近日，中日之間政治層面的變化也牽動著貿(mào)易層面。作為日本威士忌的重要出口市場，中國市場的一舉一動備受業(yè)界關(guān)注。過去幾年，日本威士忌憑借稀缺性與收藏價(jià)值，在高端消費(fèi)群體中占據(jù)一席之地，但隨著市場信心動搖、匯率劇烈波動以及中日關(guān)系不確定性加劇，日本威士忌正面臨新的考驗(yàn)。

01 價(jià)格持續(xù)下探，日威的消費(fèi)不斷萎靡

近期，中日關(guān)系的不確定性給日本威士忌帶來一層陰霾，也讓業(yè)界開始重新審視日本酒類在華業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)敞口。這種變化，是否會傳導(dǎo)到日本威士忌在中國的銷售端？

從進(jìn)口數(shù)據(jù)上看，日本威士忌仍保持一定增長勢頭。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，日本威士忌的進(jìn)口量為107萬升，同比增長24.73%，進(jìn)口額為3036萬美元（約合人民幣2.2億元），同比增長24.59%，進(jìn)口均價(jià)為28.38美元/升，同比下降0.11%。

從數(shù)據(jù)上來看，日本威士忌的進(jìn)口量額出現(xiàn)增長，但廣東洋酒經(jīng)銷商吳光平指出，日本威士忌整體進(jìn)口體量不大，部分品牌前期庫存低，若進(jìn)行集中補(bǔ)貨，數(shù)據(jù)上就容易出現(xiàn)短期“繁榮”�！艾F(xiàn)在日威在消費(fèi)端影響力下降，一些高端款銷量萎縮，廠商偶爾補(bǔ)貨就能拉動數(shù)據(jù)，但這并不代表市場真的復(fù)蘇。”

事實(shí)上，國內(nèi)市場已顯疲態(tài)。南京進(jìn)口商范思明坦言，“現(xiàn)在日本威士忌基本賣不動，一些流通品也跌得比較厲害。”

烈酒商業(yè)注意到，三得利旗下的“山崎、白州、響”等產(chǎn)品價(jià)格普遍腰斬，山崎18年從近9000元/瓶跌至4000多元/瓶，山崎12年從2000多元/瓶降至約1400元/瓶，響大師機(jī)場版現(xiàn)價(jià)僅700-800元/瓶。在京東威士忌熱賣榜中，日本威士忌也基本退出前十，響則位居第12位。

有業(yè)內(nèi)人士分析，全球經(jīng)濟(jì)下行疊加投資屬性減弱，使得高價(jià)威士忌回歸理性區(qū)間�！昂芏嘟�(jīng)銷商在行情高點(diǎn)囤貨，如今消費(fèi)降溫、現(xiàn)金流吃緊，只能拋售套現(xiàn)�！眳枪馄窖a(bǔ)充道，“尤其自核廢水事件后，國內(nèi)消費(fèi)者對日本酒類熱度下滑，出口量也在持續(xù)走低。”

值得注意的是，近期日元匯率也產(chǎn)生劇烈波動。目前，日元兌美元一度逼近1美元兌158日元，是近十個(gè)月新低；兌人民幣更創(chuàng)歷史低點(diǎn)，約1日元兌0.0451元人民幣。匯率雖對進(jìn)口成本構(gòu)成利好，但消費(fèi)者信心不足、經(jīng)銷端觀望情緒濃厚，使得這一利好難以傳導(dǎo)至終端銷售。

02 進(jìn)口商縮量觀望

在中日關(guān)系再度緊繃的背景下，日本威士忌在中國的進(jìn)口端也出現(xiàn)了更加謹(jǐn)慎、甚至偏保守的操作邏輯，不是搶跑補(bǔ)貨，而是縮量觀望。

杭州洋酒進(jìn)口商胡萬平坦言，自己前一段時(shí)間確實(shí)有進(jìn)口一批日本威士忌，但更多是慣性備貨，而非押注增長：“這批貨量很小，就是把原有產(chǎn)品線維持住，給老客戶留點(diǎn)選項(xiàng)�，F(xiàn)在不會主動去擴(kuò)充日本威士忌的SKU，更不會因?yàn)閰R率便宜就大規(guī)模囤貨。”在他看來，目前日威在整個(gè)業(yè)務(wù)盤子里，已經(jīng)從“主角”退回到“備選項(xiàng)”，有需求就少量跟進(jìn)，沒有必要過度投入。

相比之下，深圳洋酒進(jìn)口商莊隼英則更為審慎：“我們現(xiàn)在總體是觀望狀態(tài)，近期基本不打算進(jìn)日本威士忌的新貨。不只是威士忌，清酒、啤酒這類日系產(chǎn)品也先按下暫停鍵。”在他看來，目前的變化不足以改變當(dāng)下的不確定性，“政治風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)情緒現(xiàn)在是最大的變量�！�

莊隼英透露，他們近兩年已經(jīng)主動調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適度降低日本威士忌在整體業(yè)務(wù)中的占比，將更多資源投向蘇格蘭威士忌、波本、龍舌蘭等品類：“這些品類雖然也受大環(huán)境影響，但至少沒有額外的風(fēng)險(xiǎn)，溝通成本小很多�！�

華中一家日本酒進(jìn)口商相關(guān)負(fù)責(zé)人馬寶成表示，近期事件對日本酒的銷售確實(shí)產(chǎn)生了一些影響，一些客戶不敢簽約，也不敢推廣，甚至有很多不進(jìn)貨了。

華東地區(qū)一位洋酒進(jìn)口商李鐸則從品牌運(yùn)營的角度提出擔(dān)憂：“日本威士忌這幾年在中國市場積累的品牌資產(chǎn)，很大程度上是建立在‘稀缺”和‘漲價(jià)預(yù)期’之上的。一旦價(jià)格體系被打穿，再疊加輿情波動，即便未來中日關(guān)系緩和，要重新建立消費(fèi)信心，難度也會比從零做一個(gè)新品牌更大�！�

由此來看，當(dāng)前的日本威士忌，正在從“追風(fēng)口”的階段，進(jìn)入到“只保留必要存在”的階段，維持品類多樣性。

03 不少消費(fèi)者近期有意識回避日本酒

市場端的反饋往往比進(jìn)口端更敏銳，也更能反映日本威士忌的真實(shí)溫度。過去一段時(shí)間，中日關(guān)系出現(xiàn)變化，這種變化是否已經(jīng)傳導(dǎo)至終端動銷？

在山東經(jīng)營多家餐廳的負(fù)責(zé)人李明輝告訴烈酒商業(yè)，日威和清酒的“存在感”，這兩年是一步步下去的：“以前很多客人會點(diǎn)一瓶清酒配餐，或者飯后加點(diǎn)一兩杯日本威士忌，現(xiàn)在更多是點(diǎn)啤酒、國產(chǎn)白酒，或者干脆只喝茶。最近這一兩周受輿論影響，少數(shù)客人會直接說‘酒就算了’，我們也不會主動去推。”在他看來，這種變化既有消費(fèi)能力下降的因素，也有情緒層面的主動回避。

福建烈酒經(jīng)銷商錢仁則表示：“現(xiàn)在日本威士忌幾乎是‘一動不動’，很多渠道客戶壓在他們倉庫里的貨都不愿意接著拿。我們也想過做一些促銷，但動銷效果有限，這批貨清完之后，基本就不打算再大規(guī)模做日威了，頂多留一兩款走情懷和小眾需求。”

華北地區(qū)的一位渠道經(jīng)銷商劉珂指出：“幾年前，日本威士忌是我們酒單上的‘身份標(biāo)簽’，很多年輕客人會點(diǎn)一瓶山崎或者響拍照發(fā)朋友圈，現(xiàn)在他們更愿意選擇性價(jià)比更高、品牌故事更接地氣的產(chǎn)品。日本威士忌的故事講了太多年，一旦價(jià)格回落、情緒轉(zhuǎn)向，之前那套‘金融+文化’敘事，在年輕人面前就沒那么有吸引力了�！彼硎�，部分高凈值客戶依然會買單稀有年份，但這是極小的一撮人，支撐不了整個(gè)渠道的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

在杭州，一家連鎖酒類專賣店負(fù)責(zé)人周婷婷指出：“現(xiàn)在我們門店里，日本威士忌的陳列面積已經(jīng)縮減了一半，騰出來的空間給了國產(chǎn)威士忌和一些性價(jià)比高的蘇格蘭調(diào)和威士忌�？腿诉M(jìn)店問日本威士忌的頻率明顯下降，但對國產(chǎn)威士忌、精釀啤酒、果味利口酒的興趣在上升�！�

“本來大家就在從‘追熱點(diǎn)’轉(zhuǎn)向‘喝自己覺得值的酒’，這時(shí)候再疊加微妙的形勢，很多消費(fèi)者干脆‘用腳’投票，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)地或者國產(chǎn)品牌�！敝苕面谜f道。

與線下平臺不同的是，在京東、淘寶等線上平臺中，以三得利為代表的日威除了沒有下架之外，一些入門級的日威銷量反而出現(xiàn)上升。在賓三得利京東自營旗艦店中，售價(jià)158元/瓶的角瓶、售價(jià)293元/瓶的知多，這兩款威士忌還顯示“30天加購飆升5倍”，目前顯示已售出7萬+。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，近30天加購量的上升可能由促銷因素驅(qū)動。“雙十一期間，三得利以及電商平臺都有一些補(bǔ)貼和滿減活動，入門級產(chǎn)品的價(jià)格更具吸引力，帶來了一波集中加購�！彼瑫r(shí)指出，不排除部分消費(fèi)者因?yàn)楹ε潞罄m(xù)供應(yīng)出現(xiàn)不確定性，而進(jìn)行囤貨。

周婷婷還表示，日本威士忌在即時(shí)零售上的變化并不明顯�！叭毡就考稍诩磿r(shí)零售本來就屬于比較平淡的品類，銷量一直不高，所以近期基本沒有感受到什么波動。一般來說不會上新，也不會下架，整體維持原狀。”在她看來，即時(shí)零售的消費(fèi)者更偏好快消、性價(jià)比產(chǎn)品，日本威士忌本就不是主要選擇，因此對這一渠道的沖擊相對有限。

在終端市場，日本高端威士忌正面臨多重壓力，一是價(jià)格體系被打穿后，金融屬性退潮；二是整體消費(fèi)趨于理性，沖動囤貨消失。對于本就動銷承壓的日本威士忌而言，這無疑是雪上加霜。未來其在中國市場能否出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，可能需要時(shí)間來轉(zhuǎn)化。

*部分受訪者為化名