零食行業(yè)分化，非常明顯。

前有鹵味龍頭以及傳統(tǒng)零食巨頭們集體跌落神壇，后有鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等新零食巨頭業(yè)績(jī)爆發(fā)。而他們業(yè)績(jī)變化的背后，其實(shí)是消費(fèi)者喜好的變化。

此前，零食巨頭三只松鼠披露的財(cái)報(bào)直觀反映市場(chǎng)的變化。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)77.59億元、1.607億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為8.22%和-52.91%。其中，第三季度單季度三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為22.81億元和2227萬(wàn)元，增速分別為8.91%和-56.71%。

整體來(lái)看，三只松鼠的三季度業(yè)績(jī)并不算亮眼。雖然營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅度的下滑。從利潤(rùn)率來(lái)看，今年前三季度三只松鼠的毛利率為25.27%，凈利率為1.97%；而在去年同期，三只松鼠的毛利率和凈利率分別為25.44%和4.76%，今年前三季度凈利率下滑尤為明顯。

受業(yè)績(jī)影響，今年以來(lái)三只松鼠的股價(jià)走勢(shì)也相當(dāng)?shù)兔浴?/p>

根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，年內(nèi)三只松鼠跌幅為38%，明顯跑輸市場(chǎng)。

增收不增利

從“腰斬”的凈利潤(rùn)和大幅下滑的凈利率中不難看出，三只松鼠的利潤(rùn)端正面臨著巨大壓力。

侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，壓力背后其實(shí)主要是兩方面的因素：

第一，銷售、管理等費(fèi)用大幅提升，侵蝕了原就不多的利潤(rùn)；

第二，原材料價(jià)格上漲，影響了其盈利能力。

從銷售、管理費(fèi)用上漲方面來(lái)看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，三只松鼠的銷售費(fèi)用為16.05億元，同比增長(zhǎng)24.06%；管理費(fèi)用為2.28億元，同比增長(zhǎng)50.7%。對(duì)于三只松鼠而言，雖然管理費(fèi)用增長(zhǎng)更多，但龐大的銷售費(fèi)用支出才是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼闹饕颉?/p>

在半年報(bào)中，三只松鼠曾詳細(xì)披露了銷售費(fèi)用的具體支出，上半年三只松鼠銷售費(fèi)用為11.19億元，同比增長(zhǎng)25.11%，銷售費(fèi)用率攀升至20.43%。其中，僅推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)就達(dá)到了7.61億元，相較于去年同期6.07億元的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)明顯增長(zhǎng)。

對(duì)于銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的原因，三只松鼠給出的解釋是“這主要是由于”部分線上平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化，費(fèi)率有所提升”以及“線下分銷加大市場(chǎng)費(fèi)用投入”。

再?gòu)脑牧蟽r(jià)格方面來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示三只松鼠的主營(yíng)產(chǎn)品共有4大類，分別是“堅(jiān)果、綜合、烘焙以及其他主營(yíng)業(yè)務(wù)”，其中堅(jiān)果是主營(yíng)產(chǎn)品，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.31億元，營(yíng)收占比為49.86%。

據(jù)媒體報(bào)道，受堅(jiān)果原料（如夏威夷果、碧根果等）國(guó)際形勢(shì)、氣候條件、種植規(guī)模影響，今年以來(lái)三只松鼠的采購(gòu)成本同比上升，采購(gòu)成本上升直接導(dǎo)致其堅(jiān)果類產(chǎn)品的毛利率從去年上半年的26.55%下滑到了今年上半年的23.91%。

整體而言，目前三只松鼠正處于費(fèi)用上升和盈利能力下降的“雙重夾擊”之中，而這種現(xiàn)狀已經(jīng)對(duì)其現(xiàn)金流造成了負(fù)面影響。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年三只松鼠的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為-3.76億元，而在2024年同期經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為0.38億元，今年上半年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額直接從凈流入變成了凈流出。到今年三季度，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額進(jìn)一步惡化到了-5.06億元，可見(jiàn)其財(cái)務(wù)狀況明顯惡化。另外，在存貨數(shù)據(jù)方面，截至三季度末三只松鼠的存貨為9.925億元，而在去年同期的存貨為6.564億元，今年三只松鼠的存貨壓力明顯加大。

渠道的“困境”

對(duì)于三只松鼠而言，可謂成也渠道，困也渠道。

回望三只松鼠的發(fā)展路徑，從2012年“雙十一”售賣預(yù)包裝堅(jiān)果一炮而紅，到2019年作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”上市，并成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)營(yíng)收突破百億的品牌，三只松鼠的崛起，可以說(shuō)是充分享受到了電商平臺(tái)的紅利，如果沒(méi)有了那幾年的電商紅利，就不會(huì)有如今的三只松鼠。

不過(guò)，這種模式并非沒(méi)有弊端。一方面，三只松鼠的增長(zhǎng)將高度依賴平臺(tái)；另一方面，由于過(guò)度依賴第三方平臺(tái)，因此流量費(fèi)用是其躲不開(kāi)的難題。

近幾年，三只松鼠已經(jīng)受到了這種經(jīng)營(yíng)模式的反噬。

自2020年開(kāi)始，電商平臺(tái)紅利消失，三只松鼠的業(yè)績(jī)規(guī)模不斷下降，尤其是在2022年，當(dāng)年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.29億元，分別較上年下降了25.35%和68.61%。與此同時(shí)，由于電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段，三只松鼠付出的買(mǎi)量費(fèi)用也越來(lái)越高，2019—2022年，三只松鼠的銷售費(fèi)用分別為22.98億、17.12億、20.72億和15.33億。

到2023年，隨著以抖音為首的興趣電商開(kāi)始崛起，三只松鼠終于等來(lái)了“新大陸”。

針對(duì)抖音平臺(tái)，三只松鼠提出了“D+N”全渠道布局，其中“D”指短視頻，“N”指全渠道。來(lái)到2024年，借助抖音平臺(tái)這一重要增量，三只松鼠業(yè)績(jī)開(kāi)始復(fù)蘇，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，三只松鼠直營(yíng)的抖音小店超過(guò)30家，其中“三只松鼠”和“三只松鼠零食旗艦店”兩個(gè)賬號(hào)的粉絲就分別達(dá)到671.9萬(wàn)和143.6萬(wàn)，三只松鼠在抖音平臺(tái)上的布局已經(jīng)逐步成型了。

不過(guò)，雖然業(yè)績(jī)短暫復(fù)蘇，但本質(zhì)上三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有明顯的變化。

依舊是以三方平臺(tái)為核心。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從2019年到2024年，三只松鼠累計(jì)在廣告平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)上豪擲近60億元，光是2023年和2024年這兩年，就砸進(jìn)去了20.02億元。

實(shí)際上，三只松鼠也并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，其一直在努力布局線下，以求擺脫線上平臺(tái)的束縛，不過(guò)，從結(jié)果來(lái)看，線下布局并沒(méi)有那么容易，2022年至2024年，三只松鼠的線下門(mén)店數(shù)量從1065家降至333家，線下門(mén)店收入也從2022年的9.4億元降至2024年的4億元。

我們認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)下的三只松鼠而言，只要不能擺脫高度依賴線上平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，其就很難走出“增收不增利”的困境。