終于成了年輕人吃不起的樣子

封面 I 即夢AI

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

這個世界的魔幻總在一夕之間達(dá)到令人難以理解的程度。

當(dāng)曾經(jīng)象征生活格調(diào)的咖啡淪落到9塊9一杯的境地，而在人們印象中作為廉價(jià)食品代表的麻辣燙卻越來越成了年輕人吃不起的樣子。

“誰吃麻辣燙能不被上一課呢?！?/strong>

最近這個詞條引發(fā)消費(fèi)者集體共鳴，走進(jìn)一些門店，隨便選幾樣，一結(jié)賬30塊錢沒了；一些商場更是離譜，環(huán)境華貴，麻辣燙身價(jià)也跟著上來了，一個人隨便吃個60多元不是問題。

圖源：小紅書網(wǎng)友

關(guān)鍵吃完之后恍然大明白，如果自己去超市買點(diǎn)菜再來個火鍋底料，吃得比這個滋潤。

近日，“楊國福麻辣燙1斤豆芽28元貴過山姆”的話題沖上熱搜，再度讓人感概普通食品咋就突然換了個面孔，看起來平平無奇的食材，到底是怎么完成身價(jià)躍遷的？

麻辣燙是少有能拿捏全國各地食客的存在，以口味差異大致分為川派、東北派、江浙派三個主要流派。

在很多人的印象中，麻辣燙長期與街邊小吃綁定在一塊，有些“難登大雅之堂”，但發(fā)展到2025年，麻辣燙市場規(guī)模已突破1488億元，年增長率約5%，正朝著國際化的勢頭邁進(jìn)。

或許是國際頭銜給麻辣燙鍍了層金，其逐漸演化成了消費(fèi)者高攀不起的存在。

以前是沒錢吃麻辣燙，現(xiàn)在是沒錢吃麻辣燙。

楊國福豆芽貴過山姆其實(shí)早已不值得大驚小怪，消費(fèi)者早就算過這筆賬，一份娃娃菜動輒10來塊，一份毛肚30元，半份土豆7塊，在一些品牌店很常見。

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動用小學(xué)知識進(jìn)行單位換算，葷菜價(jià)格很容易就到了50元/斤，素菜為25元/斤……

很多時候咱們逛菜市場嫌棄2元一斤的大白菜太貴，扭頭走進(jìn)麻辣燙店卻為2.5元一兩的菜買了單。

大多數(shù)人想必都有如下體驗(yàn)，在麻辣燙店里選食材的最后稱重環(huán)節(jié)，順手放了幾根蔬菜，結(jié)果水靈靈的又貴了好幾塊錢。

這一點(diǎn)，外賣黨同樣感知強(qiáng)烈，社交媒體上，經(jīng)常有人分享讓麻辣燙背刺的經(jīng)歷，以往閉著眼睛選二三十塊就能搞定，如今隨隨便便整個四五十塊，而且味道還不如之前。

以至于月薪兩三萬吃不起麻辣燙的呼喊聲，開始逐漸擴(kuò)散。

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很多人記憶深處的麻辣燙，都是論串或論捆賣的，那時候一二十塊錢可以吃飽一家三口，麻辣燙也成了不想做飯家庭的最佳平替。

麻辣燙的親民價(jià)格和這種簡單純粹的日子相伴一去不復(fù)返！

社交媒體上，還發(fā)展出了一套吃麻辣燙小妙招，首先就是不管什么菜，把上面的水一定要抖三抖，恨不得把菜里的水都擠出來；其次，在疊加稱重時要輕放，主打一個出其不意。

但招法再妙也只是無奈的掙扎，麻辣燙終究變成了高攀不起的模樣，不過細(xì)究麻辣燙價(jià)格飛漲背后的原因，菜品是一方面，不少門店還藏著很多小心思，專門朝著消費(fèi)者開刀。

想要改變，談何容易。

“到底誰還在吃麻辣燙啊？”更像是一種求而不得的哀鳴。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，全國麻辣燙門店總數(shù)達(dá)15萬家，同比增長8.6%。

但每天全國大約有58家麻辣燙店在關(guān)閉，行業(yè)關(guān)店率遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均水平。

在不少小縣城，開一家麻辣燙門店的門檻并不高，10萬以內(nèi)的啟動資金，技術(shù)門檻差異化不大，一般以夫妻店居多，不過抗風(fēng)險(xiǎn)的能力很弱，從開店到關(guān)店往往只需數(shù)月。

如今隨著行業(yè)規(guī)范，麻辣燙開店門檻也在逐漸提升，有行業(yè)人士指出，門店標(biāo)準(zhǔn)化管理以及房租、人力等經(jīng)營成本上漲是麻辣燙價(jià)格提升的主要因素。

以楊國福門店為例，其客服在接受媒體采訪時回應(yīng)，因考慮到每家門店有房租、人工等成本，故公司對全國門店售價(jià)并未進(jìn)行統(tǒng)一要求。

這也解釋了為何各地消費(fèi)者對麻辣燙的價(jià)格感知存在差異。

不過有個問題是全體消費(fèi)者的痛，那就是不少門店玩了個心眼，僅標(biāo)注“葷素同價(jià) 稱重計(jì)價(jià)”，并未注明各款菜品單價(jià)。

往往等你美滋滋拿了一堆菜去結(jié)賬時，才會體會到這句話的分量。

楊國福采用的就是這種方式，好處是讓消費(fèi)者覺得葷菜價(jià)格便宜，從素菜身上賺取利潤，但很多時候，容易讓消費(fèi)者體會到麻辣燙刺客的感覺，從而對這家店喪失興趣，就此說了拜拜。

而且從之前的按串、按捆計(jì)價(jià)變?yōu)楝F(xiàn)在的按斤計(jì)價(jià)，是可以達(dá)到節(jié)省計(jì)算時間，提高門店運(yùn)營效率的效果，不過也會讓消費(fèi)者對價(jià)格感知不再強(qiáng)烈，往往不知不覺中就拿了不少，從而抬高了客單價(jià)。

圖源：小紅書網(wǎng)友

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《麻辣燙發(fā)展報(bào)告2025》指出，楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙仍是第一梯隊(duì)的麻辣燙品牌。

但隨著消費(fèi)者對價(jià)格的敏銳變得強(qiáng)烈，價(jià)格親民、性價(jià)比高的麻辣燙門店相比，連鎖品牌門店對消費(fèi)者的吸引力正在下降。

顯然，麻辣燙賽道的領(lǐng)頭羊日子同樣不好過。

四方食事，不過一碗人間煙火。

中國人對美食總是投射了太多的情感，人生百味，似乎都能在食物的酸甜苦辣中一一對應(yīng)。

而麻辣燙，更是一個十分特殊的品類，人們對它的要求并不高，飽腹的同時解解饞，給苦悶的生活添一些樂趣，吃的放心且沒啥經(jīng)濟(jì)壓力。

但麻辣燙價(jià)格上漲已經(jīng)打破了人們的樸素幻想，更糟糕的是，在食品安全這一塊同樣面臨著考驗(yàn)。

以楊國福為例，從2022年沖擊上市失敗，如今門店數(shù)已增長至近7000家，海外門店數(shù)也增長至近200家。

然而隔段時間曝出的食品安全問題，還是讓這個“麻辣燙一哥”飽受爭議：

今年3月，在蘇州印象城店，顧客發(fā)現(xiàn)一只老鼠在菜品展示區(qū)活動，市場監(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)并立案，罰款約 5 萬元；楊國福官方致歉，銷毀全部食材并停業(yè)整改。

圖注：網(wǎng)友拍攝

而類似的老鼠、蟑螂、蟲子出現(xiàn)的菜品中的案例，實(shí)在太多，同時還有員工違規(guī)操作等觸目驚心的丑聞，這是加盟模式下，門店質(zhì)量參差不齊的頑疾。

除此之外，其他頭部品牌同樣無法獨(dú)善其身，黑貓投訴平臺顯示，截至2025年9月，張亮麻辣燙在黑貓投訴平臺的累計(jì)投訴量近千條，消費(fèi)者反映的問題包括缺斤少兩、價(jià)格偏高、食品衛(wèi)生等。

坦白來講，麻辣燙這個賽道所有玩家都面臨不小的競爭壓力，畢竟從湯底、食材選擇、計(jì)費(fèi)方式等方面很多門店都是類似的，所以難以形成顯著差異化，品牌競爭壓力大。

更別提火鍋、冒菜、串串香這些麻辣燙的近親，某種程度上可以完美平替麻辣燙。

比八方來敵更可怕的是禍起蕭墻，在這種情況下麻辣燙品牌們更應(yīng)該修煉內(nèi)功，主動迎合市場，尋求可持續(xù)的生存之道。

是的，這個時代變了。

麻辣燙就像舊時代的產(chǎn)物，但需要跟上新時代年輕人的步伐，否則時代拋棄你，連聲招呼都不打。