總第4413期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

品牌扎堆綁定“文旅+”

和年輕人玩出“雙向奔赴”

“消費(fèi)的最終目標(biāo)是追求幸福?！比毡旧鐣?huì)學(xué)家三浦展筆下的第五消費(fèi)時(shí)代，正加速在中國消費(fèi)市場(chǎng)上演。

從江西鯤茶、云龍讓茶等主打“地域+文旅”特色的奶茶店強(qiáng)勢(shì)走紅，到“樂宴·盛唐”等沉浸式宮宴近年來持續(xù)出圈，再到牛new壽喜燒于黃浦江打造游輪嘉年華直播……越來越多的品牌開始為產(chǎn)品注入文化底色與情感溫度，以“文旅+產(chǎn)品”的組合拳打動(dòng)消費(fèi)者。

背后，是消費(fèi)需求的深層變遷。消費(fèi)者購買的不止是“產(chǎn)品”，而且希望通過消費(fèi)場(chǎng)景與文化符號(hào)，獲得情感上的共鳴、身份上的認(rèn)同、情感上的慰藉。正是這份情感層面的深層需求，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)文旅相關(guān)消費(fèi)的熱情持續(xù)高漲。

中國旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示，接近95%的受訪者在旅行中會(huì)購物，超七成游客在出行前就有明確購物計(jì)劃，且59.2%的游客愿意在旅行中深入了解目的地美食文化。

不止于此，“文旅+”模式正憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為零售尤其是零食賽道的破局關(guān)鍵。《2025年休閑零食線上消費(fèi)市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，地方特產(chǎn)在抖音休閑零食品類中銷售額增速TOP1，遠(yuǎn)高于堅(jiān)果/肉鋪等傳統(tǒng)品類，且同期禮盒/禮包場(chǎng)景銷量占比19.16%。

地方特產(chǎn)熱銷與禮贈(zèng)場(chǎng)景的高占比，指向了一個(gè)新方向：文旅場(chǎng)景下的零食消費(fèi)正快速崛起。無論是旅行途中的即時(shí)解饞，還是作為伴手禮帶走的“旅行記憶”，零食與文旅場(chǎng)景的綁定越來越深。

在這一趨勢(shì)下，好想來率先發(fā)力，在品牌十五周年之際，攜手品牌IP袋袋兔，通過一系列文旅實(shí)景直播，給出了“零食+文旅”的創(chuàng)新路徑。

究其原因，一方面，旅行場(chǎng)景自帶“放松、愉悅”的情緒底色，零食作為旅行途中的快樂標(biāo)配，與其天然相配；另一方面，將在地文化融入產(chǎn)品與體驗(yàn)，更能賦予品牌獨(dú)特的文化厚度，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，利于復(fù)購。

當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)升級(jí)，文旅所承載的情緒價(jià)值、文化內(nèi)核，恰好與當(dāng)下消費(fèi)者所追求的情感共鳴形成完美契合，這讓零食+文旅成了撬動(dòng)用戶心智的最優(yōu)解。

支付金額超千萬，門店客單超百元！

零食+文旅，帶來新玩法

剛吃完午飯的大學(xué)生小林，回到宿舍就順手打開了直播：航拍鏡頭下，黃沙漫卷、月牙泉碧波蕩漾，壯闊的敦煌風(fēng)光瞬間鋪滿屏幕，這正是好想來在甘肅敦煌的實(shí)景直播現(xiàn)場(chǎng)。

“絲綢之路連接?xùn)|西，傳遞的是文明與商品；而‘好想來’想做的，就是您‘家門口的零食樂園’，連接美味與快樂，傳遞一份隨時(shí)隨地的幸福！”

直播帶來的不僅有美景，更有實(shí)打?qū)嵉恼劭?。小林點(diǎn)開鏈接，領(lǐng)券下單了176代200元代金券，打算周末約室友去線下門店“掃貨”，把最新種草的幾款零食都收入囊中。

創(chuàng)新“零食+文旅”直播模型，是好想來連接用戶、撬動(dòng)品牌進(jìn)一步增長的關(guān)鍵一子。

這一模型的創(chuàng)新，并非單一維度的調(diào)整，而是從場(chǎng)景、內(nèi)容到互動(dòng)的全方位升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了零食消費(fèi)與文旅體驗(yàn)的深度融合。

1、場(chǎng)景創(chuàng)新：從室內(nèi)走向戶外，打造沉浸式體驗(yàn)。

直播系列的出發(fā)原點(diǎn)，就是“袋袋兔的秋游”。根據(jù)社交媒體上消費(fèi)者的曬單，好想來的產(chǎn)品早已頻繁出現(xiàn)在車站、旅游景區(qū)等各類出游場(chǎng)景之中。為精準(zhǔn)承接這一需求，好想來打破了傳統(tǒng)零食直播局限于室內(nèi)場(chǎng)景的固有模式，將鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)了文旅一線。

從廣東珠海、黃山呈坎、江西婺源到安徽合肥融創(chuàng)、甘肅敦煌鳴沙山，品牌以戶外風(fēng)光與文化景觀為直播背景，穿插航拍風(fēng)光、民俗游覽，文化表演等“云體驗(yàn)”，使產(chǎn)品自然融入出游場(chǎng)景之中，讓用戶在領(lǐng)略壯美河山的同時(shí)，將好想來與出游必備建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成清晰的品牌記憶點(diǎn)。

2、內(nèi)容創(chuàng)新：跳出產(chǎn)品展示，注入文化內(nèi)核。

直播中，好想來摒棄了單純展示產(chǎn)品的傳統(tǒng)直播邏輯，在布景中融入當(dāng)?shù)胤沁z文化，并通過主播妝造、文化講解等形式，充分展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，讓當(dāng)?shù)匚幕c零食消費(fèi)深度綁定。

如婺源篁嶺直播專場(chǎng)，主播以“曬秋女”的造型出鏡，結(jié)合當(dāng)?shù)貢袂镂幕瑢⒑孟雭淼闹辈シ諊c世界級(jí)古村落完美契合。又如敦煌專場(chǎng)，其呈現(xiàn)更具絲路風(fēng)情。從展示西北壯闊風(fēng)光的航拍鏡頭，到飛天表演、古琴琵琶彈奏，讓觀眾在領(lǐng)略敦煌文化魅力的同時(shí)，自然產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)興趣。

3、互動(dòng)創(chuàng)新：IP聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景，強(qiáng)化情感連接。

在系列直播中，好想來還邀請(qǐng)了品牌專屬IP“袋袋兔”出鏡，其親和力十足的軟萌形象，有效降低了品牌與用戶的溝通壁壘，讓互動(dòng)更有溫度。比如在直播過程中，主播就跟隨袋袋兔一起游覽呈坎的曬秋廣場(chǎng)、八卦八門、夜間的魚燈表演，有效提升了用戶的參與感與代入感。

與此同時(shí)，好想來還為袋袋兔量身定制了契合各地文化特質(zhì)的視覺形象，從黃山呈坎的漢服、魚燈，到上饒?bào)驇X的民族服裝，再到敦煌的飛天服飾，讓袋袋兔不僅是品牌符號(hào)，更成為了串聯(lián)各地文化特色的鮮活載體。

這種將零食與文旅場(chǎng)景的結(jié)合，可以避免直播的硬推銷感，通過文化符號(hào)的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)與用戶的精神共鳴。一場(chǎng)場(chǎng)“袋袋兔的奇妙秋游”，帶來了非同一般的消費(fèi)體驗(yàn)。

系列直播的成果也頗為顯著：

10月-11月袋袋兔秋游項(xiàng)目，截止到11月25日，直播間總計(jì)曝光人數(shù)超2000萬，共計(jì)收獲超500萬次點(diǎn)贊，超40萬條評(píng)論，其中區(qū)域官號(hào)人均在線觀看時(shí)長近2分鐘，每分鐘在線人數(shù)近500人。直播間總計(jì)實(shí)際支付金額超數(shù)千萬，區(qū)域官號(hào)直播間客單價(jià)超100元，極大拉動(dòng)門店客單價(jià)提升。

不止數(shù)據(jù)增長，

更是對(duì)加盟商的持續(xù)賦能

在經(jīng)歷了初期的快速拓店后，量販零食賽道已由“規(guī)模優(yōu)先”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型，大眾對(duì)零食的訴求也已不再局限于價(jià)格與品類，場(chǎng)景化、個(gè)性化、體驗(yàn)感正在成為新的消費(fèi)關(guān)鍵詞。因此，眾多品牌紛紛將目光投向創(chuàng)新領(lǐng)域，探尋新的增長點(diǎn)。

而好想來的此次直播活動(dòng)，正是以更廣泛的角度完成了品牌用戶心智的升級(jí)，為品牌和加盟商注入了可衡量、可持續(xù)的新增長。

其一，流量價(jià)值增長：從“泛流量”到“準(zhǔn)客源”

通過各地消費(fèi)者熟悉的文化與場(chǎng)景符號(hào)，直播不僅能直接截留用戶在旅游場(chǎng)景下自然產(chǎn)生的零食需求，更能有效提升用戶對(duì)品牌的好感度，將潛在用戶引導(dǎo)至門店，同步實(shí)現(xiàn)品宣與銷量的增長。

以文旅地標(biāo)為支點(diǎn)，還能讓品牌對(duì)周邊區(qū)域形成精準(zhǔn)賦能。如敦煌專場(chǎng)聚焦西北文化地標(biāo)，券碼適用青海、甘肅、寧夏、山西、內(nèi)蒙和新疆地區(qū)門店，為其帶來了顯著增長；合肥融創(chuàng)專場(chǎng)則立足華東華中核心文旅場(chǎng)景，有效賦能安徽、江西等周邊區(qū)域。

數(shù)據(jù)顯示，10月-11月袋袋兔秋游項(xiàng)目，截止到11月25日，通過好內(nèi)容+好商品的模式，場(chǎng)均拉新率近40%。

其二，產(chǎn)品價(jià)值增長：從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“場(chǎng)景化”

傳統(tǒng)零食零售的產(chǎn)品邏輯多為“標(biāo)準(zhǔn)化供給”，缺乏對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配。好想來借“零食+文旅 ”直播模式打破了這一局限，將產(chǎn)品與旅行消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定。

活動(dòng)的落地，離不開品牌高效的組織效率。具體而言，開播前，門店引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注，同時(shí)配合線上品宣，共同積累流量池；開播中，通過定向投流擴(kuò)大曝光，強(qiáng)化線上領(lǐng)券+線下核銷的消費(fèi)鏈路；開播后，用戶持券到店核銷，直接帶動(dòng)門店業(yè)績。

這套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷閉環(huán)，不僅為區(qū)域團(tuán)隊(duì)和加盟商提供了可復(fù)制的內(nèi)容模板與營銷思路，更有效降低了本地化運(yùn)營門檻，將流量轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的門店業(yè)績。

以呈坎直播場(chǎng)次為例，該場(chǎng)直播共持續(xù)三天，直播期間（9.17-9.19），好想來零食樂園河南區(qū)域部分門店抖音券日均核銷額近1000元，環(huán)比提升超40%，部分頭部門店抖音券日均核銷額超過3000元。其中，鶴壁市?？h一門店抖音券日均核銷額近8000元，單店抖音生意貢獻(xiàn)占比超50%。

其三，品牌價(jià)值增長：從“賣貨者”到“生活方式的推薦者”

“零食+文旅”直播的深層價(jià)值，遠(yuǎn)不止短期的銷量提升，更重要的是它能推動(dòng)品牌從“單純賣貨”向“生活方式推薦者”的定位提升。

尤其在流量競(jìng)爭激烈、營銷同質(zhì)化的環(huán)境里，該系列直播活動(dòng)，能夠通過沉浸式的體驗(yàn)，讓人們?cè)诟惺堋按竽聼熤薄眽衙缊?chǎng)景的同時(shí)，樹立對(duì)好想來“家門口的零食樂園”的認(rèn)知，引發(fā)人們對(duì)品牌的情感共鳴，形成深度鏈接。

而該系列直播的更深遠(yuǎn)價(jià)值，恰恰在于通過長時(shí)間的高頻露出，實(shí)現(xiàn)品牌心智的深度沉淀。據(jù)介紹，12月，袋袋兔將正式走進(jìn)東北，在雪地實(shí)景中開啟新直播，將“零食+文旅”的快樂場(chǎng)景從秋日延續(xù)到暖冬。

好想來相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，本次“袋袋兔的奇妙秋游”是“袋袋兔出游季”系列的首次嘗試，未來會(huì)圍繞“好吃好玩好想來”做更多有趣的“零食+”拓展，包括但不限于露營、城市漫游、節(jié)日歡聚等更多場(chǎng)景，讓品牌與“輕松、愉悅、多元”的生活方式深度綁定。

小結(jié)

紅海中的藍(lán)海機(jī)遇，始于傳統(tǒng)渠道的迭代升級(jí)，更源于消費(fèi)體驗(yàn)的深度優(yōu)化。而好想來，恰恰在與這一時(shí)代脈搏同頻共振。

一方面，憑借對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察以及極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，好想來不斷創(chuàng)新消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；另一方面，不斷進(jìn)行模式迭代，為門店提供獲取優(yōu)質(zhì)流量、提升盈利能力的“抓手”，提升加盟商的盈利能力，更好地為加盟商賦能。

從消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新到加盟商的深度賦能，好想來的每一步布局都不流于表面，而是扎根于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)合作伙伴、對(duì)消費(fèi)者的真誠敬畏。這份不逐短期熱度、堅(jiān)守長期價(jià)值的真誠，正是品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心底氣——畢竟，唯有真誠的品牌，才能在行業(yè)變革浪潮中贏得長久信賴，走向更遠(yuǎn)的未來。