「核心提示」
西貝好不容易學(xué)會低頭認(rèn)錯，沒想到隊友比對手更致命。

作者 |高宇哲

劉楊

預(yù)制菜風(fēng)波兩個月后，連鎖餐飲西貝正在完成一場從公關(guān)失當(dāng)?shù)铰爠裾{(diào)改的轉(zhuǎn)變。這家行業(yè)標(biāo)桿終于不再“沉默硬扛”，而是“閉麥聽勸”，以降價、漲薪、菜品現(xiàn)制開啟三連自救。

正當(dāng)整改即將走上正軌，一場意外的隔空交鋒再次打破平靜。11月26日，西貝合作十年的營銷公司，華與華的創(chuàng)始人華杉發(fā)文稱西貝“被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，被人算計”，暗指此前的預(yù)制菜風(fēng)波是惡意攻擊。此舉引發(fā)羅永浩強烈回應(yīng)，要求對方在當(dāng)天下午六點前公開致歉。

盡管羅永浩強調(diào)“此事與西貝無關(guān)”，卻仍將后者重新拉回輿論場中心。這場意外交鋒，是否會為西貝的整改之路增添變數(shù)？剛剛顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象的西貝，能否在這場風(fēng)波中成功突圍？

1、發(fā)券、降價、現(xiàn)制，把用戶拉回餐廳

面對輿論風(fēng)波后的客流下滑，西貝選擇了最直接的引流手段——以真金白銀的優(yōu)惠，將用戶重新拉回餐桌。

11月26日，多名西貝門店店員向《豹變》表示，目前餐廳有實付50元送50元代金券的優(yōu)惠活動，且這一活動原本定于10月底結(jié)束，如今延期至11月底。具體來看，假如用戶當(dāng)天消費200元，可獲贈4張50元代金券，并在下一次消費時可不限量疊加使用。此外，目前西貝在平臺外賣中還推出“每日一道半價菜”活動。

事實上，風(fēng)波之后，西貝的首輪自救引流，就以大額補貼吸引了一波消費者。9月24日，西貝在全國門店同步啟動“請您吃飯”活動，活動期間消費者到店消費即可領(lǐng)取無門檻100元代金券，次日生效且全國通用，優(yōu)惠持續(xù)至10月8日。

無門檻優(yōu)惠迅速改善了門店客流低迷的狀況，不少消費者抱著嘗鮮或“薅羊毛”的心態(tài)走進門店，成為西貝挽回用戶的第一步。

沒等消費者消化完首輪福利，西貝的優(yōu)惠活動無縫銜接。10月9日起，“每滿50元送50元”的代金券政策上線。到了11月，優(yōu)惠模式進一步升級，除了延續(xù)滿贈，還新增線上團券通道，50元可團購兩張50元代金券，單日堂食限用一張。

連番的優(yōu)惠攻勢，重回西貝的消費者正在形成“消費-領(lǐng)券-再消費”的閉環(huán)。有消費者親測：首次消費150元實付50元，領(lǐng)到100元代金券后，二次消費205元僅需支付5元，相當(dāng)于兩頓飯只花了55元。真金白銀的補貼，在短期內(nèi)刺激復(fù)購，成為西貝危機管理下的重要抓手。

與送券同步推進的，還有菜品降價。一位店員告訴《豹變》，近日，西貝對全國門店的40余道菜進行降價，降幅多在15%到20%之間。例如招牌菜嫩烤草原羊排從119元降至99元,黃米涼糕也從8元降至6元。調(diào)整后，西貝的人均客單價降至75元左右，以實際行動回應(yīng)了消費者“價格虛高”“性價比低”的核心訴求。

價格調(diào)整之外，西貝為弱化預(yù)制菜標(biāo)簽，升級了明檔“現(xiàn)制”的要求，將中央廚房的部分加工環(huán)節(jié)移至門店現(xiàn)場完成。為此，西貝目前取消了沿用多年的“沙漏計時”，有店員表示，堂食的炒菜較快，大盤雞、酸菜等需要用高壓鍋的菜品，可能需要25-30分鐘左右，“最慢大概能在30分鐘內(nèi)上菜”。

經(jīng)過一系列的努力，如今西貝的客流似乎正在回暖。據(jù)《界面新聞》報道，西貝全國門店客流逐漸恢復(fù)至風(fēng)波前，個別門店甚至在周末出現(xiàn)排隊等位的情況。

2、打出整改兩張牌，流血補貼難以持續(xù)

西貝的整改打出了兩張牌——降價和漲薪，一邊是降價讓利吸引用戶，一邊是給員工漲薪穩(wěn)定軍心。

創(chuàng)始人賈國龍員工大會上宣布，9月起為一線員工平均每月漲薪500元，并正式納入固定薪酬體系。此后，新增工匠精神津貼、服務(wù)標(biāo)兵津貼、額外發(fā)放獎金等措施，并針對遭受網(wǎng)絡(luò)暴力和極端辱罵的員工，設(shè)立專項“委屈獎”等。

在餐飲業(yè)普遍追求降本增效的當(dāng)下，西貝一邊降低利潤、一邊增加用人成本的打法，看似矛盾卻內(nèi)含邏輯。一方面，面對消費者質(zhì)疑，通過降價，表明態(tài)度，在餐飲行業(yè)經(jīng)歷洗牌的周期，拉回客流保住基本盤。另一方面，在服務(wù)行業(yè)，員工的情緒直接影響顧客體驗，西貝深知，降價能把顧客吸引進店，但能否留住顧客取決于服務(wù)質(zhì)量。

針對員工的內(nèi)部安撫計劃，恰恰與面向消費者的降價策略形成呼應(yīng)：通過漲薪和福利保障，穩(wěn)住員工，確保用戶的服務(wù)體驗；以優(yōu)惠券和大幅降價，修復(fù)用戶信任，引流回購；客流回升走出口碑低谷，反哺員工和產(chǎn)品升級。

這套危機處理的組合拳，讓西貝在短時間內(nèi)拉回了部分客流。尤其是家庭客群的回歸，有望穩(wěn)住其翻臺率。畢竟，翻臺率決定著盈利水平，而西貝恰恰以兒童餐為支點，成功撬動了家庭消費這一核心客群。

數(shù)據(jù)顯示，2024年尚普咨詢集團向西貝頒發(fā)認(rèn)證，其兒童餐累計賣出超4000萬份，服務(wù)家庭顧客超2億人次。這意味著，只要家庭客群的消費頻次能夠保持相對穩(wěn)定，西貝就有望拉回相當(dāng)一部分基本盤。

然而，這種“大額補貼換客流”的模式，背后隱藏著不小的盈利壓力。西貝2023年營收62億元，食材采購占比僅30%，遠低于行業(yè)45.2%的平均水平，顯示出具有一定的成本控制能力。但除去人工、房租等成本，持續(xù)的大額補貼和菜品降價，勢必會壓縮利潤空間。

更關(guān)鍵的是，依賴補貼拉動的客流存在較強的不確定性。

從社交媒體來看，很多新客嘗試西貝是因為優(yōu)惠力度較大，首波引流后，不少消費者只點3.9元的饅頭，就可以獲取百元代金券，網(wǎng)絡(luò)上還一度出現(xiàn)“0元用餐”的保姆級教程。不難想象，若大額補貼停止，是否繼續(xù)光顧，還要看性價比。

“現(xiàn)在的價格可以接受，如果是過去上百元的人均消費，可選的餐廳很多，不是一定要去西貝?！币晃粊碜员本┫M者的表態(tài)具有代表性。

這也道出了西貝面臨的兩難困境：繼續(xù)補貼會犧牲利潤，停止補貼則可能面臨客流流失，如何在補貼退坡后留住顧客，成為后續(xù)需要解決的核心問題。

3、行業(yè)內(nèi)卷，大考尚在

西貝的整改措施雖帶來短期的客流回升，但長期來看仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場殘酷的洗牌，曾經(jīng)依靠流量紅利崛起的網(wǎng)紅餐廳，如今大多難逃“曇花一現(xiàn)”的命運。這背后，除了消費需求的快速變化，還有近年來房租、人工、食材成本上漲，客單價下降的雙重擠壓，導(dǎo)致行業(yè)利潤空間被大幅壓縮。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，據(jù)美團研究院顯示，2024年用戶的人均堂食單價同比下降10.2%，近一半持續(xù)經(jīng)營的餐飲商戶都降低了人均價位。低價競爭雖然能帶來客流，但長期來看，增收不增利的現(xiàn)象正在加速餐飲行業(yè)的洗牌。

激烈的競爭環(huán)境下，即便是西貝這樣的頭部品牌，也不得不通過調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、以規(guī)模換利潤來應(yīng)對挑戰(zhàn)。

往年西貝的閉店數(shù)量相對穩(wěn)定，大概保持10%的閉店率，例如2023年閉店14家、2024年閉店21家。而今年僅10月份，西貝就關(guān)閉了北京、深圳、蘇州等地近10家門店，閉店節(jié)奏明顯加快。

雖然其在11月發(fā)布聲明稱，閉店屬“正常經(jīng)營調(diào)整”，并強調(diào)仍有新店在籌備開業(yè)，但這并不意味著品牌沒有潛在的收縮壓力。

同時，9月份的預(yù)制菜風(fēng)波，將西貝長期存在的“高價爭議”擺上臺面——據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，西貝2024年83元以上的人均客單價，超出同行50%以上。

在消費者普遍追求高性價比的當(dāng)下，其定價顯然不符合主流需求。正是標(biāo)注模糊的高價預(yù)制菜，才讓消費者的不滿情緒集中爆發(fā)。

如今，經(jīng)過兩個月的積極整改，西貝的客單價已經(jīng)有所下調(diào)。不巧的是，正當(dāng)品牌不惜代價降價、整改初見成效時，11月26日的隔空交戰(zhàn)，再次將其拉回輿論漩渦，當(dāng)晚“華與華 西貝”詞條沖上熱搜。

作為與品牌合作長達十年的幕后營銷推手，華與華此時的表態(tài)，似乎有些不合時宜。創(chuàng)始人華杉11月26日在社交平臺公開表示西貝“被人算計”，看似力挺，卻再次挑起了已經(jīng)淡化的風(fēng)波。這番操作，為后者的整改之路增加了不確定性。

這場延續(xù)至今的風(fēng)波，不僅考驗著品牌對危機公關(guān)的處理能力，更給整個行業(yè)敲響警鐘：公眾對預(yù)制菜的接受度尚存爭議，比起預(yù)制菜本身，顧客更需要的是透明、合理的定價規(guī)則。

對比之下，老鄉(xiāng)雞從2024年開始就實行菜品等級公示制度，明確告知消費者：綠色標(biāo)識為餐廳現(xiàn)做，黃色標(biāo)識為半預(yù)制，紅色標(biāo)識為復(fù)熱預(yù)制。并且所有菜品的原料來源、加工方式，都可以在官方公眾號進行溯源查詢。

西貝風(fēng)波發(fā)生后，這套透明機制也為老鄉(xiāng)雞帶來一波免費宣傳，印證了在強調(diào)用戶知情權(quán)的當(dāng)下，“透明才是最好的公關(guān)”這一理念。

對西貝而言，60天的整改或許只是開始。未來，如何將透明、現(xiàn)制的理念轉(zhuǎn)化為長期標(biāo)準(zhǔn)，避免風(fēng)波后的反彈；如何在補貼退潮后保持性價比優(yōu)勢，都將成為其能否重回輿論高地的關(guān)鍵考驗。

與此同時，餐飲行業(yè)的淘汰賽仍在繼續(xù)，西貝的掙扎與調(diào)整，也成為這輪行業(yè)內(nèi)卷的一個縮影。