前不久，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布了一組振奮人心的數(shù)字，2025年10月新能源汽車賣出了171.5萬輛，銷量占比首次突破50%，達(dá)到51.6%。意味著每賣出兩輛新車，就有一輛是新能源車型。令人振奮的同時(shí)，中國新能源汽車也不得不面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題——中國汽車工業(yè)的起點(diǎn)，大多以“性價(jià)比”切入市場(chǎng)，早期的國產(chǎn)車都是憑借經(jīng)濟(jì)型車型占領(lǐng)市場(chǎng)。盡管在新能源時(shí)代，中國品牌開始集體沖擊高端，但過往的低價(jià)品牌形象依舊深埋廣大普通用戶心中， 成為中國汽車品牌沖高過程的一道無形枷鎖。

品牌和用戶建設(shè)是場(chǎng)“馬拉松”

如果單論產(chǎn)品力和技術(shù)，中國新能源車的實(shí)力遠(yuǎn)比同價(jià)位甚至更高價(jià)位的BBA強(qiáng)得多。但由于缺少品牌背書，仍讓許多高端車用戶對(duì)其視而不見。事實(shí)證明，贏得高端市場(chǎng)用戶的認(rèn)可，遠(yuǎn)比生產(chǎn)高端產(chǎn)品要難得多。不少車企都意識(shí)到這個(gè)問題，開始注重品牌和用戶端的建設(shè)，以至于很長一段時(shí)間，“用戶型企業(yè)”成為車圈熱詞。但與此同時(shí)又出現(xiàn)另一個(gè)問題，一些車企太過急功近利，將用戶運(yùn)營當(dāng)成一個(gè)營銷，導(dǎo)致在銷售體驗(yàn)、售后服務(wù)、用戶運(yùn)營等長期用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)投入不足或標(biāo)準(zhǔn)不一。

事實(shí)上，品牌和用戶建設(shè)本質(zhì)上是一場(chǎng)“馬拉松”，而非“百米沖刺”。以前做低端車，只需要足夠多的門店，足夠高的優(yōu)惠，足夠低的價(jià)格，足夠省的維修成本...那么這個(gè)牌子就能活得很滋潤。但是做高端車、高端品牌不同，需要好的產(chǎn)品，足夠高的格調(diào)，足夠高的情緒價(jià)值，尤其是情緒價(jià)值真的太重要了，車企得讓用戶感受到一種被重視、被尊重的感覺。極氪這次為老車主更換輔助駕駛的眾籌活動(dòng)為什么能吸引這么多高端用戶關(guān)注和好評(píng)？一大原因就是用戶感覺到了被重視，被尊重。

讓用戶感覺被尊重是關(guān)鍵

過去，車企與用戶的溝通更像是一種單向傳達(dá)，很難讓用戶感覺自己是被尊重的車主。極氪也曾出現(xiàn)過類似的情況，但這次極氪啟動(dòng)眾籌的做法卻明顯不一樣。先給大家梳理一下時(shí)間線，9月14日，極氪在云南麗江召開全球用戶委員會(huì)·理事共創(chuàng)會(huì)，聽取用戶關(guān)于2024款極氪001、009車型輔助駕駛系統(tǒng)體驗(yàn)優(yōu)化的建議，用戶理事代表提出眾籌；9月17日，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在媒體采訪中正式表示將盡快拿出解決方案；9月27日，極氪官方用戶互動(dòng)欄目《極氪零距離》回應(yīng)已正式立項(xiàng)，啟動(dòng)方案細(xì)節(jié)研究和前序研發(fā)工作；10月10日，極氪官方公布最新進(jìn)展，明確將于11月進(jìn)行軟硬件系統(tǒng)更換眾籌。到了11月24日，極氪如約啟動(dòng)眾籌：中國地區(qū)搭載激光雷達(dá)的非千里浩瀚輔助駕駛系統(tǒng)的2024款極氪001和極氪009車主，可通過極氪APP參與眾籌，眾籌時(shí)間截止12月24日，為期一個(gè)月。

可以看到，從聽取用戶意見到立項(xiàng)，再到眾籌啟動(dòng)，極氪把每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的進(jìn)展都清晰告知給用戶，讓用戶有種全程參與決策的感覺，這比那種單一的“官方發(fā)布”形式，更能讓用戶感到被重視與尊重。

眾籌其實(shí)是個(gè)“不聰明”行為

關(guān)于極氪這次眾籌，除了讓用戶全程參與這點(diǎn)，還有很多值得其他車企深挖和借鑒的地方。據(jù)悉，極氪這次眾籌升級(jí)屬于行業(yè)首次跨代際輔助駕駛軟硬件系統(tǒng)更換，其中會(huì)涉及到拆車，軟硬件更換。對(duì)于不少車主來說，很難接受自己的愛車被拆得七零八落，而且即便眾籌價(jià)格并不貴，但與被拆車后帶來的車輛貶值相比也還是不劃算，因此選擇不參與眾籌升級(jí)。但極氪依然愿意在前期投入近2億元進(jìn)行重新研發(fā)驗(yàn)證，并啟動(dòng)眾籌，主要就是考慮到可能有部分車主仍對(duì)輔助駕駛有需求。

其實(shí)，無論眾籌結(jié)果如何，極氪都是虧。假如眾籌成功，按照當(dāng)前的眾籌價(jià)格根本覆蓋不了更換系統(tǒng)所需的硬件成本；若是眾籌不成功，前期的研發(fā)投入直接打水漂，說不定還會(huì)引起外界的非議。確實(shí)，從財(cái)務(wù)角度來看，極氪進(jìn)行眾籌是一個(gè)談不上“聰明”的行為，但如果從用戶關(guān)懷角度出發(fā)，無疑是很值的。對(duì)用戶來說，無論最后眾籌是否成功，至少明白極氪的用戶關(guān)懷，并不是停留在口號(hào)上，而是實(shí)實(shí)在在掏出了真金白銀為他們著想，在情緒價(jià)值這塊算是完全給到位了，更有利于拉進(jìn)與品牌的距離。

車企需重構(gòu)用戶信任

當(dāng)下的國內(nèi)汽車市場(chǎng)，正從增量競爭步入殘酷的存量搏殺，加上之前“用戶型企業(yè)”這一理念在過度營銷中被解構(gòu)，用戶情緒與信任危機(jī)成為所有車企必須面對(duì)的課題，對(duì)于致力于打造高端新能源汽車品牌的車企更是如此。極氪的破局之道，是選擇用“超乎尋常的坦誠”來重建契約，修復(fù)信任。比如在全國門店公示《極氪用戶服務(wù)公約》，保障每一位用戶的知情權(quán)與選擇權(quán)；啟動(dòng)“神秘體驗(yàn)官”計(jì)劃，讓每一條意見都轉(zhuǎn)化為服務(wù)升級(jí)的動(dòng)力；重構(gòu)用戶權(quán)益體系，實(shí)現(xiàn)“權(quán)益隨行”。

不僅如此，極氪還在8月份以公告的形式對(duì)外公布了接下來的產(chǎn)品更新計(jì)劃。在業(yè)內(nèi)看來，這顯然也是一種“不聰明”的行為，因?yàn)榇伺e極有可能影響品牌在售車型的銷量。但如果從用戶角度來說，確實(shí)是受益的，這讓用戶能提前掌握更多信息，結(jié)合自身需求選擇合適的購車節(jié)點(diǎn)。

在如今整個(gè)行業(yè)都在追求銷量與利潤的情況下，極氪能做到這種程度，確實(shí)不容易。要知道，就連蔚來這個(gè)“用戶型企業(yè)”的鼻祖，都迫于銷量和利潤壓力，開始在用戶服務(wù)方面開啟“節(jié)流”模式。但極氪在回歸“一個(gè)吉利”后，沒有了資本市場(chǎng)給予的短期銷量和盈利壓力，能夠更專注于品牌向上，也有更多資源和精力投入品牌和用戶端建設(shè)。

中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過于迅猛，幾乎所有玩家都在摸著石頭過河，如何打造成功的國產(chǎn)高端新能源汽車品牌更是沒有先例。如今雖然技術(shù)是跟上來了，但有很多國產(chǎn)品牌在高端化路上過度追求銷量的快速提升，導(dǎo)致品牌在產(chǎn)品規(guī)劃上盲目推進(jìn)，忽視了如用戶關(guān)系、品牌文化等需要長期投入、見效慢的品牌資產(chǎn)積累，極氪之前亦是如此。打造高端汽車品牌很難，但并非遙不可及。只是這個(gè)過程比較漫長，且投入巨大，慶幸還有極氪等中國新能源車企一直在堅(jiān)持摸索！