央國企別依賴全員營銷，行嗎？

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市場遇冷，增長承壓，年底收官。當(dāng)報(bào)表上的數(shù)字開始放緩，離收官還有較大差距，不少網(wǎng)友后臺留言：不少央國企員工吐槽，現(xiàn)在單位開始大搞“全員營銷”了，他一個職能部門的小透明，居然也有銷售指標(biāo)了?？磥?，一些央國企的各層管理者似乎不約而同地祭出了同一招“法寶”—全員營銷。

一時(shí)間，從技術(shù)支撐到后臺職能，從市縣公司到一線班組，“人人背指標(biāo)，個個扛任務(wù)”的景象再度上演。朋友圈刷屏、家族群推廣、上門求親戚……本應(yīng)各司其職的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，被一股腦地推向了市場前沿，希望能用“人海戰(zhàn)術(shù)”沖出一條增長之路。

上面案例中最犀利的評論是：發(fā)展遇到問題，本該中高層解決的發(fā)展問題，最后以“全員營銷”的模式把責(zé)任甩給了基層。美其名曰“壓力傳導(dǎo)”。

這場景，看似鑼鼓喧天，熱火朝天。但靜下心來想想，這般“病急亂投醫(yī)”的熱鬧，究竟能換來多少實(shí)實(shí)在在的成效？一個歲末季下來，業(yè)績未必見得真實(shí)有效拉升，組織卻可能先疲態(tài)盡顯。這本“難念的經(jīng)”，問題到底出在了哪兒？

首先，違背了“專業(yè)的人干專業(yè)的事”這一基本商業(yè)邏輯。讓一位擅長網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的工程師，去夸夸其談套餐賣點(diǎn)，他或許能用專業(yè)術(shù)語把客戶講得云里霧里，卻難以促成一次流暢的銷售。讓負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)核算的員工，去發(fā)展渠道代理，結(jié)果往往是人情耗盡，事倍功半。這無異于讓魚去爬樹，讓鳥去潛水，不僅強(qiáng)人所難，更是對核心人力資源的一種巨大消耗。員工的精力是有限的，分散到不擅長的領(lǐng)域，本職工作的質(zhì)量難免不打折扣。

其次，折射出產(chǎn)品與服務(wù)競爭力的底氣不足。一個真正具有市場競爭力的產(chǎn)品，其增長動能應(yīng)來自于良好的用戶口碑和順暢的渠道體系，形成自然而然的“自來水”效應(yīng)。反之，當(dāng)產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)、資費(fèi)缺乏吸引力、服務(wù)體驗(yàn)同質(zhì)化時(shí)，才更需要依靠內(nèi)部員工的人情和壓力去“強(qiáng)行推售”。這看似是開拓市場，實(shí)則是在透支企業(yè)最重要的內(nèi)部信任和員工歸屬感。客戶也不傻，第一次或許是看在熟人情面，若產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，絕不會有第二次。

央國企員工戲說：以后，不要叫我職能部門，不要叫我基層員工，大家都是有銷售指標(biāo)的人了。

當(dāng)然，我們并非全盤否定“全員營銷”的價(jià)值。在創(chuàng)業(yè)初期或面臨生存危機(jī)時(shí)，老板帶頭、全員找活路，是背水一戰(zhàn)的必要之舉。偶爾組織一些輕量化的內(nèi)部競賽，旨在提升員工的市場意識，也無可厚非。

但如果將其視為常態(tài)化的增長戰(zhàn)略，則無疑是本末倒置。對運(yùn)營商而言，增長陷入瓶頸，核心問題往往不在營銷端的人數(shù)不夠，而在更深層之處：

產(chǎn)品競爭力： 你的5G套餐、千兆寬帶、云服務(wù)，是否真正抓住了用戶的痛點(diǎn)？是價(jià)格有優(yōu)勢，還是體驗(yàn)不可替代？

渠道健康度： 社會渠道合作伙伴是愿意主動銷售你的產(chǎn)品，還是需要靠政策強(qiáng)壓？

客戶忠誠度： 老用戶是否愿意主動續(xù)費(fèi)甚至推薦親友？還是“辦卡即沉睡”？

與其耗費(fèi)巨大管理成本推動全員營銷，不如靜下心來，將同樣的精力投入到打磨產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)、賦能渠道上。當(dāng)你的產(chǎn)品成為“硬通貨”，當(dāng)你的服務(wù)口口相傳，增長便會水到渠成。

對于運(yùn)營商而言，真正的“正途”在于回歸專業(yè)與初心。讓技術(shù)的歸技術(shù)，讓市場的歸市場。各司其職，把本職工作做到極致，整個組織的效能才能最大化。

甚至有的央企員工說的還挺過激：全員營銷的最終后果是，把那些年紀(jì)大的老員工，都逼得躺平，把有能力和自尊心的年輕人逼辭職或者考公去了。

全員營銷這碗“猛藥”，或許能換來一時(shí)熱鬧，但治不了增長的根本之疾。對運(yùn)營商行業(yè)來說，把網(wǎng)絡(luò)建得更穩(wěn)，把產(chǎn)品做得更優(yōu)，把服務(wù)做得更暖，這比什么花樣都強(qiáng)。

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作者@好5G ：資深分析師｜特約撰稿人｜新媒體專欄作者｜手機(jī)評測專家

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