這兩年，不管是新景區(qū)，還是老景區(qū)，要想火，想要游客量不下滑，都需要增加互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)度高、情緒價(jià)值拉滿的內(nèi)容，來(lái)吸引游客。
但說(shuō)起來(lái)容易，實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻很難，到底如何做成呢？
前幾天，老魏采訪了長(zhǎng)春合家歡旅游管理有限公司董事長(zhǎng)杜貴江，我還是先說(shuō)結(jié)果。
他兩年前，通過(guò)和央視合作，拿到了86版《西游記》電視劇版權(quán)授權(quán)，通過(guò)高度還原劇中角色的妝容和造型，在吉林長(zhǎng)春市中心區(qū)域內(nèi)的老牌動(dòng)植物公園內(nèi)打造《西游記》主題夜游項(xiàng)目。
自2023年初正式開展夜游活動(dòng)，就受到了游客的熱烈追捧，再到2024年初現(xiàn)象級(jí)IP“雪餅猴”火爆出圈后，當(dāng)年入園游客量就遠(yuǎn)超100萬(wàn)了。
2025年全年日?qǐng)鲆箞?chǎng)預(yù)計(jì)整體入園游客量將達(dá)到300萬(wàn)人次，收入直奔億元，被全國(guó)網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的主題樂(lè)園”。
今天這篇文章，老魏就給大家詳細(xì)拆解一下，杜貴江是如何把一個(gè)傳統(tǒng)老牌景點(diǎn)和電視劇IP深度結(jié)合，打造成爆火的文旅項(xiàng)目的成功心法和他的轉(zhuǎn)型升級(jí)經(jīng)歷。
01
轉(zhuǎn)型契機(jī)，一場(chǎng)沖突改變了傳統(tǒng)燈會(huì)模式
有過(guò)媒體從業(yè)經(jīng)歷的杜貴江，在十年前依然選擇辭職下海，一頭扎進(jìn)燈光秀和建筑裝飾行業(yè)。
憑借團(tuán)隊(duì)過(guò)硬的技術(shù)，承接過(guò)多個(gè)燈會(huì)項(xiàng)目，深受市場(chǎng)的認(rèn)可，但他不滿足已有的成績(jī)，還想有更大的作為。
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，近年來(lái)，吉林省及長(zhǎng)春市持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，激發(fā)了企業(yè)創(chuàng)新活力和內(nèi)生動(dòng)力，尤其是民營(yíng)文旅類企業(yè)，有了更大的發(fā)展空間。
在2024年上半年，長(zhǎng)春市通過(guò)招商引資的形式，將始建于1938年的動(dòng)植物公園，這個(gè)典型的傳統(tǒng)的國(guó)有城市園林類景區(qū)，與他這家民營(yíng)企業(yè)合作打造，實(shí)現(xiàn)了政府和文旅企業(yè)的雙向奔赴。
如果做傳統(tǒng)的觀光型燈會(huì)，對(duì)他來(lái)講，可以說(shuō)輕車熟路，經(jīng)驗(yàn)豐富。
但他已經(jīng)明顯感覺到，單純的燈光秀越來(lái)越難吸引游客買單，大家見得多了，新鮮感一過(guò)，游客就會(huì)大幅減少。
杜貴江最清楚燈會(huì)項(xiàng)目的痛點(diǎn)，如果沒有核心吸引力，就是一次性消費(fèi)。
他開始琢磨，什么樣的內(nèi)容能讓游客愿意重復(fù)來(lái)，他的答案是，必須有互動(dòng)感，能讓游客參與體驗(yàn)。
于是，他和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深度策劃，推出了“夢(mèng)幻西游季·夜游動(dòng)物園”為主題的系列活動(dòng)。
包括沉浸式西游眾仙演繹、夢(mèng)幻仙境花車巡游、江南烏篷船水上演繹等內(nèi)容，還設(shè)置了很多網(wǎng)紅打卡區(qū)。
當(dāng)2023年六一兒童節(jié)前營(yíng)業(yè)后，每天晚上一眾“西游神話人物”在生動(dòng)形象的動(dòng)物主題彩燈和美輪美奐的霧森中招搖過(guò)市。
孫悟空、豬八戒等領(lǐng)銜的西游人物頻頻與游客們互動(dòng)，合影留念，深受游客喜愛，這也初步實(shí)現(xiàn)了杜貴山的設(shè)想。
一天晚上，當(dāng)“神話人物”們還在人群里行進(jìn)表演時(shí)，兩位帶娃女游客因?yàn)榕恼瘴恢冒l(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，甚至動(dòng)起了手來(lái)。
就在雙方僵持不下時(shí)，扮演“牛魔王”的工作人員趕來(lái)拉架，試圖化解矛盾。
這一幕被現(xiàn)場(chǎng)觀眾拍下，并在新媒體平臺(tái)上引發(fā)了熱議，這讓他們項(xiàng)目第一次在網(wǎng)絡(luò)上出圈了，得到了一波流量助力。

02
導(dǎo)入強(qiáng)IP，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的升級(jí)
隨著夜游燈會(huì)的互動(dòng)內(nèi)容越來(lái)越受到游客的喜愛，杜貴山又進(jìn)入了新的思考。
畢竟現(xiàn)在的員工裝扮的西游神仙們，還只是比較初級(jí)的模仿，在服飾、妝造等方面的呈現(xiàn)效果也是比較初級(jí)，和游客印象中的西游形象還是有比較大的差距。
如果想讓西游神仙為代表的互動(dòng)內(nèi)容能有長(zhǎng)期吸引力，必須有強(qiáng)IP加持，才能讓游客產(chǎn)生更深度情緒共鳴。
于是，他就想，如果能使用最經(jīng)典的86版《西游記》的版權(quán)，來(lái)升級(jí)這些形象，那他的問(wèn)題就能迎刃而解了，
世上無(wú)難事，只怕有心人，經(jīng)過(guò)深入的洽談，央視起初對(duì)版權(quán)授權(quán)極其謹(jǐn)慎，尤其是86版《西游記》這種經(jīng)典IP。
他們最擔(dān)心的是IP被濫用，破壞原有形象。
杜貴江反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的核心訴求，不是簡(jiǎn)單貼個(gè)logo，而是要1:1還原電視劇的角色造型和劇情場(chǎng)景，做一個(gè)沉浸式的夜游項(xiàng)目。
他的真誠(chéng)終于打消央視的顧慮，最終，他拿到了十年版權(quán)授權(quán)，這意味著可以完全按照原版演員造型打造人物和場(chǎng)景，這在全國(guó)文旅項(xiàng)目中都是罕見的權(quán)限。
有了央視的IP授權(quán)加持，加上長(zhǎng)春動(dòng)植物公園的絕佳地理位置，“天時(shí)地利”已備，接下來(lái)的關(guān)鍵，就是“人和”，如何把這個(gè)IP真正落地成游客更加喜歡的內(nèi)容。

03
核心破局，NPC演員的“封神之路”
拿到央視授權(quán)后，杜貴江立刻啟動(dòng)夜游項(xiàng)目的全新升級(jí)，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行全新打造。
他很快規(guī)劃和建設(shè)出了12大主題場(chǎng)景：大鬧天宮、女兒國(guó)、高老莊、三打白骨精……每個(gè)場(chǎng)景都以電視劇為藍(lán)本，還原經(jīng)典畫面。
但真正的難題來(lái)了，如何讓場(chǎng)景更加的“活”起來(lái)？
杜貴江深知，文旅項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“情緒價(jià)值”，讓游客在體驗(yàn)中產(chǎn)生快樂(lè)、感動(dòng)等情緒，才會(huì)愿意主動(dòng)傳播、愿意復(fù)購(gòu)。
他把寶押在了NPC演員身上。這些角色不是簡(jiǎn)單的cosplay，而是要讓游客相信，他們就是從電視劇里走出來(lái)的。
招募演員的過(guò)程，用他的話說(shuō)，就是不斷試錯(cuò)。
最初，他按照“顏值+身高”的標(biāo)準(zhǔn)選拔，面試了幾十位演員，試裝排練后卻就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了，動(dòng)作僵硬，臺(tái)詞生硬，和游客互動(dòng)時(shí)只會(huì)背劇本，完全沒有靈魂。
最棘手的是孫悟空這個(gè)核心角色。前兩位演員要么模仿不到位，要么互動(dòng)感太差，試營(yíng)業(yè)期間，這個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景的游客反饋平平。
當(dāng)時(shí)壓力特別大，連游客都給他留言說(shuō)，沒有孫悟空的西游項(xiàng)目，根本立不起來(lái)。
杜貴江決定暫停孫悟空?qǐng)鼍暗倪\(yùn)營(yíng)，重新尋找演員。
他要找的不是像孫悟空的人，而是是孫悟空的人。他調(diào)整了選拔標(biāo)準(zhǔn)，不再只看外形，而是看重“神韻+互動(dòng)能力”。
直到在他們一次校招時(shí)，招到了當(dāng)時(shí)還是吉林藝術(shù)學(xué)院舞蹈表演專業(yè)的學(xué)生王鐵柱。
鐵柱12歲就拿過(guò)二人轉(zhuǎn)少兒組冠軍，還曾扮演過(guò)孫悟空。第一次見他，沒化妝就覺得有悟空的靈氣，眼睛里有股機(jī)靈勁兒。
試裝那天，王鐵柱穿上孫悟空的服裝，一個(gè)甩金箍棒的動(dòng)作，就讓杜貴江眼前一亮，這就是他要找的人。
孫悟空的人選有了之后，更關(guān)鍵的是場(chǎng)景創(chuàng)新。
杜貴江發(fā)現(xiàn)，其他省市有景區(qū)早已做過(guò)五行山投喂場(chǎng)景，但效果一般。他們要做差異化，必須結(jié)合在地文化。
他想到了東北話，幽默、接地氣，自帶傳播屬性。讓孫悟空用東北話和游客互動(dòng)，肯定能出圈。
于是，五行山場(chǎng)景被設(shè)計(jì)成脫口秀形式，孫悟空趴在山洞口，游客可以投喂零食，他則用東北話和游客聊天、吐槽、接梗。
在試營(yíng)業(yè)初期，游客還沒有那么多，投喂的人也還不多，很多游客沒有提前準(zhǔn)備投喂的食物，仍需要他們工作人員提前準(zhǔn)備好，發(fā)放給游客。
轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自一次“意外”。當(dāng)時(shí)辦公室的零食只剩雪餅，后勤人員沒來(lái)得及采購(gòu)其他零食，就臨時(shí)用雪餅作為投喂道具，發(fā)放給游客。
沒想到，王鐵柱臨場(chǎng)發(fā)揮，吐槽道：“這破雪餅太干巴了，拉嗓子！”這句隨口的抱怨，被游客拍下來(lái)發(fā)到網(wǎng)上。
瞬間火了，“雪餅猴”的名號(hào)傳遍全網(wǎng)，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“這是最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的孫悟空?！?br/>“雪餅猴”的走紅，讓杜貴江總結(jié)出NPC成功的核心方法論，互動(dòng)感+文化融合+偶然性。
他解釋道，演員不能只站在舞臺(tái)上表演，要走下舞臺(tái)和游客零距離互動(dòng)，而且要結(jié)合在地文化，讓角色有親切感，偶然性則需要給演員足夠的發(fā)揮空間，不能完全按劇本走。
為了讓更多演員出圈，杜貴江建立了演員考核機(jī)制，分成A、B、C三個(gè)梯隊(duì)，A梯隊(duì)享受公司包裝和投資，B梯隊(duì)需要通過(guò)互動(dòng)效果和傳播數(shù)據(jù)升級(jí)，C梯隊(duì)不達(dá)標(biāo)就淘汰。
這個(gè)機(jī)制激發(fā)了演員們的積極性，大家紛紛主動(dòng)找游客互動(dòng)，尋找傳播點(diǎn)。
2025年，扮演唐僧的演員閆東憑借溫潤(rùn)的形象、幽默的互動(dòng)和精湛的才藝，全網(wǎng)粉絲量已突破300萬(wàn)，成為項(xiàng)目里又一個(gè)頂流NPC。
04
流量密碼，精準(zhǔn)客群與長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)
“雪餅猴”走紅后，項(xiàng)目迎來(lái)了新的流量高峰，但杜貴江很清醒，網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)得快，去得也快，項(xiàng)目要想長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，必須把流量變成留量。
他首先明確了核心客群，就是18-42歲的親子家庭和年輕人，其中決策主力是寶媽。
這個(gè)判斷來(lái)自多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)物園的核心客群就是親子家庭，而《西游記》既能吸引孩子，又能勾起寶媽的童年回憶，是雙向共鳴。
基于這個(gè)定位，他制定了精準(zhǔn)的新媒體營(yíng)銷策略，不找泛流量達(dá)人，只和寶媽類達(dá)人合作。
他認(rèn)為，泛達(dá)人只會(huì)蹭流量，而寶媽達(dá)人的粉絲和項(xiàng)目客群高度匹配，而且忠誠(chéng)度高。
項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期，他們就和幾十位本地寶媽達(dá)人簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，讓她們定期來(lái)園區(qū)體驗(yàn)，真實(shí)分享感受。
更重要的是，他把寶媽的評(píng)論當(dāng)成產(chǎn)品優(yōu)化的重要依據(jù)。每天都會(huì)安排專人整理達(dá)人視頻的評(píng)論。
比如有寶媽說(shuō)，女兒國(guó)場(chǎng)景太暗，孩子害怕，他們就立刻調(diào)整燈光；有人說(shuō)互動(dòng)道具太少，他們馬上加購(gòu)了金箍棒、豬八戒面具等周邊。
這種用戶反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化的模式，讓項(xiàng)目口碑持續(xù)發(fā)酵。2025年，整個(gè)夜游項(xiàng)目在新媒體的播放量突破500億次，全國(guó)游客紛紛慕名而來(lái)。
尤其是今年，隨著吉林全省文旅的持續(xù)火爆，以及長(zhǎng)春文旅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這一年時(shí)間突飛猛進(jìn)的新產(chǎn)品、新項(xiàng)目高位打造，區(qū)域整體游客量有了極大的提升。
杜貴山的項(xiàng)目在多方助力和自身持續(xù)發(fā)力下，2025年，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全年無(wú)休，旺季日均兩三萬(wàn)人入園，黃金周一度日入園突破10萬(wàn)人，淡季日均游客量也在幾千人，徹底打破了東北室外景區(qū)的淡季魔咒。
05
長(zhǎng)效增長(zhǎng)，IP矩陣與復(fù)購(gòu)策略
隨著項(xiàng)目走紅，杜貴江開始思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，如何避免單一IP依賴，讓項(xiàng)目長(zhǎng)盛不衰？他的答案是，打造西游IP矩陣。
《西游記》里有幾十個(gè)經(jīng)典角色，每個(gè)角色都有自己的粉絲群，不能只靠孫悟空一個(gè)人。
他制定了IP孵化計(jì)劃，借助“雪餅猴”的熱度，陸續(xù)推出唐僧、豬八戒、女兒國(guó)國(guó)王等角色的獨(dú)立互動(dòng)場(chǎng)景，每個(gè)角色都配備專屬演員和傳播方案。
孵化新IP的關(guān)鍵，還是演員。
杜貴江堅(jiān)持“角色適配”原則，選拔演員有四個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)：
第一，形象有神韻，卸妝后也要有角色的氣質(zhì)；
第二，知識(shí)儲(chǔ)備足，能應(yīng)對(duì)游客各種問(wèn)題；
第三，模仿能力強(qiáng)，還原經(jīng)典動(dòng)作和語(yǔ)氣；
第四，互動(dòng)有樂(lè)趣，能結(jié)合東北民俗創(chuàng)造笑點(diǎn)。
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，他陸續(xù)替換了多個(gè)角色的演員。豬八戒換了三次，白骨精換了兩次，直到找到最適合的人。
他解釋道，每個(gè)角色都有自己的性格，演員必須吃透角色，才能和游客產(chǎn)生共鳴。
除了IP矩陣，復(fù)購(gòu)策略是另一大核心。
杜貴江深知，吉林本省及東北客群占比超過(guò)50%，只有讓內(nèi)容“常新”，才能吸引游客重復(fù)消費(fèi)。
他們基本上1-2個(gè)月就更新一次場(chǎng)景內(nèi)容，比如新增真假美猴王互動(dòng)劇，調(diào)整盤絲洞的燈光效果等等。
為了強(qiáng)化復(fù)購(gòu)，他還推出了“限時(shí)場(chǎng)景”營(yíng)銷，明確告訴游客，某個(gè)場(chǎng)景只開放兩個(gè)月，過(guò)了就看不到了。
這極大刺激了游客的消費(fèi)欲望，有位游客一年之內(nèi)去了38次，成為園區(qū)的超級(jí)粉絲。
數(shù)據(jù)證明了這個(gè)策略的有效性，園區(qū)復(fù)購(gòu)率超過(guò)15%，其中復(fù)購(gòu)10次以上的游客，占總復(fù)購(gòu)人次比例達(dá)到10%，這在傳統(tǒng)景區(qū)中是難以想象的。
06
情緒價(jià)值，傳統(tǒng)文旅的創(chuàng)新之路
從一個(gè)燈光秀老板，到全國(guó)文旅頂流的操盤手，杜貴江的成功，給傳統(tǒng)文旅行業(yè)帶來(lái)了深刻的啟示。
他的核心方法論，老魏總結(jié)為三個(gè)結(jié)合：
第一，經(jīng)典IP與本土文化結(jié)合，降低認(rèn)知成本，增強(qiáng)親切感；
第二，靜態(tài)場(chǎng)景與動(dòng)態(tài)互動(dòng)結(jié)合，通過(guò)NPC演員創(chuàng)造情緒價(jià)值，激發(fā)傳播欲；
第三，線上流量與線下渠道結(jié)合，精準(zhǔn)定位客群，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。
在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，他堅(jiān)持“演員是核心資產(chǎn)”，通過(guò)梯隊(duì)培養(yǎng)、績(jī)效考核、包裝推廣，讓演員從“打工人”變成“IP合伙人”。
每個(gè)演員都有自己的新媒體賬號(hào)，公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，粉絲量和收入掛鉤，這樣大家才有動(dòng)力。
在經(jīng)營(yíng)理念上，他始終強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期主義”：“拿到十年版權(quán)和十年場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)權(quán)，就是要做長(zhǎng)期項(xiàng)目，不是賺快錢，文旅項(xiàng)目的核心是內(nèi)容，只有持續(xù)投入，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，長(zhǎng)春動(dòng)植物公園，已經(jīng)成為吉林省頭部景區(qū)之一、東北文旅項(xiàng)目頂流，新媒體平臺(tái)全國(guó)景區(qū)類目流量前十，更被全國(guó)網(wǎng)友稱為“最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的主題樂(lè)園”。
他的成功，不僅激活了吉林長(zhǎng)春的夜間經(jīng)濟(jì)，更給全國(guó)傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目提供了一個(gè)可復(fù)制的創(chuàng)新模板。
不用追求高大上的硬件設(shè)施，只要找準(zhǔn)核心IP，做好互動(dòng)體驗(yàn)，深耕目標(biāo)客群，擁抱新媒體流量，就能實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。