??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

不知不覺(jué)，品牌們似乎突然都玩起了“痛”營(yíng)銷——周大福與《黑神話：悟空》聯(lián)名的“痛金”系列將金飾與游戲元素融合，必勝客一年內(nèi)與超過(guò)20個(gè)ACG作品合作打造“痛店”，凱迪拉克與《原神》合作推出限量版“痛車”，雙11京東為代言人劉宇寧在上海打造“痛城”，排面拉滿……

這些營(yíng)銷玩法的背后，藏著一個(gè)席卷消費(fèi)市場(chǎng)的密碼——“痛文化”。

痛文化最初源于日本，主要是指粉絲將喜歡的游戲動(dòng)漫等IP里的角色形象或者是明星，裝飾在自己的物品上或者線下的一些場(chǎng)景里，于是就有了痛車、痛包、痛樓……從交通工具到個(gè)人物件，都可以成為表達(dá)情緒和身份的載體。它不是裝飾，而是一種宣示，是重度粉絲文化與商業(yè)空間結(jié)合后最直觀、最高濃度的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

如今，當(dāng)品牌越來(lái)越依賴IP來(lái)爭(zhēng)奪用戶注意力，“痛”式表達(dá)也成為了一種新的營(yíng)銷手法——吸睛的視覺(jué)表達(dá)能吸引粉絲打卡、路人拍照，在社交媒體上更能引發(fā)自來(lái)水傳播。這不僅是粉絲的狂歡，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這更像是種不用頭疼創(chuàng)意的“天才營(yíng)銷”玩法。

百麗、得寶、薩洛蒙代言人痛樓 圖源：小紅書

營(yíng)銷“痛”法拆解

對(duì)于游戲、動(dòng)漫等二次元IP而言，痛營(yíng)銷早已是駕輕就熟的玩法。比如《劍網(wǎng)3》在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)打造“痛樓”主題游園會(huì)，《原神》將地鐵扶梯、高鐵站等交通樞紐變?yōu)椤巴凑尽薄＿@些都驗(yàn)證了其對(duì)粉絲吸引力的巨大潛力，也為傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的跨界合作提供了成熟的參考模板。

在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌也在近些年越來(lái)越熟悉做聯(lián)名營(yíng)銷，所以但凡是與IP合作，不論是曝光類的線下硬廣，還是做聯(lián)名款產(chǎn)品，都能用上年輕人喜歡的“痛”這個(gè)概念。

比如憑借“痛金”，不少黃金珠寶品牌成功打破了傳統(tǒng)形象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的年輕化轉(zhuǎn)型與情感增值。

周大福與《黑神話：悟空》的合作，推出了以“如意金箍棒”和“緊箍咒”為設(shè)計(jì)靈感的黃金手鏈、吊墜、戒指等飾品，創(chuàng)造了零售值超1.5億元的銷售業(yè)績(jī)。老鳳祥則與《圣斗士星矢》聯(lián)名，將經(jīng)典的黃金圣衣元素微縮制成限量版轉(zhuǎn)運(yùn)珠，盡管定價(jià)不菲，但仍吸引大量粉絲預(yù)付定金購(gòu)買。

圖源：周大福、老鳳祥官方微博

“黃金谷子”的成功，改變了過(guò)去大家購(gòu)買黃金飾品的消費(fèi)邏輯。

為了適應(yīng)這一變化，銷售終端也做出了相應(yīng)調(diào)整。在老廟黃金與《天官賜?！泛献鞯穆?lián)名柜臺(tái)，銷售人員會(huì)以“道友”稱呼顧客，并能熟練地進(jìn)行作品經(jīng)典臺(tái)詞的互動(dòng)，將原本單純的交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為同好間的共鳴體驗(yàn)。此時(shí)即便一款僅重0.2克的聯(lián)名金鈔售價(jià)高達(dá)520元，折算每克價(jià)格高達(dá)2600元，消費(fèi)者仍會(huì)為了情感認(rèn)同而支付溢價(jià)。

圖源：老廟黃金官方微博

除了黃金珠寶，汽車品牌也都通過(guò)“痛車”這一創(chuàng)新形式，成功吸引到了更多年輕群體。

在2025年的ChinaJoy盛會(huì)上，比亞迪帶來(lái)的海豹06GT與《黑神話：悟空》聯(lián)名痛車，設(shè)計(jì)靈感源自孫悟空經(jīng)典的“錦麟戰(zhàn)袍” ，采用了獨(dú)特的綠白配色，其獨(dú)具國(guó)潮風(fēng)格的設(shè)計(jì)已在多個(gè)展會(huì)中使其成為熱門的打卡點(diǎn)。

圖源：微博

還有在今年的上海車展上，小鵬匯天旗下首款量產(chǎn)分體式飛行汽車“陸地航母”聯(lián)動(dòng)了游戲《碧藍(lán)航線》，融合了游戲中高人氣角色奇爾沙治的設(shè)計(jì)元素，打造“次世代戰(zhàn)術(shù)旗艦”痛車。

圖源：微博

快餐行業(yè)將"痛店"玩得相當(dāng)靈活，通過(guò)全場(chǎng)景改造將普通餐飲空間轉(zhuǎn)化為限時(shí)開放的主題樂(lè)園。

以必勝客為例，該品牌在2024年與各類ACG作品的聯(lián)動(dòng)就超過(guò)20次，合作IP涵蓋《魔獸世界》這樣的經(jīng)典游戲，也包括高達(dá)、EVA等日本動(dòng)漫，以及《魔道祖師》《蛋仔派對(duì)》等國(guó)內(nèi)知名IP。

每次聯(lián)名活動(dòng)期間，餐廳從內(nèi)到外都會(huì)被相應(yīng)的角色元素全方位裝飾，使普通的餐飲空間化身為限時(shí)開放的主題樂(lè)園。配合這些主題活動(dòng)，必勝客通常會(huì)同步推出聯(lián)名款餐品和多款設(shè)計(jì)精美、實(shí)用性強(qiáng)限定周邊商品，進(jìn)一步提升了活動(dòng)的吸引力和商業(yè)價(jià)值。

圖源：必勝客微博

在商場(chǎng)內(nèi)有門店的品牌，更多會(huì)選擇“痛樓”的營(yíng)銷玩法——即在商場(chǎng)內(nèi)外覆蓋帶有二次元角色或明星出鏡的品牌廣告，吸引粉絲打卡，并直接入店消費(fèi)。

比如今年肖戰(zhàn)作為榮耀手機(jī)全球代言人，在新品手機(jī)上市時(shí)品牌方就聯(lián)動(dòng)了西安、沈陽(yáng)、青島等多個(gè)城市的商場(chǎng)，在商場(chǎng)內(nèi)打造以肖戰(zhàn)拿著最新款手機(jī)為核心素材的“痛樓”。榮耀還通過(guò)到店拍照發(fā)微博領(lǐng)海報(bào)的方式，激勵(lì)粉絲前去打卡，并在線上做自來(lái)水營(yíng)銷。

在商場(chǎng)鋪設(shè)廣告本是常規(guī)玩法，但“痛樓”有一點(diǎn)特別的是——明星的粉絲群體和品牌方一起去打造，融入了更多粉絲應(yīng)援文化。粉絲會(huì)自發(fā)配合做一些痛樓包場(chǎng)的廣告素材補(bǔ)充，并在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置更多周邊領(lǐng)取活動(dòng)，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)在線上組織粉絲參與，幫品牌做宣發(fā)等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如此一來(lái)“痛樓”既滿足粉絲訴求，又將代言人的營(yíng)銷價(jià)值發(fā)揮到了極致。

圖源：微博

相比于“痛樓”，“痛城”則是更大規(guī)模、整合型的大事件營(yíng)銷，此時(shí)品牌追求的是以立體化的城市級(jí)覆蓋，在短時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)性聲量和影響力。

比如今年雙11期間，上海變身成為一座真正的"痛城"：黃浦江上巡游的巨型飛艇印著"京東11.11驚喜之夜·與「寧」開唱"的標(biāo)語(yǔ)連續(xù)飛行三天；印有劉宇寧形象的"驚喜痛車"沿著上海20路公交線路，途經(jīng)外灘、南京路、人民廣場(chǎng)等核心地標(biāo)巡游；同時(shí)，西湖天幕、上海美羅城等滬杭兩地標(biāo)志性大屏也同步呈現(xiàn)宣傳畫面。這場(chǎng)從空中到地面、從室外到室內(nèi)、從上海到杭州的全域覆蓋，成功引爆了社交傳播。

痛營(yíng)銷的爽點(diǎn)與槽點(diǎn)

“痛營(yíng)銷”之所以在當(dāng)下被大量品牌采用，很大程度上來(lái)自其在傳播與消費(fèi)心理上的雙重優(yōu)勢(shì)。

首先，它能夠以極低的理解門檻實(shí)現(xiàn)極高的可視化沖擊力。品牌很難再僅靠一張海報(bào)或一句Slogan占住用戶注意力，但當(dāng)整個(gè)商場(chǎng)、地鐵站、餐廳、甚至一輛汽車都被IP包裹，用戶不需要提前對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，而是會(huì)被場(chǎng)景主動(dòng)“拉入”故事之中。

其次，“痛”本質(zhì)上是對(duì)于粉絲文化的關(guān)注。當(dāng)IP（可以是游戲、二次元作品、也可以是明星、網(wǎng)紅等人物）足夠強(qiáng)、粉絲足夠重度，品牌獲得的是一群愿意自帶傳播動(dòng)機(jī)的人——他們會(huì)拍照、會(huì)發(fā)社交媒體、會(huì)自發(fā)排隊(duì)，情緒濃度越高，用戶越容易把自己變成傳播節(jié)點(diǎn)，這種自來(lái)水效應(yīng)是普通廣告無(wú)法買到的。

圖源：小紅書

然而，這種對(duì)IP熱度和粉絲情感的高度依賴，也恰恰構(gòu)成了痛營(yíng)銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)與長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

其一，痛營(yíng)銷對(duì)IP熱度與粉絲情緒的高度依賴，所以一旦在呈現(xiàn)上或者是在線下與粉絲接觸時(shí)出現(xiàn)了不理解、不尊重的情況，就可能會(huì)變成“危機(jī)”和風(fēng)險(xiǎn)。

其二，當(dāng)越來(lái)越多品牌開始“痛”起來(lái)，消費(fèi)者的審美疲勞也會(huì)接踵而至：當(dāng)痛車、痛店、痛樓隨處可見(jiàn)，它是否還能繼續(xù)制造驚喜？是否會(huì)從“沉浸體驗(yàn)”變成“視覺(jué)噪音”？品牌在做這種玩法時(shí)，必須對(duì)節(jié)奏和調(diào)性更精細(xì)地把控，否則很容易從加分項(xiàng)變成“跟風(fēng)感”。

其三，更深層的顧慮在于：痛營(yíng)銷雖然能快速引爆一次傳播，但它并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化成品牌力。粉絲為的是IP，不一定為的是品牌本身；同樣的空間改造，如果品牌只是借勢(shì)而沒(méi)有找到與自身價(jià)值的自然連接，活動(dòng)結(jié)束后熱度會(huì)迅速歸零。

因此品牌越是激進(jìn)地“痛”，越需要問(wèn)自己一個(gè)根本的問(wèn)題——這次投入，是為了制造一次性的眼球，還是為了讓品牌在年輕人心中站穩(wěn)一個(gè)更長(zhǎng)期的位置？只有回答好這個(gè)問(wèn)題，痛營(yíng)銷才不只是一次視覺(jué)狂歡，而是能真正沉淀價(jià)值的品牌行為。