張書樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

依然是網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)，

沒(méi)有形成更多衍生場(chǎng)景。

沉迷直播帶貨的賈乃亮，最近被推上了風(fēng)口浪尖。

前兩天，有消費(fèi)者依據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)出示的檢測(cè)報(bào)告，指其直播間賣的嬌蘭護(hù)膚品系偽造。

隨后工作室迅速回應(yīng)，承諾將產(chǎn)品送檢并負(fù)責(zé)到底，但很多網(wǎng)友對(duì)其說(shuō)法并未買賬。

他背后的公司遙望科技，日子同樣不好過(guò)。

作為“直播電商第一股”，遙望科技簽約了包括賈乃亮、王祖藍(lán)、張柏芝、陸毅、馬景濤等在內(nèi)的70多個(gè)明星，以及超150位網(wǎng)紅，直播GMV越做越大。

例如11月10日，馬景濤全約加盟遙望科技。

這位曾在《倚天屠龍記》《孝莊秘史》等作品中塑造經(jīng)典形象的演員，與遙望科技的聯(lián)手被包裝成一場(chǎng)“從傳統(tǒng)熒幕到內(nèi)容新舞臺(tái)”的破圈故事。

然而，這場(chǎng)華麗的明星簽約場(chǎng)面背后，卻掩蓋不住遙望科技不足兩周前發(fā)布的尷尬財(cái)報(bào)：2025年第三季度，公司營(yíng)收7.17億元，歸母凈利潤(rùn)虧損1.62億元。這已是遙望科技連續(xù)第四年虧損。

而有媒體測(cè)算，2021年至今年9月底，遙望科技虧損不斷累計(jì)，總額已超34億元。

2018年，以女鞋為主業(yè)的上市公司星期六通過(guò)現(xiàn)金+發(fā)行股份，收購(gòu)了MCN機(jī)構(gòu)杭州遙望88.57%股權(quán)。

借明星影響力快速入局是遙望科技的明確策略。

遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟曾坦言，在薇婭、李佳琦已經(jīng)聲名鵲起的情況下，借用明星的公眾影響力是他能想到的最快入局方式。

李湘被廣泛認(rèn)為是明星帶貨直播的“第一人”。

盡管在當(dāng)時(shí)主流大眾和品牌方對(duì)明星下場(chǎng)賣貨仍持觀望態(tài)度，但在初期，李湘在淘寶平臺(tái)上的直播平均每場(chǎng)帶貨將近300萬(wàn)，月成交累計(jì)突破1000萬(wàn)。

以后，遙望科技在借力明星、網(wǎng)紅的路上，一發(fā)不可收拾。

可怎么就虧了呢？

是其自身的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，還是行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題？

遙望科技目前在直播電商賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否有所削弱？

與其他頭部 MCN 或直播機(jī)構(gòu)對(duì)比，短板體現(xiàn)在哪？

遙望科技業(yè)績(jī)表現(xiàn)背后，體現(xiàn)了今年以來(lái)直播電商行業(yè)正在進(jìn)一步發(fā)生哪些變化？

現(xiàn)在直播行業(yè)最核心的成本壓力來(lái)自哪里？

行為了應(yīng)對(duì)這些變化，如遙望這樣的頭部直播電商公司在商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)策略上，分別需要哪些調(diào)整？

在行業(yè)進(jìn)入新周期時(shí)，最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)是什么？

自營(yíng)品牌和出海是否是破局之路？

對(duì)此，中國(guó)新聞周刊記者石晗旭和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

遙望科技作為一個(gè)依靠直播電商發(fā)家的公司，其營(yíng)收的核心依然是直播帶貨，且目前依然是網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)，并沒(méi)有形成更多衍生場(chǎng)景以及閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈。

目前而言，直播帶貨進(jìn)入拐點(diǎn)，網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)能力不足，而全網(wǎng)最低價(jià)的神話破產(chǎn)，這讓遙望科技作為一個(gè)典型的MCN，自然首當(dāng)其沖。

遙望科技當(dāng)下的直播帶貨，用一句話形容就是：增量未必增收，只是維持熱度的狀態(tài)。

而其過(guò)度的在所謂虛擬數(shù)字人、人工智能等黑科技領(lǐng)域去蹭熱點(diǎn)，并制造所謂新盈利模式的打法，都會(huì)給外界帶來(lái)一種節(jié)奏混亂、運(yùn)營(yíng)隨性的感受，也進(jìn)一步消耗了大量資金。

此外，遙望科技處于直播帶貨的粗放模式階段，如無(wú)自建產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)達(dá)成與其他直播帶貨MCN在品牌、品類和品質(zhì)的差異化。

這種典型的網(wǎng)紅MCN，整體都出現(xiàn)了行業(yè)難題，如果不轉(zhuǎn)型，來(lái)也難免被淘汰。

總體來(lái)說(shuō)，遙望科技的模式是一個(gè)大型MCN，缺少特色，整體前景都顯得不夠明朗。

尤其是在直播帶貨正在告別頭部主播，對(duì)于遙望科技這種依賴頭部主播流量的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更加壓力山大。

同樣是MCN，東方甄選自建三農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，哪怕連續(xù)失去了頂流主播，依然能打。

而只是“代言”風(fēng)、收坑位費(fèi)、拿渠道提成的遙望，就顯得過(guò)于單薄了。

在整個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)上，不難發(fā)現(xiàn)：直播電商在去年開(kāi)始全面出現(xiàn)拐點(diǎn)，從此前的網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)，回歸到了口碑驅(qū)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品為王的既定賽道中。

于是，過(guò)于依靠網(wǎng)紅的遙望，半網(wǎng)紅狀態(tài)的交個(gè)朋友，以及失去頭部主播的東方甄選，都在轉(zhuǎn)型中必然出現(xiàn)陣痛。

相對(duì)而言，遙望的壓力更大，畢竟另外兩家此前就已經(jīng)在探索新路，而非遙望那般押注遙不可望的所謂黑科技加持。

必須正視，泛娛樂(lè)化的直播帶貨，必然逐步走向死胡同。