文 | Sober

一個平常的工作日清晨，小李像往常一樣打開手機(jī)上的萬年歷App，查看當(dāng)天的黃歷宜忌和行程提醒。突然，她注意到日歷上某一天的格子里多了一行特別的提示：“優(yōu)酷熱劇今晚更新！”

原來，她一直追看的優(yōu)酷獨(dú)播劇《新聞女王2》正好在這天更新。小李恍然想起自己差點(diǎn)忘了這回事——要是在過去，她可能要等朋友安利或自己回想起來才會去打開優(yōu)酷找劇看。但現(xiàn)在，這條出現(xiàn)在日歷工具中的更新提醒讓她不經(jīng)意間邂逅了內(nèi)容。到了晚上，她順理成章地點(diǎn)開優(yōu)酷追完新劇集，心滿意足。

像小李這樣的用戶故事正悄然成為常態(tài)：內(nèi)容“遇見”了用戶，而不再僅僅依賴用戶自己去想起內(nèi)容。

正如虎鯨文娛優(yōu)酷效果廣告總經(jīng)理杜顏龍在交流中提到的：“對于周更類內(nèi)容，用戶通常不會每日關(guān)注更新狀態(tài)，往往在數(shù)日后才想起查看，卻恰好錯過了當(dāng)日的更新節(jié)點(diǎn)。而萬年歷的優(yōu)勢在于，其作為用戶高頻使用的工具，能夠以自然、非打擾的方式，在日歷界面中隱性提示劇集更新信息，從而有效喚起用戶的觀看意愿”。同時，萬年歷的追劇日歷，又給萬年歷的用戶多了一層“追劇提醒”的內(nèi)容價值。

在行業(yè)普遍尋求新增長解法的時刻，一個看似不太可能發(fā)生的合作意外地進(jìn)入了行業(yè)視野：優(yōu)酷把劇集綜藝的排播接入了一個工具類APP萬年歷，打造了“追劇日歷”。由此，促進(jìn)了優(yōu)酷的內(nèi)容通過工具類App融入用戶的日常時間場景，實現(xiàn)了高頻場景對接低頻內(nèi)容的巧妙融合。

基于這次合作，Morketing在日前也對話了背后的操盤手們：虎鯨文娛優(yōu)酷效果廣告總經(jīng)理杜顏龍，以及包括商業(yè)化與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在內(nèi)的萬年歷團(tuán)隊，一起聊了聊這次合作的因與果。

這也是Morketing連續(xù)第三年對話杜顏龍，這一次，他不僅分享了關(guān)于這場“跨界”合作的故事，也帶來了關(guān)于行業(yè)生態(tài)位、平臺增長模式以及“內(nèi)容服務(wù)化”趨勢的全新思考與答案。

工具遇增長瓶頸，

內(nèi)容需用戶回流

優(yōu)酷與萬年歷這次跨界合作的緣起，源自雙方痛點(diǎn)的契合。

作為頭部工具App，萬年歷近年面臨典型的增長難題：用戶群體固化、增長乏力，核心功能（查詢?nèi)掌?、日程提醒等）高度同質(zhì)化，產(chǎn)品體驗差異比較小。萬年歷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王慧娟如此對Morketing表示。免費(fèi)工具類應(yīng)用普遍存在“即用即走”的特性，用戶用完功能就離開，停留時長短，變現(xiàn)場景有限。特別是萬年歷的存量用戶中中老年群體居多，年輕用戶滲透不足。工具類媒體普遍遭遇用戶老齡化，而吸引年輕用戶已成為品牌年輕化和煥新的關(guān)鍵訴求。

萬年歷團(tuán)隊做過各種嘗試，從接入小說閱讀內(nèi)容到短視頻，希望延長用戶使用時長，為商業(yè)化創(chuàng)造更多場景。但在傳統(tǒng)模式下，工具產(chǎn)品要在用戶基礎(chǔ)需求之外找到新增長點(diǎn)殊為不易。

與此同時，優(yōu)酷也有著自己的難處。作為一個長視頻平臺，大家的內(nèi)容制作越來越精細(xì)、投入越來越高，但用戶回到平臺的鏈路卻越來越不穩(wěn)定。用戶來一次很深，但來得不夠頻。

因此，沒有哪個入口比萬年歷更“自然”。它不依賴推薦算法，不依賴熱點(diǎn)，不依賴流量投放，而是每天以最樸素的方式出現(xiàn)在用戶生活里 —— 打開、查看、確認(rèn)。萬年歷提供的是一種“用戶每日出現(xiàn)的確定性”，這種確定性是內(nèi)容平臺最稀缺的資源。

而對于萬年歷來說，“追劇日歷”則幫助他們解決了應(yīng)對工具類產(chǎn)品共同的難點(diǎn)：年輕用戶群體的覆蓋，以及對于“時間”節(jié)點(diǎn)的價值深挖。

首先，萬年歷的工具場景需要年輕人、更高頻次、更強(qiáng)動機(jī)的內(nèi)容觸點(diǎn)，而優(yōu)酷作為長視頻頭部平臺，手握大量獨(dú)播劇集、S+級綜藝的版權(quán)資源，其核心用戶又以 18-35 歲的年輕群體為主，與萬年歷希望滲透的增量用戶池高度重疊——它們剛好在彼此最需要的地方相遇。

進(jìn)一步看，在大部分用戶的認(rèn)知中，時間工具的作用僅僅是“看時間”，但這一功能已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，想從行業(yè)中“突圍”，則需要功能的進(jìn)一步豐富，追劇日歷”也恰好滿足這一點(diǎn)。

正如萬年歷團(tuán)隊對Morketing所說的那樣：“日歷的本質(zhì)是時間管理，但我們不僅管理工作和生日，也希望管理用戶的娛樂生活?！穭∪諝v’將抽象的播出日期，轉(zhuǎn)化為用戶日程表上一個個具體的、可期待的娛樂節(jié)點(diǎn)，這深化了我們作為“時間管家”的定位，放大了工具價值的外延?！?b>工具不能自己變高頻，但工具可以承載高頻。影視內(nèi)容就是最好的高頻。

基于各自的痛點(diǎn)，雙方一拍即合地找到了突破口。萬年歷希望借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為工具注入新活力，突破功能同質(zhì)化瓶頸并吸引年輕用戶；優(yōu)酷則希望通過工具入口將內(nèi)容自然地帶到用戶身邊，解決用戶回流難題。萬年歷方面透露，他們最初把“內(nèi)容+日歷創(chuàng)新”的想法幾乎同時拋給幾家內(nèi)容平臺，但最終只有優(yōu)酷積極響應(yīng)，共創(chuàng)了這次合作。

這其中有時機(jī)和團(tuán)隊意愿的原因：優(yōu)酷團(tuán)隊對這類創(chuàng)新表現(xiàn)出了濃厚興趣，再加之各相關(guān)部門（版權(quán)、運(yùn)營、產(chǎn)研等）的高效協(xié)同，共同促成了項目落地。正如萬年歷方面所感嘆的，以往大家習(xí)慣了程序化流量合作，很少有平臺愿意從內(nèi)容出發(fā)，攜手工具去探索新的場景，而優(yōu)酷此次的開放姿態(tài)令人印象深刻。

“追劇日歷”：

高頻時間場景串聯(lián)內(nèi)容與工具

經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴和技術(shù)對接，雙方于今年5月左右正式上線了“追劇日歷”模式：簡單來說，就是把優(yōu)酷平臺上劇集、綜藝的更新排期，通過SDK集成到萬年歷App的日歷板塊中。用戶打開萬年歷，不僅能查看傳統(tǒng)的日歷信息，還能在日期格子里看到優(yōu)酷劇綜節(jié)目何時更新、上線，并可一鍵預(yù)約或跳轉(zhuǎn)觀看。這個看似不起眼的新模塊，發(fā)揮了“四兩撥千斤”的作用，成為打通內(nèi)容與工具的高頻場景連接器。

對于萬年歷來說，接入追劇日歷模塊后，產(chǎn)品定位從“基礎(chǔ)工具”升級為了“生活場景入口”。

日歷原本是低頻工具，而熱門劇綜更新具有“周更高頻、強(qiáng)時效性”的特點(diǎn)，每周2-3次更新頻率直接將萬年歷用戶的打開頻次從“月均幾次”提高到“周均幾次”，用戶粘性和停留時長顯著提升。根據(jù)萬年歷方面提供的數(shù)據(jù)，追劇日歷上線后，萬年歷追劇板塊用戶的人均啟動頻率從每月1-2次激增到每周1-2次，提升了3-4倍之多。

工具產(chǎn)品長期困擾的“用完即走”現(xiàn)象被打破，用戶開始因為內(nèi)容需求而頻繁使用萬年歷。這意味著萬年歷正從一個純工具型產(chǎn)品，蛻變?yōu)槌休d用戶娛樂生活的“陪伴者”和組織者，讓冰冷的日歷有了溫度和話題。

更重要的是，年輕用戶的認(rèn)知正在被重塑：當(dāng)他們因為追劇需要頻繁使用萬年歷，漸漸會形成“萬年歷不僅能查日期，還能追劇”的新認(rèn)知，萬年歷也就從“老黃歷”變成了“年輕人的娛樂輔助工具”。萬年歷方面將這種轉(zhuǎn)變稱為“在工具屬性上疊加年輕化場景標(biāo)簽”，符合行業(yè)“工具內(nèi)容化、內(nèi)容場景化”的演進(jìn)規(guī)律。

對優(yōu)酷而言，追劇日歷的上線讓內(nèi)容的用戶回流變得“自然而然”。

過去，優(yōu)酷需要通過站內(nèi)外推送、社交話題等方式提醒用戶回來追劇，但現(xiàn)在用戶每天查看日歷時就被順勢喚起對劇綜IP的期待，大大延長了內(nèi)容的宣發(fā)半徑。換句話說，優(yōu)酷用高頻的日歷場景“打”了低頻的內(nèi)容消費(fèi)場景，保證了用戶活躍回訪，“用戶的回流得到了想要的高頻保證”。

事實上，這等于在內(nèi)容平臺和用戶之間植入了一個貼身管家：用戶不必再到處打聽下一集什么時候更新，只要打開萬年歷“查一查就知道哪天播”。對于優(yōu)酷來說，通過這樣的工具渠道找到了一個全新且高黏性的內(nèi)容分發(fā)與情感預(yù)熱場景——在內(nèi)容播出前就通過日歷預(yù)約鎖定用戶的期待，把宣發(fā)周期拉長并滲透到用戶日常，這是對用戶心智的提前占領(lǐng)。通過內(nèi)容和工具的融合，內(nèi)容終于跑到了用戶經(jīng)常出沒的“場景”中去等用戶，而不再閉守于平臺坐等用戶回歸。

值得一提的是，這種“內(nèi)容+時間場景”的創(chuàng)新還為萬年歷打開了產(chǎn)品演進(jìn)的新思路。

萬年歷團(tuán)隊對Morketing表示，通過追劇日歷把分散的劇綜粉絲以“共同的時間興趣”聚合起來，為未來圍繞影視、音樂、潮流文化構(gòu)建年輕人興趣社區(qū)打下基礎(chǔ)。同時，萬年歷作為時間管理工具天然強(qiáng)調(diào)“計劃性”，如今將追劇這類娛樂活動也納入日程管理，恰好迎合了現(xiàn)代年輕人希望高效整合工作與娛樂的需求。

當(dāng)然，工具的核心價值仍在于實用穩(wěn)定，萬年歷團(tuán)隊也強(qiáng)調(diào)不會因過度追求內(nèi)容而忽視基礎(chǔ)功能體驗，定位重塑的本質(zhì)是以內(nèi)容為紐帶，用年輕化表達(dá)讓用戶認(rèn)可其工具價值?？梢哉f，追劇日歷既提升了當(dāng)前的用戶活躍和回流，又孕育著產(chǎn)品社區(qū)化、年輕化的長遠(yuǎn)可能。

廣告價值變革：

從流量買賣走向內(nèi)容場景共創(chuàng)

在用戶和流量生態(tài)發(fā)生變化的同時，更深層的商業(yè)價值變革也在發(fā)生。

本次優(yōu)酷與萬年歷的合作，帶來最直接的收益之一便是廣告變現(xiàn)效率的提升。過去，工具類App主要通過接入廣告聯(lián)盟進(jìn)行程序化流量變現(xiàn)，廣告主基于通用標(biāo)簽出價，千篇一律。而引入優(yōu)酷劇綜的排播后，萬年歷的流量被重新“賦能”，變成了帶有明確興趣標(biāo)簽、消費(fèi)意愿強(qiáng)的高價值流量。劇集綜藝內(nèi)容的加入，使萬年歷的用戶行為數(shù)據(jù)更豐富、更立體，能夠反映出娛樂興趣等維度，對廣告主而言就更加精準(zhǔn)可識別。這種流量價值的再造，直接帶來了廣告轉(zhuǎn)化效果的飛升。

單就廣告主消耗這一層面，據(jù)雙方透露，在追劇日歷上線后，萬年歷在優(yōu)酷的聯(lián)盟廣告的日消耗規(guī)模已突破10萬元，且還始終保持高增長水平。在Morketing看來，這不是“買流量”的增長，而是“價值密度增加”的結(jié)果。

這些數(shù)字背后，是廣告主對“內(nèi)容場景式”投放的買賬——用戶因為對內(nèi)容感興趣而頻繁使用萬年歷，媒體環(huán)境更加原生友好，廣告變現(xiàn)的價值密度自然比過去純流量采買高出許多。萬年歷團(tuán)隊也觀察到，由于劇綜內(nèi)容吸引來更多注重生活品質(zhì)、有穩(wěn)定收入的用戶群，這部分用戶對精準(zhǔn)定制的廣告接受度更高，出價也更優(yōu)，進(jìn)一步形成正向循環(huán)。

更重要的是，這種合作引領(lǐng)了一種非標(biāo)的廣告營銷新模式——“內(nèi)容場景共創(chuàng)”的原生營銷。

相比傳統(tǒng)硬插入式廣告，品牌現(xiàn)在有機(jī)會以更貼合場景的方式出現(xiàn)，搖身變成用戶追劇、追賽事路上的“小伙伴”。

正如優(yōu)酷和萬年歷團(tuán)隊展望的那樣：品牌不再生硬打斷用戶，而是化身“追劇伴侶”、“賽事合作伙伴”，自然融入用戶關(guān)心的內(nèi)容時間線。

例如，零食品牌可以冠名萬年歷中的“追劇零食清單”，飲料品牌則插入到“球賽能量補(bǔ)給”時刻，為用戶提供恰到好處的消費(fèi)提示。廣告因契合場景而更易被接受，營銷效果也顯著提升。

在Morketing看來，優(yōu)酷與萬年歷此次攜手，就是把效果廣告從過去冰冷的機(jī)器流量買賣，升級到了如今帶溫度的內(nèi)容服務(wù)。優(yōu)酷內(nèi)容的“精品定位”與萬年歷作為“頭部工具”的專業(yè)形象也形成了正向背書，相較于接入一些UGC內(nèi)容平臺的流量廣告，既維護(hù)了用戶對萬年歷的信任感，也讓品牌獲得更高品質(zhì)的曝光環(huán)境。最終，內(nèi)容價值變現(xiàn)、廣告商業(yè)變現(xiàn)和媒體品牌價值實現(xiàn)了一個三角閉環(huán)的共贏。

聯(lián)盟廣告新機(jī)遇：

內(nèi)容服務(wù)型平臺的崛起

事實上，這種“內(nèi)容+工具”的跨界合作所帶來的，不僅是單一案例的成功，更預(yù)示了聯(lián)盟廣告市場的新機(jī)會。在優(yōu)酷看來，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟市場格局雖由幾家頭部平臺掌控大量份額，但這并不意味著后來者全無機(jī)會。大量中長尾媒體在變現(xiàn)過程中其實渴求深度服務(wù)，而非僅僅接入一個程序化接口那么簡單。

正如杜顏龍所分析的那樣： “如果媒體變現(xiàn)僅需接入一個標(biāo)準(zhǔn)接口即可實現(xiàn)，那么主流頭部平臺的ADX接口早已滿足媒體需求。但現(xiàn)實遠(yuǎn)比這復(fù)雜——媒體的商業(yè)化訴求本質(zhì)上是一種綜合性服務(wù)需求，而非簡單的技術(shù)對接”。

“服務(wù)”二字也點(diǎn)出了傳統(tǒng)聯(lián)盟廣告的痛點(diǎn)：頭部聯(lián)盟往往提供標(biāo)準(zhǔn)化方案，人人接入同一個平臺競價，最后拼的只是規(guī)模和價格。這種情況下，中小媒體的獨(dú)特訴求和潛在價值難以被發(fā)掘，廣告主投放也陷入內(nèi)卷，效果提升有限。

而優(yōu)酷選擇了一條差異化道路。作為后來者，優(yōu)酷并未打算和巨頭拼流量規(guī)模，而是定位為聯(lián)盟廣告市場的“挑戰(zhàn)者”，思考如何提供差異化的價值。

此次與萬年歷的合作，正是優(yōu)酷展示自身“內(nèi)容能力+服務(wù)能力”的新名片。優(yōu)酷將自身豐富的內(nèi)容資源和調(diào)性輸出給媒體，并疊加定制化的商業(yè)化服務(wù)，為合作伙伴量身打造變現(xiàn)方案。這種模式下，廣告平臺不再只是冷冰冰的競價管道，而是成為媒體內(nèi)容場景共建的伙伴。媒體從中獲得了增量用戶和營收，廣告主則享受到更原生高效的投放環(huán)境，可謂一舉多得。

萬年歷的合作經(jīng)驗也證明了這一點(diǎn)。萬年歷作為工具類媒體的代表，過去變現(xiàn)高度依賴標(biāo)準(zhǔn)廣告聯(lián)盟，如今通過與優(yōu)酷共創(chuàng)內(nèi)容場景，不僅變現(xiàn)效率大增，也實現(xiàn)了用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和品牌形象的年輕化。

可以想見，在行業(yè)里還有許多類似萬年歷的場景型入口，他們有清晰的用戶使用場景，但苦于缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來激活用戶價值。如果聯(lián)盟廣告平臺能夠提供“內(nèi)容服務(wù)”而不僅是流量交易，完全可以撬動這部分潛力巨大的市場。

最后，優(yōu)酷也進(jìn)一步表示，他們在拓展聯(lián)盟媒體時會優(yōu)先選擇那些渴望內(nèi)容合作的優(yōu)質(zhì)場景入口，但同時也會注意豐富媒體矩陣，確保觸達(dá)渠道的多元化。對于廣告主來說，這種多元內(nèi)容場景的加入意味著觸達(dá)用戶維度的豐富和投放風(fēng)險的降低——當(dāng)廣告渠道不再千篇一律，而是融入不同場景、觸及不同興趣圈層，整體營銷組合將更加健康、高效。

此次優(yōu)酷與萬年歷的案例，無疑為行業(yè)提供了一個新的想象空間：廣告聯(lián)盟平臺完全可以走出一條“內(nèi)容場景化”的差異化道路。用杜顏龍的話來說便是，聯(lián)盟市場上一定存在“服務(wù)型的商業(yè)化平臺”，其價值就在于為媒體提供個性化的內(nèi)容賦能和商業(yè)共創(chuàng)。

這種模式一旦跑通，完全可以如樂高積木般復(fù)制拓展到體育、動漫、教育等無數(shù)垂直領(lǐng)域，催生大量跨界融合的商業(yè)新物種，創(chuàng)造出1+1+1>3的增長奇跡。工具提供精準(zhǔn)場景和用戶，內(nèi)容提供IP和話題熱度，品牌貢獻(xiàn)商業(yè)動力，三方共創(chuàng)的生態(tài)將實現(xiàn)“共生共贏”。更進(jìn)一步，流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)在這種跨行業(yè)合作中實現(xiàn)協(xié)同：例如工具App的用戶行為數(shù)據(jù)可以反哺長視頻平臺優(yōu)化內(nèi)容排播策略，長視頻的平臺內(nèi)容熱度數(shù)據(jù)也能幫助工具App改進(jìn)功能設(shè)計（如調(diào)整提醒優(yōu)先級）。由此形成從“精準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)—高效場景分發(fā)—深度用戶運(yùn)營”的閉環(huán)，衍生出聯(lián)合會員、品牌聯(lián)名、定制內(nèi)容等更多合作形態(tài)。

可以說，內(nèi)容場景共創(chuàng)模式為整個聯(lián)盟廣告行業(yè)打開了一扇新的大門。

場景融合新范式：

內(nèi)容“服務(wù)化”的未來想象

優(yōu)酷與萬年歷的跨界合作，是一次大膽的嘗試，也是一種范式的預(yù)演。

在這個范式中，內(nèi)容平臺不再局限于自己的“一畝三分地”，而是將內(nèi)容作為一種能力輸出到外部場景；工具平臺也不再滿足于提供單一功能，而是引入內(nèi)容成為用戶全方位生活的服務(wù)者。這種基于內(nèi)容資產(chǎn)的能力溢出，預(yù)示著未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“服務(wù)化”的發(fā)展方向：內(nèi)容不再只是孤立的產(chǎn)品，而將成為可以嵌入各種場景、為不同用戶需求提供服務(wù)的模塊。

優(yōu)酷方面也表示，未來會考慮讓更多內(nèi)容形態(tài)“走出去”，比如電影排期、線下演出信息等都可以通過類似接口賦能給工具場景，成為用戶的日程伙伴。萬年歷同樣在展望：將來可以對接更多具備時間屬性的內(nèi)容場景，如體育賽事直播提醒、讀書平臺的新書更新、公測游戲上線提醒等等，構(gòu)建“全場景+垂直領(lǐng)域”的內(nèi)容矩陣，在更廣泛生活領(lǐng)域服務(wù)用戶。

這也意味著，優(yōu)酷的角色正發(fā)生轉(zhuǎn)變：不再只是一個視頻播出平臺，更是一個能將內(nèi)容能力嵌入各種生活工具的內(nèi)容服務(wù)提供商。當(dāng)用戶無論在日歷、運(yùn)動App還是閱讀工具上，都能遇見來自優(yōu)酷的內(nèi)容提示并被引導(dǎo)回平臺，這將形成一種無處不在的內(nèi)容觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

從商業(yè)價值看，這既是存量時代開辟的新增長賽道，也是優(yōu)酷在聯(lián)盟廣告格局中樹立差異化定位的戰(zhàn)略舉措——用內(nèi)容優(yōu)勢去賦能合作伙伴，用服務(wù)精神去鏈接行業(yè)資源。在這場“場景融合”的新浪潮中，我們看到的是內(nèi)容、工具、廣告主三方從各自為戰(zhàn)走向深度共創(chuàng)：內(nèi)容找到新入口、工具找到新動能、廣告主找到新場景，而用戶則獲得了更便利豐富的體驗。

內(nèi)容遇見用戶的新邏輯背后，是營銷思路從追逐流量到經(jīng)營用戶時間和情感的升級。可以預(yù)見，隨著更多成功案例出現(xiàn)，這種跨界融合作為一種新范式，將為整個數(shù)字廣告和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來持久的啟發(fā)和變革動力。

最后，用雙方團(tuán)隊總結(jié)的一句話來說：“工具的效率遇上內(nèi)容的魅力，重新定義了用戶價值，為存量競爭時代開辟了全新的增長賽道。”優(yōu)酷與萬年歷的攜手只是起點(diǎn)，未來或許會有更多“內(nèi)容+工具”的創(chuàng)新組合，不斷印證著內(nèi)容服務(wù)化的無限可能。

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