這段時(shí)間，一口氣讀完了汪曾祺的《人間草木》《人間有味》等美食散文集，說(shuō)是一邊流著口水一邊讀完也不夸張。昆明汽鍋雞、高郵咸鴨蛋、云南雞樅菌……汪曾祺書中關(guān)于美食的介紹，不只是糅合著他關(guān)于生活的思考，還具備濃厚的地域文化，讓人在“品味”各地風(fēng)味美食的同時(shí)，領(lǐng)略到各地獨(dú)特的風(fēng)土人情。

作為一名吃貨，在看汪曾祺的書時(shí)，只要發(fā)現(xiàn)我感興趣的地方美食，就會(huì)習(xí)慣性地去拼多多搜了一下。結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少商品在平臺(tái)都有銷售：高郵咸鴨蛋，云南菌子，北京豆汁兒，汽鍋雞……有的還有豐富的選擇，比如云南雞樅菌除了有冷鏈配送的現(xiàn)采新鮮菌外，還有云南當(dāng)?shù)厥至餍械摹坝碗u樅菌”以及各種菌類下飯菜，僅僅是看圖都讓人胃口大開，恨不能馬上大快朵頤。

汪曾祺書中的地方美食，在拼多多買得到了

汪曾祺生于1920，卒于1997，他的散文影響了幾代人。十年前讀他的美食散文的人，即便對(duì)某些地方風(fēng)味小吃感興趣，恐怕也只能在腦海中想想就算了。如果不到當(dāng)?shù)?，人們很難品嘗到地道的風(fēng)味美食，但當(dāng)年交通并不發(fā)達(dá)，很難想象會(huì)有人專程去一個(gè)地方品嘗風(fēng)味美食。

今天，地方風(fēng)味美食變得更加易得。一方面，電商平臺(tái)早已化作我們生活的日常。我們有任何想要立即得到的東西時(shí)，第一時(shí)間都會(huì)看看電商平臺(tái)有沒(méi)有，如果有就動(dòng)動(dòng)手指下單，兩三天甚至幾十分鐘就能收貨；另一方面，高鐵、高速、飛機(jī)等交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，全國(guó)許多跨省城市甚至可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天往返，去一座城市品嘗當(dāng)?shù)孛朗尺^(guò)周末已成為許多人的生活方式。

對(duì)吃貨們來(lái)說(shuō)，今天無(wú)疑是「最好的時(shí)代」。地大物博導(dǎo)致我國(guó)的飲食文化既有 “南甜北咸、東辣西酸” 的口味分化，更有廣東菜、山東菜、江蘇菜、四川菜、福建菜、湖南菜、安徽菜以及浙江菜等八大菜系代表的地域風(fēng)味。如果算上地方特色美食，中國(guó)美食堪稱博大精深，《舌尖上的中國(guó)》再拍100季恐怕都難以盡數(shù)。

如今，隨著電商平臺(tái)大力推動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品上行”，更多地方特產(chǎn)尤其是特色美食，正在大規(guī)模地走向全國(guó)人民的胃，并潛移默化地影響著文化的交融和人們的生活。

記得十多年前第一次去貴陽(yáng)，幾乎每天都要吃一餐酸湯魚。在貴州，有一句俗語(yǔ)廣為流傳：“三天不吃酸，走路打躥躥”。作為唯一一個(gè)沒(méi)有平原的省份，貴州山地閉塞，交通不便，曾長(zhǎng)期面臨缺鹽的困境，這讓當(dāng)?shù)厝瞬坏貌粚ふ姨娲}的食材，酸湯就成了首選。食酸能有效地刺激食欲，促進(jìn)消化和止瀉，久而久之在當(dāng)?shù)匮葑兂瑟?dú)特的酸食文化。

后來(lái)在廣東的許多年，都再也沒(méi)機(jī)會(huì)吃到正宗的酸湯魚了。不過(guò)，今年我發(fā)現(xiàn)在廣州的核心CBD竟然出現(xiàn)了不止一家酸湯火鍋店。我去了解了一下，原來(lái)這兩年，隨著貴州村超等文旅項(xiàng)目的火爆，貴州酸湯在赴黔游客和社交網(wǎng)絡(luò)的助推下更有火遍全國(guó)的趨勢(shì)。

酸湯風(fēng)靡全國(guó)，讓貴州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味美食企業(yè)獲得了破局機(jī)會(huì)。來(lái)自貴州的酸湯底料老字號(hào)品牌玉夢(mèng)食品，在拼多多上2024年銷售額已達(dá)到300萬(wàn)元，預(yù)計(jì)25年將達(dá)到400萬(wàn)元。

電商平臺(tái)的普及，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買到全國(guó)各地的特色風(fēng)味美食，也讓全國(guó)各地的特色風(fēng)味美食企業(yè)，有機(jī)會(huì)將小眾美食打造成大眾爆款乃至國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅食品。

比如湖南就成功地將“辣味”輸出到了全國(guó)，當(dāng)?shù)刈叱隽私^味、勁仔、費(fèi)大廚、衛(wèi)龍等辣椒食品頭部品牌，近年來(lái)還涌現(xiàn)出了依托電商平臺(tái)的“新勢(shì)力”麻辣零食品牌，如麻辣王子、南江橋。

其中主攻中高端辣條的麻辣王子在2024年銷售額突破15億，同比增長(zhǎng)50%，其硬是將當(dāng)年特大洪水中應(yīng)急而生的“辣條”推廣成國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅食品。麻辣王子誕生于“辣條之鄉(xiāng)”湖南平江，在當(dāng)?shù)赜袃杉夜S，最先扎根線下多年，后來(lái)轉(zhuǎn)型線上，如今線上總體量已突破上億元。

最近兩年，麻辣王子通過(guò)短視頻平臺(tái)與拼多多等新興渠道加速年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)內(nèi)容、直播等打開在年輕人中的知名度，再以拼多多等貨架電商做好流量承接，實(shí)現(xiàn)銷售額的爆發(fā)。僅僅是在拼多多，麻辣王子24年的銷售額就已達(dá)到七千萬(wàn)元，且依然在高速增長(zhǎng)。

在將地方風(fēng)味美食能夠成為大生意的進(jìn)程中，更多麻辣王子、玉夢(mèng)食品這樣的食品新勢(shì)力品牌正在悄然崛起。

地方風(fēng)味美食何以成了大生意？

地方風(fēng)味美食的出現(xiàn)，往往與當(dāng)?shù)氐臍夂?、?jīng)濟(jì)、文化甚至人群性格等等有關(guān)。

貴州酸湯核心原料為當(dāng)?shù)靥厣奈骷t柿及辣椒，制作技藝與苗族釀酒文化相關(guān)，可追溯至古代。“以酸代鹽”既體現(xiàn)出貴州人的智慧，也折射出貴州人的勤勞樸實(shí)。

湖南麻辣口味的核心載體辣椒，于明末被引入湖南。由于湖南氣候環(huán)境潮濕多雨，而辣椒具有驅(qū)寒祛濕的功效，因此辣椒在當(dāng)?shù)乜焖倭餍虚_來(lái)，甚至川渝、陜南等西南地區(qū)的吃辣偏好，也與清朝的“湖廣填四川”移民潮息息相關(guān)。“辣”也成了湖南人性格特征的一部分，在英文里辣的翻譯是“hot”，辣椒的火辣與熱烈，與湖南人豪爽、潑辣、堅(jiān)韌的性格十分契合。

江南地區(qū)的“咸甜口”也有深厚的歷史淵源。曾經(jīng)江南菜以“咸鮮”為主，明清時(shí)期才逐步發(fā)展成“咸甜”，根本原因在于明朝制糖技術(shù)飛躍，讓“糖”成為尋常百姓特別是富饒地區(qū)百姓消費(fèi)得起的物資，“甜”逐漸成為主流口味，這一細(xì)膩柔和的味覺(jué)享受又恰如江南人性格的溫厚精干、柔韌機(jī)敏。

文化之所以是文化，是因其需要積累與傳承。每一道獨(dú)特的美食風(fēng)味，都是經(jīng)過(guò)成百上千年的積累后，才得以成為經(jīng)典。理論上來(lái)說(shuō)，地方風(fēng)味美食的生存土壤在當(dāng)?shù)?。為何近年?lái)，地方風(fēng)味美食開始加速走向全國(guó)呢？

相較于“法國(guó)菜”、“土耳其菜”、“中國(guó)菜”之間的巨大隔閡不同，地方特色美食均屬于中國(guó)菜的范疇，因此理論上來(lái)說(shuō)在全國(guó)各地都擁有擁躉。在很多人的固有印象中廣東人不愛(ài)吃辣，但其實(shí)廣東有些區(qū)域的人也是“重口味”，有些人飲食嗜辣，再加上人口流動(dòng)的加速，廣東更是聚集了許多愛(ài)吃辣的外省人，這讓火鍋、湘菜、川菜在廣東十分流行。再比如愛(ài)吃酸的不只是貴州人，海南有糟粕醋，山西陳醋全國(guó)聞名，因此，貴州酸湯的受眾也遠(yuǎn)大于貴州當(dāng)?shù)厝恕?/p>

只是在電商平臺(tái)出現(xiàn)前，除了蘭州拉面、沙縣小吃、重慶火鍋等實(shí)現(xiàn)全國(guó)普及外，大多數(shù)地方風(fēng)味美食只在當(dāng)?shù)亓餍小?strong>電商平臺(tái)， 特別是拼多多的出現(xiàn)，改變了供給側(cè)與消費(fèi)者的連接方式，不論是“貨找人”這種個(gè)性化的商品分發(fā)模式，抑或是“大規(guī)模聚集批量訂單再反向定制的C2M”模式，均能更加高效地連接供給與消費(fèi)需求，這讓辣條這樣的單品成為爆品乃至“大單品”成了可能。

來(lái)自湖南的麻辣零食新勢(shì)力南江橋，就驗(yàn)證了拼多多引爆風(fēng)味小吃大單品的邏輯。南江橋2023年前后才成立，其從地?cái)傂〕约橙§`感，主攻魔芋干這一單品，只用一年多時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了年銷破億，其中線上約占一半。在拼多多上，南江橋只有8個(gè)SKU，但一年就做到了一千兩百萬(wàn)銷售額（凈）。南江橋主攻年輕女性，其利用拼多多“千人千面”的商品推薦機(jī)制，針對(duì)性地將商品推送給帶有“愛(ài)吃零食”“注重健康”“一二線城市”等標(biāo)簽的用戶群，在高效率的推薦機(jī)制下快速起量。

事實(shí)上，對(duì)應(yīng)的邏輯，在拼多多的許多品類上均已被成功驗(yàn)證。在拼多多App，第一個(gè)和第二個(gè)菜單分別是“水果”和“食品”，均與“吃”息息相關(guān)。在其推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的過(guò)程中，廣東荔枝、浙江楊梅、云南冰糖橙、無(wú)錫水蜜桃、蒙自石榴等地域水果，湖南大閘蟹、寧夏灘羊、廣東清遠(yuǎn)雞、潛江小龍蝦等地方食材紛紛走向全國(guó)。拼多多甚至還單獨(dú)開辟了“地方農(nóng)貨”頻道，向全國(guó)用戶推廣各地干貨、山貨、炒貨、臘味等特產(chǎn)，讓每個(gè)地方的小吃小食均有機(jī)會(huì)被全國(guó)人民買到。

如今，貴州酸湯、惠州月餅、高郵鴨蛋、湖南辣條等地方風(fēng)味美食也在拼多多迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)品類被放大，乃至推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶繁榮。

以酸湯為例，在拼多多上風(fēng)生水起的玉夢(mèng)集團(tuán)就已成為貴州當(dāng)?shù)氐乃釡厣髽I(yè)，其積累了36項(xiàng)專利技術(shù)，擁有8萬(wàn)噸酸湯發(fā)酵（存儲(chǔ)）產(chǎn)能、23條先進(jìn)生產(chǎn)線、100余款暢銷產(chǎn)品，是全國(guó)重要的酸湯發(fā)酵、生產(chǎn)基地。在貴州省，酸湯已成為百億產(chǎn)業(yè)，覆蓋原料種植、加工生產(chǎn)、文旅融合等全產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)辣椒、西紅柿、生姜等特色作物規(guī)?；N植。其中黔東南州數(shù)據(jù)顯示，2025年全州酸湯原料種植面積達(dá)47.2萬(wàn)畝，其中辣椒37.3萬(wàn)畝、番茄6.04萬(wàn)畝、生姜3.86萬(wàn)畝，原料端產(chǎn)值預(yù)計(jì)15.72億元。

（圖為玉夢(mèng)酸湯某釀造基地，圖源貴州日?qǐng)?bào)天眼新聞）

地方風(fēng)味美食正在走向全國(guó)的過(guò)程中，逐步長(zhǎng)成了大生意。

一駕拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)的新馬車

今年的國(guó)慶長(zhǎng)假，到店、旅游等消費(fèi)客單價(jià)均回到了十年前。相比之下地方風(fēng)味美食儼然成了一架拉動(dòng)消費(fèi)的新馬車。

今年4月，重慶“鹵鵝哥”爆火，其以“跨越五城追訪美國(guó)網(wǎng)紅’甲亢哥’投喂鹵鵝”的破圈行動(dòng)，用標(biāo)志性花棉襖與質(zhì)樸鄉(xiāng)音，引爆了榮昌這座不知名城市，讓榮昌鹵鵝訂單翻倍。在拼多多，榮昌當(dāng)?shù)厣碳业柠u鵝單品有的被拼數(shù)萬(wàn)包，有的被拼數(shù)萬(wàn)斤，成了上架即賣爆的大單品。

無(wú)獨(dú)有偶，淄博燒烤、天水麻辣燙……許多地方美食均在內(nèi)容平臺(tái)上被引爆成為“網(wǎng)紅特色美食”，一方面促進(jìn)了當(dāng)?shù)靥厣称蜂N量的增長(zhǎng)，比如重慶榮昌區(qū)鹵鵝年產(chǎn)量為300萬(wàn)至400萬(wàn)只，年產(chǎn)值近3.2億元，今年“榮昌鹵鵝”破圈后，當(dāng)?shù)仨槃?shì)推出《榮昌鹵鵝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，聘請(qǐng)“鹵鵝哥”為推介官，進(jìn)一步推動(dòng)鹵鵝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；另一方面則直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因“榮昌鹵鵝”去榮昌旅游……類似這樣的現(xiàn)象正在頻密出現(xiàn)。

通過(guò)短視頻營(yíng)銷、直播帶貨、內(nèi)容種草、村超IP這樣的內(nèi)容營(yíng)銷，打開地方風(fēng)味美食的知名度，接著再用電商平臺(tái)承接“潑天流量”，成了地方特色風(fēng)味美食的經(jīng)典破圈路徑。當(dāng)用戶對(duì)一款地方風(fēng)味美食感興趣后，第一時(shí)間就會(huì)打開各個(gè)電商App搜索、比價(jià)，而聚集最多農(nóng)貨食品供給的拼多多，往往會(huì)成為用戶下單的首選，這也是地方風(fēng)味美食商家將拼多多作為首選經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的原因之一。

拼多多對(duì)商家的第二重價(jià)值在于“年輕用戶多”。作為一種創(chuàng)新性的購(gòu)物模式，拼多多十分受年輕人青睞，而年輕人相對(duì)來(lái)說(shuō)更愛(ài)嘗鮮，他們偏愛(ài)有特色的商品，在消費(fèi)時(shí)更強(qiáng)調(diào)「精神追求」「情緒價(jià)值」「潮流趨勢(shì)」，而地方風(fēng)味美食恰好迎合了他們嘗鮮、追風(fēng)、探索的需求。

簡(jiǎn)而言之，地方特色風(fēng)味美食不只是發(fā)展文旅、鄉(xiāng)村振興的“抓手”，更是拉動(dòng)消費(fèi)的一架馬車。對(duì)地方風(fēng)味美食商家來(lái)說(shuō)，要成功破圈、走向全國(guó)，必須要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群，通過(guò)他們喜聞樂(lè)見的營(yíng)銷方式去影響他們，再用他們習(xí)以為常的電商平臺(tái)去承接他們的需求，就像玉夢(mèng)、麻辣王子、南江橋們正在做的事情一樣。