有人在“國窖”里勾芡了？

今年10月，康師傅凍凍茶上市。這款號稱“能搖著喝的冰紅茶”，無論與果凍還是飲料都不太一樣。

確實，說它是果凍？搖晃幾下后，瓶內(nèi)的碎果凍和冰紅茶的汁水像流體一樣從瓶口流出來；說它是一瓶飲料？飲用時又有凝膠的口感。甚至把它放進(jìn)冰箱冷凍數(shù)小時，再拿出來解凍后，它又變成了冰紅茶味的冰沙。

圖片來源：抖音@夕夕@

冰紅茶因國民度、產(chǎn)品爽口度、性價比等特點，一度被消費者在網(wǎng)上調(diào)侃為“國窖”。抖音商城的商品評論區(qū)，多位網(wǎng)友留下了“好玩”“搖一搖很有意思”“口感豐富”等評價，也有網(wǎng)友調(diào)侃，“誰在我的國窖里勾芡了？”。

“別看產(chǎn)品有海外的靈感‘原型’，但并沒有那么簡單。”康師傅研發(fā)經(jīng)理胡國偉告訴FBIF。

胡國偉提到的“原型”，是一款海外產(chǎn)品“天然水果凍”。2023年，康師傅研發(fā)團(tuán)隊在海外參加展會時，發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品。其將果凍裝進(jìn)PET瓶內(nèi)，搖一搖才能喝進(jìn)嘴里的玩法，讓團(tuán)隊成員覺得新奇，并產(chǎn)生了做一款“冰紅茶果凍”的靈感。

圖片來源：康師傅

選擇冰紅茶作為風(fēng)味的原因很直接。冰紅茶是康師傅旗下受眾群體最廣的飲料產(chǎn)品，2024年康師傅冰紅茶占據(jù)中國瓶裝冰紅茶市場68.6%的市場份額[1]。據(jù)康師傅品牌經(jīng)理李伊介紹，推出凍凍茶之前，康師傅內(nèi)部也一直在探索，如何保持冰紅茶風(fēng)味的同時改變體驗感，以此讓消費者感受到冰紅茶的創(chuàng)新幅度。

然而從一個靈感，變成適合一家企業(yè)的產(chǎn)品，甚至要與這家企業(yè)的核心產(chǎn)品掛鉤做創(chuàng)新，本就是一件既要又要還要的事。

凍凍茶研發(fā)過程中，也遇到很多現(xiàn)實的困難。

加入飲料中的膠體，要謹(jǐn)慎地拿捏好度，否則太凝固，就沒法從瓶子里“喝”到，太松散，又沒有了果凍的口感；風(fēng)味也要把握好，因為質(zhì)構(gòu)不同，飲料的經(jīng)典配方?jīng)]法直接“平移”，只能反復(fù)地調(diào)整和測試，一點一點還原經(jīng)典風(fēng)味的“靈魂”；還要借鑒海外經(jīng)驗，來改造飲料產(chǎn)線，規(guī)模化生產(chǎn)前的小試就進(jìn)行了6次......

事實證明，這種熟悉的新鮮感，確實很戳消費者。

據(jù)康師傅透露，凍凍茶上市后24小時內(nèi)，其在抖音平臺的GMV就突破430萬元，5天突破1000萬元。截至11月26日上午，抖音商城康師傅冰紅茶旗艦店顯示，該產(chǎn)品“已售31.2萬（箱）”?；诮?0天真實銷售額排序的抖音“茶飲料爆款榜”上，凍凍茶也排名第一，并顯示“蟬聯(lián)榜首30天”。

圖片來源：抖音商城

近年來，經(jīng)典品牌或產(chǎn)品的“自我改造”并不少見，其中也有出圈案例。如2022年5月茅臺推出的“茅臺冰淇淋”，上市一周年累計銷量接近1000萬杯[2]，2023年白象推出的“超香香香香香香菜面”，上市一年銷售額突破2800萬元[3]。

而這種類似“國窖”里勾芡的創(chuàng)新，近年來，康師傅玩上了癮。今年夏天，康師傅就給冰紅茶新增了長島冰茶、海鹽西柚等“花式”口味，去年康師傅還來了場“內(nèi)部聯(lián)名”，推出了一款“康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面”。

“最初主要考慮跨茶種、跨口味，后來，我們開始在規(guī)格上做創(chuàng)新，再后來，我們想更大膽一些，把冰紅茶做成非飲料的形態(tài)。”李伊介紹。

一、搖一搖，擠一擠，喝一喝

提到果凍，你的第一反應(yīng)，是不是那種富有彈性、用小勺挖著吃的杯裝果凍？

圖片來源：喜之郎

然而康師傅新出的這款凍凍茶，卻是一款可以“喝”的果凍。

凍凍茶能喝，“靈魂”在于喝前搖一搖。從多位短視頻博主分享的視頻中，可以看到這樣的畫面：

一瓶外形近似酒瓶的“冰紅茶”，搖晃幾下之后，打開瓶蓋，傾斜瓶身，紅褐色的液體，從瓶口流出，看上去跟普通的冰紅茶飲料并沒有什么區(qū)別。然而一瓶倒完后，用勺子舀起一勺并搖晃幾下，卻又可以明顯看到，冰紅茶的茶湯中混合著富有彈性的凝膠。

圖片來源：抖音@小汐の食

想喝到什么口感的果凍，完全看你怎么搖。

想喝得濃稠一點，那就搖得輕一點，這樣從瓶口擠出來的，就是一大塊一大塊柔軟的果凍；想要喝得更暢爽，那就搖得猛一點，這樣就是一瓶混入了碎茶凍的冰紅茶。

這種果凍，還能DIY出各種不同的“甜品”。比如有的人，在一杯搖碎的凍凍茶中加入牛奶，自制了一杯“冰紅茶茶凍撞奶”；有的人把冰凍后的凍凍茶解凍，擠進(jìn)高腳杯里，放點水果點綴，一杯冰紅茶味刨冰就這樣做好了。

圖片來源：抖音@夕夕@

果凍有這么多玩法，很新奇，這種好玩的果凍還是康師傅冰紅茶味的，更新奇了。

因此在抖音商城的商品評論區(qū)，很多人自動把經(jīng)典康師傅冰紅茶作為評價凍凍茶味道的“參照系”：“是冰紅茶的味道”“沒有冰紅茶那么甜膩”“比冰紅茶要重口味一些”......還有的人，以為是一瓶普通的冰紅茶，嘗了一口后發(fā)現(xiàn)不對，問道“誰在我的國窖里勾芡了？”

圖片來源：抖音商城

除了味道，康師傅似乎也想通過包裝，來強(qiáng)化凍凍茶跟經(jīng)典冰紅茶的關(guān)聯(lián)。第一眼看上去，亮黃色瓶蓋、康師傅冰紅茶的品牌logo、瓶身底部的“茶浪”等等元素都得到了保留。仔細(xì)看，才會注意到原來瓶身的“冰力三角”“茶浪”等，現(xiàn)在都填充上了果凍，它們仿佛跟著那矮胖的瓶型，一起變得“Q彈”。

凍凍茶制造出來的反差感，激起了消費者嘗新的獵奇心理。上市一個月的時間里，凍凍茶銷量實現(xiàn)快速增長，截至11月26日上午，康師傅凍凍茶抖音商城官方旗艦店銷量已達(dá)31.2萬箱，據(jù)康師傅分享的數(shù)據(jù)，凍凍茶已在抖音13個細(xì)分榜單排名榜首。

圖片來源：康師傅

二、凍凍茶落地前的“三道關(guān)卡”

凍凍茶參考的原型，是一款日本產(chǎn)品“天然水果凍”。

“天然水果凍”2020年由日本品牌From AQUA推出，主做地鐵站的自動販賣機(jī)場景。該產(chǎn)品將果凍裝在PET瓶內(nèi)，搖晃之后可以擠出透明且有流體感的果凍。此外冰凍后也可以作為冰沙食用。

圖片來源：From AQUA

該產(chǎn)品因其“清涼解暑”“可以作為零食充饑”的特點，受到消費者歡迎，產(chǎn)品上市后，連續(xù)三年銷售業(yè)績實現(xiàn)增長。[4]

這款產(chǎn)品引起康師傅團(tuán)隊關(guān)注的原因，也是其“好喝”“好玩”。

“這種果凍的體驗是可以DIY的，搖的程度不同，果凍的破碎程度就不同，”胡國偉介紹，“搖碎之后，也會有汁水出來，很適合飲用，飲用起來也很清涼暢爽。”

2023年，康師傅關(guān)注到了“天然水果凍”，當(dāng)時“搖著喝的果凍”在國內(nèi)市場還不常見，康師傅團(tuán)隊認(rèn)為，將這種形式與冰紅茶結(jié)合，可以給消費者帶來一種不一樣的體驗。

康師傅開始了凍凍茶的研發(fā)。但實踐中，康師傅研發(fā)團(tuán)隊才發(fā)現(xiàn)“天然水果凍”那“好喝又好玩”的體驗，并不那么容易實現(xiàn)。

如何通過成分配比，讓果凍可以“搖著喝”，是康師傅的第一道“關(guān)卡”。

果凍形態(tài)形成的核心，在于增稠劑的使用，而增稠劑種類、用量的變化，則會影響果凍的狀態(tài)。“天然水果凍”的特殊之處，在于既有凝膠的形態(tài)，又有一定的流動性，要還原這種特殊形態(tài)，是增稠劑篩選復(fù)配時最大的難點。

“有的（增稠劑配方）會讓果凍產(chǎn)生很硬的口感，那樣就沒法搖散飲用；有的（增稠劑配方）讓果凍一搖就散，結(jié)果就會一點口感都沒有。”胡國偉表示。

不同的增稠劑，有著不同的特性，主要用途也不同。比如卡拉膠彈性好、酸性環(huán)境下比較穩(wěn)定，所以常用于果凍制作；明膠則缺乏韌性、在酸性條件下易降解，常添加到風(fēng)味酸奶中，改善口感。[6]

增稠劑的復(fù)配方面，“天然水果凍”能給到的借鑒價值也有限，這是因為在“天然水果凍”瓶身的配料表中，與增稠相關(guān)的項目，只有“增黏多糖類”這一項，具體用了哪幾種增黏多糖并沒有公開。

此外，即使配料表寫得足夠詳細(xì)，也不一定能直接“照搬”，因為各個國家的食品安全法規(guī)不同，其它國家能用的增稠劑，在國內(nèi)可能沒法使用。如今年實施的新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，就刪除了增稠劑“海蘿膠”。[5]

這種情況下，2023年10月康師傅研發(fā)團(tuán)隊開始研究增稠劑的篩選復(fù)配，經(jīng)過兩百多輪的反復(fù)篩選和測試，2024年年底最終確定增稠劑配方，整個過程用時1年多。

確定增稠劑后，下一步就是在凝膠的狀態(tài)下，還原經(jīng)典冰紅茶的風(fēng)味。

但經(jīng)典冰紅茶的配方，無法從液態(tài)“平移”到凝膠狀態(tài)。據(jù)胡國偉介紹，在凝膠和液體兩種不同的狀態(tài)下，經(jīng)典冰紅茶的香氣、口感、后余味都會發(fā)生變化，因此必須要對經(jīng)典配方做出適應(yīng)性的優(yōu)化。

優(yōu)化后的配方，也讓凍凍茶的風(fēng)味與經(jīng)典冰紅茶相比發(fā)生了細(xì)微的變化。如在抖音商城的商品評價中，就有消費者表示“檸檬味更足”，也有人表示“沒有冰紅茶那么甜”。

但整體而言，據(jù)胡國偉描述，凍凍茶保留了經(jīng)典冰紅茶清涼暢爽的口感。對比之下，“天然水果凍”同樣引入了波子汽水、檸檬、麝香葡萄三種清涼口感的風(fēng)味。

凍凍茶上市前的最后一道“關(guān)卡”，是如何讓飲料產(chǎn)線，用于生產(chǎn)果凍。

“搖著喝”的果凍，今年開始才比較密集地在國內(nèi)市場出現(xiàn)，比如今年5月，旺旺曾推出波子汽水、桃子、葡萄三種口味的“搖搖凍”，今年6月，RIO則推出了一款鋁罐包裝的“微醺果凍酒”。

旺旺“搖搖凍”、RIO“微醺果凍酒”；圖片來源：RIO、旺旺

而康師傅準(zhǔn)備將產(chǎn)品投入生產(chǎn)的2024年，國內(nèi)很少有先例可參考。在此之前，康師傅的飲料工廠同樣沒有凍狀飲料的生產(chǎn)經(jīng)驗。因此，康師傅團(tuán)隊一方面對歐美和日本的產(chǎn)線做了一些研究，并改造康師傅現(xiàn)有的飲料產(chǎn)線，另一方面，在投產(chǎn)階段投入更多時間和人力。

具體的體現(xiàn)，是大規(guī)模生產(chǎn)前的小試，康師傅就做了6次，一般的產(chǎn)品通常經(jīng)歷1到2次小試就可以規(guī)模化量產(chǎn)。此外，康師傅研發(fā)、供應(yīng)鏈、品保的同事一起參與生產(chǎn)線測試，最后兩次小試，品牌的同事也跟著一起去了工廠。“這個（重視程度）在康師傅的產(chǎn)品開發(fā)歷史上是從沒有過的?！焙鷩鴤ケ硎尽?/strong>

三、經(jīng)典產(chǎn)品玩創(chuàng)新，越來越“輕”

一直保持年輕，對于品牌而言并不容易。上一代人認(rèn)為很“酷”的品牌，到了下一代人那里，“酷”的定義很可能已經(jīng)發(fā)生變化。

正因如此，近些年可以看到多個經(jīng)典品牌，開始針對當(dāng)下年輕消費者們的喜好，推出一系列充滿反差感的年輕化產(chǎn)品。

2023年9月，動輒上千元的貴州茅臺，與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，將幾滴真茅臺加入年輕人高頻次消費的咖啡中；2023年5月，老牌國貨方便面品牌白象，將社交媒體上有著極高討論熱度的“香菜”作為主要原料，推出“超香香香香香香菜面”，上市一年銷售額達(dá)到2800萬元，并在香菜面之后，接連圍繞折耳根、苦瓜等“紅黑榜”食材推出方便面新品......

康師傅也是“自我改造”的品牌之一。

2025年，包括凍凍茶在內(nèi)，康師傅冰紅茶系列已推出7款新品，其中既有長島冰茶味冰紅茶、海鹽西柚味冰紅茶等創(chuàng)新口味產(chǎn)品，也有“低糖高纖鴨屎香冰紅茶”等針對年輕人體重管理推出的產(chǎn)品。除了冰紅茶，康師傅今年在養(yǎng)生水、維生素飲料、奶茶、飲用水等品類下都有新品推出。

康師傅2025年飲料新品；圖片來源：康師傅

然而，經(jīng)典品牌的創(chuàng)新并不容易。內(nèi)部組織僵化、品牌資產(chǎn)、固有模式等，都有可能成為創(chuàng)新的“包袱”。

一個經(jīng)典品牌應(yīng)該如何讓創(chuàng)新變得更“輕”？我們以康師傅為例，總結(jié)了以下幾點方法論。

1.把握大趨勢，切中小場景

養(yǎng)生水、無糖茶、維生素水......近幾年，飲料行業(yè)的熱門品類，被康師傅“押”了個遍。

其中也有“爆品”出現(xiàn)。比如今年2月上市的pH9.0電解堿性水，上市半年銷售額突破億元[7]，目前，該產(chǎn)品抖音商城旗艦店顯示“已售7.8萬”；今年6月上市的“多維計劃”系列維生素水，目前抖音商城旗艦店顯示“已售4.8萬”。

胡國偉介紹，康師傅會基于未來市場大趨勢的洞察和預(yù)判，提前做好相應(yīng)的系列產(chǎn)品儲備研發(fā)，等到市場時機(jī)到了，就將產(chǎn)品推出上市。比如今年4月康師傅推出的“低糖高纖”冰紅茶，就是康師傅去年關(guān)注到“體重管理年”“標(biāo)簽分級”等政策變化后，針對體重管理的大趨勢推出的產(chǎn)品。

低糖高纖冰紅茶；圖片來源：康師傅

不過，飲料行業(yè)變化節(jié)奏快，也使得趨勢“來的快，去得也快”?；仡櫧┠?，從氣泡水到無糖茶，多個飲料品類都在大熱之后漸漸“退燒”。

對此，李伊認(rèn)為對待趨勢，品牌應(yīng)該“提前捕捉”和“看到本質(zhì)”。“首先，趨勢應(yīng)該提前捕捉，而不是事后再去看這個趨勢；其次，要看到趨勢的內(nèi)核或本質(zhì)，如果本質(zhì)是消費者對于健康的追求，那么它的熱度只是稍微減退，但不代表消費者不需要了。”

捕捉趨勢、確定產(chǎn)品方向的下一步，便是讓產(chǎn)品落地。在產(chǎn)品選擇豐富的當(dāng)下，“場景”成了康師傅抓住消費者心智的錨點。

如今年6月上市的“雙倍薄荷勁涼冰紅茶”，作為夏季限定產(chǎn)品，添加雙倍薄荷和金銀花，主打降暑提神場景；

圖片來源：康師傅

6月推出的長島冰茶味冰紅茶，采用酒吧熱門單品“長島冰茶”風(fēng)味，并在瓶身打出“0酒精”的標(biāo)簽，從康師傅的宣傳中可以看到，該產(chǎn)品主打的是在派對、音樂節(jié)、宅家等場景，作為酒精的替代品；

圖片來源：康師傅

2月，康師傅上市的pH9.0堿性水，則針對的是應(yīng)酬聚餐、運動后等需要酸堿平衡的場景。

圖片來源：康師傅

“我們會從場景、品類、賣點等不同維度，做產(chǎn)品的儲備和創(chuàng)新。包括這次的凍凍茶新品，也是一款偏場景化的、情緒治愈的產(chǎn)品。”胡國偉表示。

在食品飲料行業(yè)，從特定場景切入打開市場的案例并不少見。

如河南蘇打水品牌名仁，通過強(qiáng)化“酒前酒后”的場景打開蘇打水市場，2024年已連續(xù)8年蟬聯(lián)中國蘇打水市場銷量第一[8]；東鵬飲料旗下電解質(zhì)飲料“補水啦”，通過強(qiáng)調(diào)“補水”的作用，進(jìn)入運動場、景區(qū)等“汗點”場景，目前已成為東鵬飲料的“第二曲線”。

2.有節(jié)奏地推新上市

康師傅飲料產(chǎn)品的上市策略，也變得更“輕”。

比如今年康師傅冰紅茶的多款新品，都采用了“渠道限定”的推廣方式：凍凍茶在線上將抖音平臺作為主要渠道，長島冰茶味冰紅茶、海鹽西柚味冰紅茶等，則是與特定便利店共創(chuàng)的專供產(chǎn)品。

“渠道限定”是新品的一種試錯機(jī)制。李伊表示，一款產(chǎn)品從前期準(zhǔn)備到全國上市的過程中，會消耗很大的人力和物力，如果在上市完成后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有一些不完美或市場接受度不高，損失會很大，因此前期有試錯環(huán)節(jié)的話，就有機(jī)會對產(chǎn)品做調(diào)整優(yōu)化，很多損失也可以避免。

渠道初步驗證之后，康師傅會比較有節(jié)奏地將產(chǎn)品鋪開。以凍凍茶為例，在抖音上市之后，進(jìn)入羅森便利店，據(jù)李伊透露，接下來會進(jìn)入全家便利店。

不只是凍凍茶，近期康師傅推出的多款新品，都走了一條“先線上，后線下”的路線，其中包括康師傅去年推出的無糖茶產(chǎn)品“茶的傳人”、今年推出的pH9.0堿性水。

作為一種更靈活的推新策略，近些年，已有多個經(jīng)典品牌通過“渠道限定”策略來推出創(chuàng)新力度較大的新品。

例如2023年5月上市的白象“超香香香香香香菜面”，初期選擇抖音平臺銷售，并在后續(xù)逐漸進(jìn)入盒馬等線下零售渠道。

雖然限定產(chǎn)品的試錯成本較低，但李伊認(rèn)為，限定產(chǎn)品同樣要圍繞品牌的內(nèi)核去做研發(fā)?！氨热邕x擇在冰紅茶系列下面開發(fā)凍凍茶概念的產(chǎn)品，是因為它符合冰紅茶痛快好玩的品牌精神，但它不會出現(xiàn)在‘冰糖雪梨’產(chǎn)品線的下面，因為‘冰糖雪梨’系列強(qiáng)調(diào)的是‘養(yǎng)生’。”

3.鼓勵自下而上的創(chuàng)新

除了以上兩點外，鼓勵一種自下而上的創(chuàng)新，也是康師傅近些年在創(chuàng)新方面越來越活躍的原因之一。

胡國偉表示，幾年前，康師傅在產(chǎn)品推新上還是以系統(tǒng)性的策略為主，但近兩年，給年輕人發(fā)揮的空間也越來越大。

年輕人的發(fā)揮空間，一方面體現(xiàn)在鼓勵自由地提出創(chuàng)新想法，哪怕不是自身負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，也可以參與，另一方面，給創(chuàng)新相應(yīng)的正反饋。近些年開始，康師傅內(nèi)部組織各種形式的創(chuàng)新大賽，勝出者不僅可以獲得獎金，還有機(jī)會讓自己的創(chuàng)新想法真正落地。

圖片來源：康師傅

比如今年，康師傅旗下咖啡品牌貝納頌推出了一款羅望子美式，據(jù)胡國偉透露，這款產(chǎn)品就來自去年康師傅內(nèi)部選品會上，得票率第一的提案。

參考來源：

[1]2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書，2025年4月，億歐智庫

[2]一年銷售近千萬杯！茅臺冰淇淋破圈，還將研發(fā)更多創(chuàng)意產(chǎn)品，2023年5月，證券時報網(wǎng)

[3]一年爆賣2800萬，品牌為何集體“上頭”，2024年12月，食業(yè)家

[4]看著像水，搖一搖“喝”進(jìn)嘴里的是果凍？一瓶神奇的“天然水果凍”社媒走紅，2024年10月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[5]食品添加劑對人體健康有影響嗎？專家解讀新國標(biāo)，2025年4月，新華網(wǎng)

[6]中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會關(guān)于果凍有關(guān)情況的聲明，2012年4月，中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會

[7]宴席上的“隱形標(biāo)配”，堿性水為何開始與酒瓶同臺？，2025年10月，云酒頭條

[8]通過一場深度對話，名仁找到了“新世界”，2025年10月，酒業(yè)家

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。