文：吳容

正在沖刺200億營(yíng)收的東鵬飲料，需要展示更多“野心”。

這家正在“沖沖沖”的廣東飲料巨頭，近期在全國(guó)多地召開面向經(jīng)銷商的會(huì)議，明確2026年全面實(shí)施“1+6”多品類戰(zhàn)略，展示要“打造中國(guó)領(lǐng)先的飲料集團(tuán)”的決心。

小食代留意到，面對(duì)經(jīng)銷商，10月才“試水”的即飲奶茶“港氏奶茶”已被推上了“6”大品類之列，該公司還展示了一款無(wú)糖茶新品“焙好茶”，計(jì)劃瞄準(zhǔn)3元即飲茶價(jià)格帶。

今年飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增，在即飲奶茶市場(chǎng)份額下滑、無(wú)糖茶增速放緩的行業(yè)背景下，東鵬飲料最新組合拳是否能奏效？我們一起關(guān)注。

“占領(lǐng)”

小食代留意到，在面對(duì)部分經(jīng)銷商時(shí)，東鵬飲料展示了一款無(wú)糖茶新品“焙好茶”，計(jì)劃推出茉莉?yàn)觚�、鳳凰單樅兩個(gè)口味，規(guī)格為500ml*24瓶，單瓶零售價(jià)為3元，宣稱將“占領(lǐng)3元無(wú)糖茶價(jià)格帶”，并預(yù)告將“全面免費(fèi)樂(lè)享促銷拉動(dòng)”。

今天，一位山東食品飲料經(jīng)銷商對(duì)小食代分析，首先，東鵬特飲長(zhǎng)期定位于3-5元價(jià)格帶，消費(fèi)者對(duì)該區(qū)間接受度高，3元無(wú)糖茶能自然承接?xùn)|鵬特飲現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；其次，如果將該無(wú)糖茶的目標(biāo)人群鎖定在藍(lán)領(lǐng)、外賣員、司機(jī)等，和東鵬特飲的核心消費(fèi)者重合，之前積累的渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)苤苯佑蒙�，不用從零搭建渠道�?/p>

然而，曾一路高歌的無(wú)糖茶品類增速有所放緩。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年飲料旺季（4-9月）相比2024年同期，無(wú)糖即飲茶的銷售額同比增速明顯放緩，其中，4月、5月、8月、9月的銷售額同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

價(jià)格帶內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。前述山東飲料經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，在無(wú)糖茶市場(chǎng)里，3-6元價(jià)格帶被農(nóng)夫山泉、三得利等品牌牢牢占據(jù)，東鵬飲料選擇的3元價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣不少——康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等老牌企業(yè)都在這個(gè)區(qū)間布局了大量產(chǎn)品。

“在明年，可能談不上是好賽道了。”上述山東經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，“現(xiàn)在的情況是‘可以做’，但不能像前兩年那樣隨便拿個(gè)貨就賣，得有更精細(xì)的策略�！�

在他看來(lái)，東鵬飲料的機(jī)會(huì)可能更多在下沉市場(chǎng)，“一二線城市的無(wú)糖茶教育已經(jīng)比較充分了，但縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有空間，東鵬飲料的渠道能覆蓋到這些地方，3元的定價(jià)也符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力；在餐飲（比如火鍋、燒烤店）、戶外（露營(yíng)、工地）這些場(chǎng)景里，無(wú)糖茶解膩解渴的需求是剛需，也可以重點(diǎn)鋪貨。”

奶茶

小食代還留意到，今年10月起試水的東鵬飲料新品“港氏奶茶”，也在和經(jīng)銷商溝通時(shí)被請(qǐng)進(jìn)了“C位”。該產(chǎn)品據(jù)稱以低糖為賣點(diǎn)，選用國(guó)內(nèi)某公司的牧場(chǎng)奶源。

有意思的是，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023、2024年，即飲奶茶在飲料類目中的整體市場(chǎng)份額不足2%，2024年市場(chǎng)份額同比更是下滑了5.91%。

“雖然如此，即飲奶茶還是有不可替代的場(chǎng)景�！苯裉�，馬上贏副總裁任運(yùn)志對(duì)小食代分析，“和現(xiàn)制奶茶不同，即飲奶茶在學(xué)校、露營(yíng)場(chǎng)地、高速服務(wù)區(qū)、長(zhǎng)途大巴、工地、以及家庭囤貨等場(chǎng)景需求穩(wěn)定，只要能找到差異化賣點(diǎn)，未必沒(méi)有突圍機(jī)會(huì)。”

“現(xiàn)在大家買奶茶，最擔(dān)心反式脂肪和太甜。”一位在東鵬飲料江西經(jīng)銷商今天對(duì)小食代分析，“這個(gè)新品是想避開這兩個(gè)點(diǎn)，畢竟‘健康’能吸引那些在意成分的人”。

押注“健康”做即飲奶茶的不止東鵬飲料。小食代留意到，此前農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”也強(qiáng)調(diào)使用鮮牛乳和低糖配方，果子熟了輕乳茶也突出“低糖”、“0反式脂肪酸”的賣點(diǎn)。可見，“健康化”已成即飲奶茶賽道的共識(shí)。

只是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然殘酷。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，即飲奶茶市場(chǎng)的集中度高，2024年該類目CR5（前5家企業(yè)市場(chǎng)份額）從2023年的94.83%上升到95.91%，統(tǒng)一阿薩姆占據(jù)市場(chǎng)第一，隨后是康師傅、元?dú)馍�、娃哈哈和果子熟了，新入局者想分羹并不容易�?/p>

“重點(diǎn)得鋪對(duì)渠道。”上述江西經(jīng)銷商表示，這款奶茶他們重點(diǎn)鋪在校園、餐飲門店和家庭超市，“這些地方動(dòng)銷快，結(jié)合免費(fèi)樂(lè)享活動(dòng)（中獎(jiǎng)就能到門店換一瓶），能吸引小學(xué)生、年輕人群體，有活動(dòng)加持，動(dòng)銷速度能快不少�！�

取而代之

回到公司戰(zhàn)略層面，從此次多地經(jīng)銷商會(huì)議披露的信息來(lái)看，2026年?yáng)|鵬飲料將“全面實(shí)施1+6多品類戰(zhàn)略”，“1”指的是東鵬特飲負(fù)責(zé)繼續(xù)夯實(shí)能量飲料的基本盤，“6”則涵蓋電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”、大包裝飲料“果之茶”、椰汁飲料“海島椰”、即飲奶茶“港氏奶茶”、無(wú)糖茶飲料“上茶”和咖啡飲料“大咖”。

2023年，東鵬飲料正式提出該戰(zhàn)略，“1”是東鵬特飲，“6”包括電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無(wú)糖茶、預(yù)調(diào)雞尾酒、椰汁和大包裝飲料六大品類。

小食代留意到，過(guò)去兩年間，東鵬飲料也在持續(xù)通過(guò)孵化新品、動(dòng)態(tài)調(diào)整的方式優(yōu)化六大品類矩陣。例如，去年經(jīng)銷商大會(huì)上，大包裝飲料“菊花蜜”是六大品類中的一員，在今年經(jīng)銷商大會(huì)上，這一位置已由“果之茶”取而代之，同時(shí)，預(yù)調(diào)雞尾酒被港氏奶茶替換。

發(fā)力多品類的背后，東鵬飲料希望逐步扭轉(zhuǎn)依賴能量飲料的局面。能量飲料這一品類在過(guò)去幾年來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力有所不足，據(jù)歐睿提供給小食代的數(shù)據(jù)，2021-2025 年，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模從503.38億元增長(zhǎng)至602.95億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為4.6%，預(yù)測(cè)2026-2028年CAGR為2.4%。

“從東鵬飲料此次的新品來(lái)看，大多是比較穩(wěn)定的類目，布局多產(chǎn)品線、多價(jià)格帶，并最大化渠道價(jià)值——其覆蓋全國(guó)超400萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)，這是它轉(zhuǎn)型為綜合性飲料集團(tuán)的必經(jīng)過(guò)程，是順理成章的事�！叭芜\(yùn)志說(shuō)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一戰(zhàn)略也得到了驗(yàn)證。今年前三季度，該公司的能量飲料收入占比減少至74.63%，電解質(zhì)飲料和其他飲料的收入占比分別增加至16.91%和8.46%。

更關(guān)鍵的是，多品類戰(zhàn)略有望為東鵬飲料的資本市場(chǎng)布局鋪路。

今年10月，東鵬飲料再次向港交所提交上市申請(qǐng)書，沖刺“A+H”上市企業(yè)�！岸嘣漠a(chǎn)品矩陣能降低公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，容易獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，為二次上市提供支撐�！鄙鲜鼋鳀|鵬飲料經(jīng)銷商說(shuō)。