是阿里今天最需要回答的問題。

真正能代表阿里的價(jià)值，或許不是低價(jià)，也不是四處彈窗的優(yōu)惠券，而是：貨的豐富性、品牌的確定性、交易的信任、平臺(tái)的穩(wěn)定性，這些才是淘寶生態(tài)最堅(jiān)固的資產(chǎn)。

及時(shí)調(diào)整投入，進(jìn)行戰(zhàn)略糾偏，而不是被虛幻的增長(zhǎng)故事綁架，阿里才不至于被擠進(jìn)尷尬的“中間地帶”。