文：潘嫻

“所有聲音都是很寶貴的財富，最怕是沒有任何人罵你，這就說明沒人在乎你了。”當被問及香飄飄負面評價，32歲的蔣曉瑩回復得干脆利落。

蔣曉瑩現(xiàn)任香飄飄品牌創(chuàng)新總經(jīng)理，主抓創(chuàng)新、營銷等工作。她是公司創(chuàng)始人蔣建琪之女，也是香飄飄最年輕的董事。然而，她的資歷并不淺，已經(jīng)陪“國民奶茶第一股”走過20年歷程快一半的時間。

香飄飄品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩

對于個人職業(yè)發(fā)展，蔣曉瑩定下的基調(diào)是“踏踏實實做事”?？伤瑫r有股“愛折騰”的勁頭，無論是顛覆粉末沖泡奶茶的新品，還是線下快閃門店，都出自蔣曉瑩帶領的團隊。

不過，這些創(chuàng)新最終能否幫香飄飄走出業(yè)績困境仍有待檢驗。今年前三季度，該公司老本行沖泡類產(chǎn)品銷售下降近26%，“第二曲線”即飲業(yè)務增長未能完全彌補。在此情形下，香飄飄將開全國首店被一些聲音解讀為緩解增長焦慮、轉戰(zhàn)茶飲連鎖。

在近期與小食代單獨交流時，蔣曉瑩就談到了對線下門店的看法，以及如何用創(chuàng)新令傳統(tǒng)杯裝奶茶重現(xiàn)活力的思考。

不把開店當主業(yè)

近期，香飄飄將在杭州開設全國首店的消息引發(fā)熱議。

據(jù)微信公眾號“拱墅商務”昨日消息，該店為香飄飄全國首家消費者線下體驗店，產(chǎn)品有原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶、原葉純茶五大系列，價格帶主要在5.9元至12元左右，最貴16元，主打“原葉現(xiàn)泡”，以原葉茶為茶底，核心特色是真原葉、真茶香，整體調(diào)配思路是凸顯茶的原味。

香飄飄體驗門店效果圖（圖片來源：拱墅商務）

這并非香飄飄首次涉足線下門店，但此前均為輕量級的快閃或合作性質(zhì)。

過去兩年，該公司曾在多地開設快閃店，售賣的均為包裝類產(chǎn)品，但有店員提供沖泡服務。2024年，香飄飄聯(lián)合零食連鎖 “老婆大人”，在杭州、寧波兩地推出無人自助奶茶店，依然以包裝類奶茶為核心產(chǎn)品。

盡管對線下店進行了積極探索，但按香飄飄現(xiàn)階段規(guī)劃，此舉意在打造品牌體驗、傾聽用戶的平臺，而非真正意義上的進軍奶茶連鎖。

“奶茶店不會是我們的主營業(yè)務?！笔Y曉瑩告訴小食代，“就像術業(yè)有專攻，我們肯定不及奶茶連鎖店專業(yè)，畢竟別人花了這么多年去建立一整套運營體系。相同的，他們要快速學到香飄飄的經(jīng)銷體系也沒那么容易?！?/p>

她指，香飄飄對線下門店的定義是消費者交互空間，一方面讓大家更沉浸式地了解品牌與產(chǎn)品理念及價值，另一方面也能更直接收集用戶反饋，啟發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，香飄飄冬季上新的“明前龍井輕乳茶”，就屬于今年快閃店中靠自來水流量走紅的口味，一開始并不在主推產(chǎn)品內(nèi)。

圖片來源：拱墅商務

雖然為香飄飄與奶茶連鎖劃清界限，但蔣曉瑩對與茶飲店的合作持開放態(tài)度，也并不排斥向其學習。每當?shù)酵獾爻霾?，她都會愛喝不同奶茶店產(chǎn)品，也試過在長沙喝了太多奶茶失眠，當晚“眼睛瞪得像銅鈴”。

“我們和很多茶飲品牌的一號位也都認識，平時大家會互相交流、取經(jīng)?！笔Y曉瑩說，“像龍井茶，我們和古茗也有一些比較好的交流?！?/p>

提到香飄飄近年發(fā)展，茶飲連鎖沖擊被視為增長乏力的重要原因。奶茶店高速擴張、外賣消費成熟、定價門檻低，這些在一定程度上削弱了香飄飄產(chǎn)品核心的便捷、平價優(yōu)勢。

而在蔣曉瑩眼中，包裝奶茶與現(xiàn)制奶茶并不是非此即彼的關系，而是“和諧、互補的生態(tài)”。

“很多香飄飄消費者也會買現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)制茶飲消費者也會囤香飄飄奶茶，我們和茶飲是滿足消費者在不同場景、需求下的不同產(chǎn)品解決方案。”她說，比如在一些茶飲店無法觸達的景點，香飄飄就能滿足游客對熱飲的需求。

重構創(chuàng)新體系

20年前，香飄飄誕生之初，街飲店流行粉末奶茶，奶精、茶粉、果味粉一沖即賣。隨著茶飲店升級到現(xiàn)制階段，原料變成鮮果、現(xiàn)萃茶、真牛奶，香飄飄也開始轉身升級，希望推動杯裝奶茶跟上新時代。

過去一年，香飄飄力推的新品原葉現(xiàn)泡輕乳茶、原葉現(xiàn)泡奶茶、古方五紅暖乳茶，都顛覆了“倒粉加水”的傳統(tǒng)形式。沖泡內(nèi)容物變成了原葉茶包、糖包、牛乳鎖鮮杯，消費者需先泡出茶湯，再加入糖、奶飲用。

據(jù)蔣曉瑩介紹，香飄飄產(chǎn)品創(chuàng)新方向包括趣味化、美味化、健康化、品質(zhì)化。以健康化為例，糖單獨成包讓消費者可自行決定添加量，控制糖分攝入。“我們把產(chǎn)品自主權交還給消費者，其實他們不會覺得這些步驟好麻煩，反而覺得挺貼心，挺能滿足需求”。

有趣的是，這一設計據(jù)稱也是因為被消費者罵多了。

“我們每一次進步都是在消費者批評中迭代?！笔Y曉瑩說，“最怕是沒有任何人罵你，這就說明沒人在乎你了。再好的人也一定有些小缺點，所以大家也是愛之深責之切，批評本身就是很好的財富，我們就把這些聲音化成超越消費者期待的動力?！?/p>

事實上，在這些突破性新品背后，也涉及香飄飄重構創(chuàng)新體系，以期為這家老牌奶茶注入更多活力。

首先，以用戶為中心得到了更充分的貫徹。蔣曉瑩透露，原本，創(chuàng)新產(chǎn)品的KPI主要看初始銷量，現(xiàn)在是更關注用戶獲取數(shù)和復購率。此外，香飄飄也會抓取社交媒體的產(chǎn)品反饋用作靈感。

其次是做難而正確的創(chuàng)新，不依賴組織慣性。

以古方五紅暖乳茶為例，這款產(chǎn)品靈感來自網(wǎng)友形容香飄飄是“姨媽神器”。為更貼近這個標簽，香飄飄在新品中加入了以民間補方“五紅湯”和經(jīng)典名方“黃芪補血湯”為基礎的膏方，據(jù)稱“嚴選多種藥食同源食材”。

回憶起新品開發(fā)，蔣曉瑩說，其初衷是打造一款真正能發(fā)揮作用的產(chǎn)品，而非讓消費者付智商稅，但研發(fā)一度被公司沒有中醫(yī)藥專家卡住。

“團隊還跟我說，如果想簡單一點，參考有些友商的操作方式可能也行，但我覺得這個方向就不對。所以當時還是找了很多資源，包括專家的溝通、膏方的技術性突破。整個產(chǎn)品開發(fā)時間短，難度比較高，但我們團隊還是堅持做到了極致?！笔Y曉瑩稱，自己并不是害怕繞彎路的人，相信只要方向正確，走過的每一步都算數(shù)。

此外還有把創(chuàng)新權交給年輕人?，F(xiàn)時，香飄飄產(chǎn)品開發(fā)團隊全員是90后，95后、00后也已開始冒尖。

“我始終堅信要讓同齡人給同齡人做產(chǎn)品，所以會鼓勵年輕團隊，尤其是年輕的產(chǎn)品經(jīng)理去提自己的想法。在此過程中，我們也在逐步建立一些機制，賦予年輕人更多發(fā)展平臺，讓大家始終能發(fā)揮出少年感的能量，愿意不斷挑戰(zhàn)，做新的突破?！笔Y曉瑩說，為保持年輕人視角，她的一個習慣是時不時回母校浙大看看，聽取學弟學妹對香飄飄產(chǎn)品的建議。

目前來看，由這套創(chuàng)新方法論催生出來的新品取得了不錯的初步成績。

香飄飄10月31日發(fā)布的投資者關系活動記錄表顯示，“原葉現(xiàn)泡”系列產(chǎn)品上市一年來，銷售額已突破一億，符合公司推出新品的預期。古方五紅暖乳茶試銷以來也收到市場積極反饋。

不過，這些新品仍處于起步階段，現(xiàn)時對香飄飄業(yè)績貢獻有限，其動能持續(xù)性也有待驗證。

香飄飄9月初發(fā)布的投資者關系活動記錄表顯示，“原葉現(xiàn)泡”系列的兩款新品仍處于試銷階段，尚未全面鋪開。此外，“原葉現(xiàn)泡”系列定價7～8元一杯，明顯高于香飄飄傳統(tǒng)奶茶的4～5元，消費者是否愿意為溢價買單也需觀察。

而根據(jù)蔣曉瑩設想，“原葉現(xiàn)泡”系列將對傳統(tǒng)粉末奶茶形成補充，占據(jù)不同價格帶，適配不同場景和群體。同時，她認為“原葉現(xiàn)泡”系列的占比會越來越高，原因在于消費者永遠會追求更高的品質(zhì)。

“我們的產(chǎn)品會卷價值，而不是去卷價格?！笔Y曉瑩說，面對激烈競爭，香飄飄希望能繼續(xù)領跑所在領域，做更多開創(chuàng)性創(chuàng)新，不斷自我革命，超越消費者期待。