以用戶運(yùn)營(yíng)為核心

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽(yáng)文

當(dāng)白酒行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張的增量時(shí)代邁入價(jià)值重構(gòu)的存量競(jìng)爭(zhēng)，酒類流通領(lǐng)域正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。消費(fèi)分級(jí)加劇、需求場(chǎng)景多元、數(shù)字化浪潮沖擊，傳統(tǒng)“渠道為王”的增長(zhǎng)邏輯逐漸失效，以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的新范式加速成型。

【渠道博弈到用戶主權(quán)時(shí)代】

白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，《2025至2030中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研報(bào)告》顯示，行業(yè)呈現(xiàn)“量降利升”特征，2025年產(chǎn)量預(yù)計(jì)跌破390萬(wàn)千升，但利潤(rùn)總額有望達(dá)2700億元，頭部酒企市占率持續(xù)提升，馬太效應(yīng)加劇。結(jié)構(gòu)性變化的背后，是消費(fèi)端與渠道端的雙重變革，推動(dòng)酒類流通行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)分級(jí)與需求多元化正在重構(gòu)市場(chǎng)生態(tài)。一方面，高凈值人群規(guī)模穩(wěn)步提升，推動(dòng)高端白酒（單瓶售價(jià)800元以上）市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破4500億元；另一方面，中等收入群體消費(fèi)更趨理性，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的中端產(chǎn)品，而Z世代在100元以下價(jià)格帶貢獻(xiàn)了35%的銷量，推動(dòng)低度化、利口化產(chǎn)品創(chuàng)新。

消費(fèi)場(chǎng)景同樣在發(fā)生深刻變化，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)诎拙葡M(fèi)場(chǎng)景中的占比目前已降至40%左右，家庭聚會(huì)、朋友相聚、婚宴壽宴等消費(fèi)場(chǎng)景占比持續(xù)提升，要求流通渠道具備更精準(zhǔn)的場(chǎng)景覆蓋能力。

在這樣的背景下，酒類流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從傳統(tǒng)的渠道規(guī)模博弈，全面轉(zhuǎn)向以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。過去依賴層級(jí)分銷、批量走貨的模式難以為繼，消費(fèi)者對(duì)酒品保真、場(chǎng)景適配、服務(wù)體驗(yàn)的需求日益提升，倒逼流通企業(yè)從“賣產(chǎn)品”向“經(jīng)營(yíng)用戶”轉(zhuǎn)型。

這一轉(zhuǎn)變已成為行業(yè)共識(shí)，不僅華致酒行，茅臺(tái)、五糧液等主流酒企及眾多消費(fèi)品公司，均在持續(xù)加大對(duì)C端的投入，將構(gòu)建用戶資產(chǎn)作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于酒類流通企業(yè)而言，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。中小酒企目前正普遍面臨價(jià)格倒掛與庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓力，而那些能夠精準(zhǔn)把握用戶需求、構(gòu)建高效服務(wù)體系的企業(yè)，正逐步搶占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。華致酒行適時(shí)開啟的“新零售保真連鎖品牌+酒類供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)”的戰(zhàn)略升維，正是對(duì)這一行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握與主動(dòng)響應(yīng)。

【主動(dòng)求變中的長(zhǎng)期價(jià)值布局】

華致酒行在20年的發(fā)展中積累了深厚的行業(yè)資源：2000余家門店的全國(guó)運(yùn)營(yíng)版圖、4000余款全球名酒資源、5萬(wàn)平現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，以及連續(xù)十六年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的品牌公信力。

這些核心資產(chǎn)為華致酒行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面對(duì)行業(yè)變革，華致沒有固守傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，而是主動(dòng)將資源向C端運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化建設(shè)、門店體驗(yàn)升級(jí)等領(lǐng)域傾斜，這種“深蹲”式的戰(zhàn)略投入，正是企業(yè)穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵動(dòng)作。

終端門店網(wǎng)絡(luò)的提質(zhì)擴(kuò)容是華致戰(zhàn)略落地的重要載體。不同于簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，華致的門店布局更注重質(zhì)量與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過“3公里1家店”的密度規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)覆蓋。

2025年以來(lái)，華致招商態(tài)勢(shì)持續(xù)火爆，客戶集中簽約率大幅提升，各級(jí)城市多點(diǎn)開花，彰顯了市場(chǎng)對(duì)其連鎖品牌化戰(zhàn)略的認(rèn)可。這種擴(kuò)張不是門店投資競(jìng)賽，而是上市公司核心能力的模塊化輸出，為后續(xù)C端運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的線下基礎(chǔ)。

品牌體驗(yàn)升級(jí)則是華致向C端延伸的重要抓手。在消費(fèi)需求從“買得到”向“體驗(yàn)好”升級(jí)的背景下，華致突破傳統(tǒng)酒類零售的單一銷售功能，通過產(chǎn)品展示、文化傳播、品鑒互動(dòng)等多元化服務(wù)，將門店打造成為連接品牌與用戶的情感觸點(diǎn)。這種體驗(yàn)升級(jí)不僅提升了用戶粘性，更強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象，成為區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【構(gòu)建BC一體化的價(jià)值生態(tài)】

華致酒行的發(fā)展方向是通過渠道深化、用戶深耕、服務(wù)賦能三大維度的系統(tǒng)性布局，構(gòu)建起B(yǎng)C協(xié)同的價(jià)值生態(tài)，彰顯“以用戶和客戶為中心”的戰(zhàn)略內(nèi)核。

渠道深化方面，在酒類流通從傳統(tǒng)散貨經(jīng)營(yíng)向連鎖品牌化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，華致精準(zhǔn)卡位，構(gòu)建了“華致酒行+華致名酒庫(kù)+華致優(yōu)選”三大業(yè)態(tài)矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景與客群的全覆蓋。

其中，華致酒行以“名酒資源+高端餐飲場(chǎng)景+文娛生態(tài)融合”為核心特色，打造一站式高端酒類消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，深度匹配中高端客群的品質(zhì)化需求；華致名酒庫(kù)深耕下沉市場(chǎng)，主打保真精品零售，依托本地化運(yùn)營(yíng)模式，為縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者提供高品質(zhì)、規(guī)范化的酒類產(chǎn)品與服務(wù)；華致優(yōu)選則發(fā)力即時(shí)零售，精準(zhǔn)對(duì)接中高端消費(fèi)者“即想即飲”的便利性需求。這種差異化的業(yè)態(tài)布局，使華致能夠靈活應(yīng)對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)需求，在行業(yè)調(diào)整期保持渠道活力。

對(duì)華致而言，渠道擴(kuò)張的核心在于對(duì)加盟商的深度賦能。依托上市公司的資源優(yōu)勢(shì)，華致構(gòu)建了“品牌與供應(yīng)鏈、流量、倉(cāng)儲(chǔ)物流、專業(yè)團(tuán)隊(duì)”四大賦能體系，為合作伙伴提供全方位支持。

在供應(yīng)鏈端，憑借“上市公司賣名酒”的品牌背書，提供穩(wěn)定保真的名酒資源，降低采購(gòu)成本與風(fēng)險(xiǎn)；在運(yùn)營(yíng)端，通過“新零售3+”模式，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)、線下+線上、店內(nèi)+店外”的全維升級(jí)；在支持端，配備專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提供從選址評(píng)估到員工培訓(xùn)的全流程指導(dǎo)。上饒廣豐太陽(yáng)城店合伙人余麗華的經(jīng)歷頗具代表性，加盟三年來(lái)在華致的賦能下，不僅獲得公司卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，2025年上半年銷量更是實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，印證了賦能體系的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

華致酒行正著手一場(chǎng)從交易導(dǎo)向到關(guān)系運(yùn)營(yíng)的價(jià)值重構(gòu)，華致酒行的“向C而行”，核心是實(shí)現(xiàn)從單向銷售到雙向互動(dòng)的用戶關(guān)系重構(gòu)。通過數(shù)字化工具與體驗(yàn)式服務(wù)的結(jié)合，華致正在將海量消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營(yíng)、高粘性的用戶資產(chǎn)。

【打通BC鏈路的全維價(jià)值循環(huán)】

如果說(shuō)渠道是骨架，用戶是血肉，那么服務(wù)就是連接兩者的神經(jīng)脈絡(luò)。華致的服務(wù)能力已從基礎(chǔ)的酒品保真，升級(jí)為覆蓋產(chǎn)業(yè)全鏈路的系統(tǒng)性賦能，實(shí)現(xiàn)了B端與C端的價(jià)值聯(lián)動(dòng)。

名酒保真的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨A致服務(wù)體系的核心基石。二十年來(lái)，華致始終將“保真”融入品牌基因，在酒水市場(chǎng)品質(zhì)存疑的背景下搭建起信任橋梁。依托與茅臺(tái)、五糧液等名酒廠的長(zhǎng)期合作，華致構(gòu)建了穩(wěn)定的貨源保障體系，再加上5萬(wàn)平現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)與高效物流網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)貨品快速周轉(zhuǎn)，既為B端門店降低了庫(kù)存壓力，也讓C端消費(fèi)者買得放心。這種信任背書，成為華致在行業(yè)調(diào)整期的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

全鏈路服務(wù)支持則讓B端門店更具戰(zhàn)斗力。華致將自身能力模塊化輸出，為加盟商提供選品、配送、流通、營(yíng)銷、培訓(xùn)等“一站式”解決方案。針對(duì)當(dāng)前零售轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，華致提出的“新零售3+”模式，通過疊加專業(yè)品鑒、定制化采購(gòu)等增值服務(wù)提升客戶粘性，打通線下體驗(yàn)與線上下單渠道，實(shí)現(xiàn)流量互通，突破門店局限拓展企業(yè)團(tuán)購(gòu)等增量市場(chǎng)，幫助B端客戶在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

在BC聯(lián)動(dòng)方面，華致通過電商直播等數(shù)字化工具，賦能終端門店更有效地觸達(dá)C端用戶，形成總部賦能、門店觸達(dá)的協(xié)同效應(yīng)。即時(shí)零售的布局則進(jìn)一步打通了線上線下鏈路，消費(fèi)者線上下單后，3公里范圍內(nèi)的門店可快速配送，精準(zhǔn)滿足即想即飲需求，實(shí)現(xiàn)了B端流量轉(zhuǎn)化與C端體驗(yàn)提升的雙向共贏。這種全鏈路的服務(wù)賦能，讓華致的BC一體化戰(zhàn)略落地生根，形成了可持續(xù)的價(jià)值循環(huán)。

站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，華致酒行“BC一體化、向C而行”的策略，不僅是企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇，更折射出酒類流通行業(yè)的未來(lái)方向。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，只有真正以用戶為中心，通過渠道深化、用戶深耕、服務(wù)賦能構(gòu)建起的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)穿越周期、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的根本保障。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，深蹲蓄力之后，華致酒行的下一輪增長(zhǎng)值得期待。

END

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