作者 | 李昊飛

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

與往年的熱鬧景象不同，今年的廣州車(chē)展從開(kāi)幕第一天起，就彌漫著一絲微妙的寒意：一方面，廠家發(fā)布的新車(chē)并不多，“金九銀十”把今年能發(fā)布的新車(chē)基本都發(fā)布完了；另一方面，從體感上，看展的消費(fèi)者明顯少了，真正駐足細(xì)看、有心詳談的消費(fèi)者更少。

值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，不少汽車(chē)銷(xiāo)售在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上發(fā)布“看展攻略”，內(nèi)容不是車(chē)型亮點(diǎn)，而是“來(lái)展臺(tái)就送咖啡/帆布袋/小零食”，用近乎卑微的姿態(tài)，以小禮品為誘餌，換取展臺(tái)上的片刻停留。

這種用“演技”和“福利”營(yíng)造出的火爆，恰恰是當(dāng)前車(chē)市消費(fèi)乏力最真實(shí)的寫(xiě)照。

日前，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)聯(lián)席分會(huì)發(fā)布了11月乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，今年11月的1-23日，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售138.4萬(wàn)輛，同比下降11%，較上月同期下降2%；廠商批發(fā)169萬(wàn)輛，同比下降8%。

這是一個(gè)令人心驚的數(shù)據(jù)。要知道，每年的11月都是車(chē)企為年終目標(biāo)發(fā)起總攻的關(guān)鍵月份，數(shù)據(jù)通常是昂揚(yáng)向上的。更何況，今年年底還疊加了“新能源購(gòu)置稅補(bǔ)貼即將退坡”，以及許多車(chē)企推出“年前下單，鎖死國(guó)補(bǔ)權(quán)益”補(bǔ)貼拖底政策的雙重利好。

按照常理，這本應(yīng)是刺激消費(fèi)者，掀起搶購(gòu)潮的絕佳時(shí)機(jī)。然而，即便是如此“王炸”組合拳，市場(chǎng)依舊冷淡回應(yīng)。

車(chē)，怎么就突然賣(mài)不動(dòng)了？這不僅是車(chē)企的疑問(wèn)，更是整個(gè)行業(yè)需要深刻反思的問(wèn)題。這背后，是宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)心理共同作用的結(jié)果。

當(dāng)前，籠罩在整個(gè)社會(huì)上空的，是揮之不去的經(jīng)濟(jì)下滑預(yù)期。最直觀的表現(xiàn)，是作為居民最重要資產(chǎn)的房產(chǎn)價(jià)值正在經(jīng)歷一輪持續(xù)的下行調(diào)整。當(dāng)人們眼看著自己最大的“家底”在縮水，安全感便會(huì)急劇下降。隨之而來(lái)的是對(duì)未來(lái)收入預(yù)期的不確定性，捂緊錢(qián)袋子、增加防御性?xún)?chǔ)蓄成為一種普遍的社會(huì)心態(tài)。

而汽車(chē)作為價(jià)值僅次于房產(chǎn)的大宗消費(fèi)品，其消費(fèi)信心無(wú)疑是這場(chǎng)資產(chǎn)負(fù)位的焦慮中受影響最為嚴(yán)重的。

要知道，對(duì)于一個(gè)普通家庭而言，購(gòu)買(mǎi)一輛20萬(wàn)左右的新車(chē)，所能享受到的購(gòu)置稅補(bǔ)貼大約在1萬(wàn)元左右。而在一線或新一線城市，房?jī)r(jià)稍有波動(dòng)，家庭資產(chǎn)的賬面浮動(dòng)可能就是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。當(dāng)人們?yōu)槿绾伪Ｗ≠Y產(chǎn)價(jià)值而焦慮時(shí)，那一萬(wàn)塊的補(bǔ)貼優(yōu)惠，就顯得微不足道了。

因此，當(dāng)下的車(chē)市困境，根源在于整個(gè)社會(huì)消費(fèi)信心的地基發(fā)生了動(dòng)搖。無(wú)論車(chē)企如何花樣營(yíng)銷(xiāo)、瘋狂內(nèi)卷，都難以撼動(dòng)消費(fèi)者因?qū)?jīng)濟(jì)大環(huán)境的悲觀預(yù)期而做出的“延遲消費(fèi)”或“消費(fèi)降級(jí)”的理性決策。

如果說(shuō)宏觀經(jīng)濟(jì)是外部的寒流，那么市場(chǎng)內(nèi)部的運(yùn)行節(jié)奏失調(diào)，則是引發(fā)這場(chǎng)“急凍”的直接原因。

回顧今年的“金九銀十”，堪稱(chēng)史上最“卷”的兩個(gè)月。為了搶占市場(chǎng)份額，幾乎所有主流車(chē)企都將自己的重磅新車(chē)集中在了這個(gè)時(shí)間窗口發(fā)布、上市。

一時(shí)間，市場(chǎng)上新車(chē)如過(guò)江之鯽，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鋪天蓋地。這種前所未有的投放密度和競(jìng)爭(zhēng)烈度，的確在短期內(nèi)刺激了銷(xiāo)量，但也像一場(chǎng)盛大的煙火，在極致絢爛之后，留下了長(zhǎng)久的空寂。

這種集中的爆發(fā)，實(shí)際上是嚴(yán)重“透支”了原本應(yīng)平滑釋放到年底的消費(fèi)能力。大量持幣待購(gòu)的消費(fèi)者，在9月、10月的輪番轟炸下，已經(jīng)提前做出了購(gòu)買(mǎi)決策。他們的需求被消化，預(yù)算被鎖定，市場(chǎng)潛在的購(gòu)買(mǎi)力被提前消耗殆盡。

這就導(dǎo)致了11月市場(chǎng)陷入了一個(gè)尷尬的“需求真空期”。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，從廣州車(chē)展之后到明年3月之前，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有真正意義上的全新重磅車(chē)型上市。

能上的、該上的，在“金九銀十”都已經(jīng)悉數(shù)登場(chǎng)。

消費(fèi)者在經(jīng)歷了前兩個(gè)月的眼花繚亂后，既沒(méi)有了新的刺激點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)力也已見(jiàn)底，市場(chǎng)的沉寂便在所難免。

最重要的是，國(guó)內(nèi)大多數(shù)省份的置換更新和以舊換新“兩新”補(bǔ)貼已經(jīng)用的差不多了，有計(jì)劃購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者大多已經(jīng)趁著補(bǔ)貼買(mǎi)到了心儀的座駕。

而還未購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，在經(jīng)歷了各種補(bǔ)貼、催單之后也已經(jīng)深刻感受到當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是“供大于求”，即便現(xiàn)在不下單，明年車(chē)企為了填補(bǔ)Q1的銷(xiāo)量洼地，極有可能以其他形式將這部分“補(bǔ)貼”返還給市場(chǎng)。

在“早買(mǎi)早享受，晚買(mǎi)有折扣”的心理暗示下，非剛需的消費(fèi)“再等等看”的心態(tài)會(huì)愈發(fā)穩(wěn)固。

面對(duì)這種市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，銷(xiāo)量下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)是可以預(yù)見(jiàn)的。對(duì)于車(chē)企而言，抱怨無(wú)濟(jì)于事，必須盡快調(diào)整策略，尋找“過(guò)冬”的正確姿勢(shì)。

在產(chǎn)品方面，市場(chǎng)的疲軟，反映出消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的審美疲勞。因此，與其繼續(xù)推出定位模糊、缺乏亮點(diǎn)的“水桶車(chē)”，車(chē)企不如集中資源，打造真正能解決用戶(hù)痛點(diǎn)、具備獨(dú)特價(jià)值的“長(zhǎng)板車(chē)”。

在信息爆炸的時(shí)代，只有足夠鋒利、足夠獨(dú)特的產(chǎn)品，才能穿透噪音，直抵用戶(hù)內(nèi)心，創(chuàng)造出非依賴(lài)價(jià)格的真實(shí)需求。

在銷(xiāo)售方面，在市場(chǎng)下行周期，車(chē)企應(yīng)主動(dòng)從對(duì)賭式的銷(xiāo)量目標(biāo)中解脫出來(lái)，將重心轉(zhuǎn)移到提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上來(lái)。這意味著要追求更健康的現(xiàn)金流、更合理的利潤(rùn)率和更穩(wěn)定的渠道關(guān)系。與其虧本賣(mài)車(chē)沖數(shù)字，不如穩(wěn)住價(jià)格，保護(hù)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商體系，確保能夠活下去、活得好。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，過(guò)去那種“廣撒網(wǎng)、快收割”的流量打法已經(jīng)不再奏效。車(chē)企需要真正沉下心來(lái)，做好用戶(hù)服務(wù)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)組織高品質(zhì)的車(chē)主活動(dòng)、提供超越期待的售后服務(wù)、建立有歸屬感的品牌社區(qū)，將每一位車(chē)主都變成品牌的“自來(lái)水”和忠實(shí)擁躉。

在硬件趨同的時(shí)代，有溫度的服務(wù)和有價(jià)值的品牌認(rèn)同，才是最堅(jiān)固的護(hù)城河，也是在寒冬里抱團(tuán)取暖的核心力量。

更關(guān)鍵的是，車(chē)企需要放棄幻想，做好最壞的打算。

對(duì)內(nèi)，要向下游的經(jīng)銷(xiāo)商體系傳遞真實(shí)的市場(chǎng)壓力，共同制定務(wù)實(shí)的銷(xiāo)售目標(biāo)和庫(kù)存管理策略。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年有超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)虧損。同時(shí)，行業(yè)庫(kù)存壓力較大，9月份經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.35，同比上升4.7%。經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困境和較高的庫(kù)存水平，最終也會(huì)影響其從廠商處進(jìn)車(chē)的意愿和能力。

對(duì)外，要向資本市場(chǎng)和公眾進(jìn)行坦誠(chéng)溝通，合理管理預(yù)期。試圖用虛假的繁榮掩蓋真實(shí)的問(wèn)題，只會(huì)導(dǎo)致未來(lái)更猛烈的反噬。展現(xiàn)出直面挑戰(zhàn)的勇氣和清晰的應(yīng)對(duì)策略，反而更能贏得長(zhǎng)期的信任。

當(dāng)然，無(wú)論如何掙扎，市場(chǎng)的淘汰賽已經(jīng)不可避免的加速。那些投機(jī)取巧、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的參與者，一定會(huì)消失在消費(fèi)者的視野中。只有那些能夠真正回歸用戶(hù)價(jià)值、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、具備體系化能力和戰(zhàn)略耐心的車(chē)企，才有可能在這場(chǎng)冬雪的淬煉中變得更加強(qiáng)大，最終迎來(lái)屬于自己的春天。