作者｜群起劉老板

來源｜群起劉老板

有一種商業(yè)悲劇，叫做“越增長，越死亡”。

這聽起來很反常識，但藍月亮的故事，就是對這個悖論最精準(zhǔn)的注解，它用幾十億的虧損告訴我們，流量的盡頭不是天堂。

藍月亮，中國洗衣液市場的老大，2020年還盈利11億港元，到2024年直接虧損近7億港元。這期間發(fā)生了什么？

他們瘋狂做直播電商，GMV漲得飛起，抖音第一，頭部主播帶貨，流量投得比誰都猛。銷售費用率從28.8%飆到59%，營銷費用從18.4億港元飆升到50.49億港元。

這就是典型的"你越追求增長就越快破產(chǎn)"。

最新的2025年上半年財報顯示，藍月亮已經(jīng)開始懸崖勒馬，通過削減營銷費用，將虧損收窄了34%（虧損4.35億港元），但營收仍在下滑。這恰恰證明了不投流就沒增長的死循環(huán)。

一、GMV是被資本制造的謊言

絕大多數(shù)人看到藍月亮的GMV增長，會覺得"哇，這個品牌做得真好，直播轉(zhuǎn)型成功了"。

但是我要告訴你，這個邏輯從頭到尾都是錯的。

從藍月亮決定做直播，到選擇"達人帶貨+重金投流"，到購買流量，到支付主播傭金，到用低于成本的價格促銷，到消費者下單，到GMV數(shù)據(jù)出來——這里面有七八層的偏差。

每一層都在消耗資本，但沒有一層在創(chuàng)造價值。

你看這個邏輯鏈條：

藍月亮花錢買流量?流量帶來曝光?曝光需要轉(zhuǎn)化?轉(zhuǎn)化需要低價?低價需要補貼?補貼吞噬利潤?利潤消失?繼續(xù)買流量（因為不買就沒增長）

這是一個死循環(huán)。

而且最要命的是，這個GMV增長根本不反映真實需求。消費者買的不是藍月亮的產(chǎn)品價值，買的是補貼。一旦補貼停止，需求立即消失。

我有一部分創(chuàng)業(yè)的學(xué)員也是這種"用錢砸出來的數(shù)據(jù)"。表面上看粉絲漲了、GMV漲了，但你一停止投入，所有數(shù)據(jù)立刻歸零。

這說明什么？說明你創(chuàng)造的不是真實價值，你只是在用資本購買虛假信號。

二、或許你不是在做生意，你是在給平臺打工

藍月亮的困境還有一個更深層的問題：渠道權(quán)力不對稱。

在直播電商，平臺控制流量分配，主播控制銷售轉(zhuǎn)化。品牌想要賣貨，必須：

1. 給平臺交流量費

2. 給主播交傭金和坑位費

3. 還要自己承擔(dān)促銷成本

結(jié)果是什么？——品牌創(chuàng)造的價值，被銷售費用（含平臺和主播費用）吞噬了近60%。

藍月亮的銷售費用率59%，這意味著每賣100塊錢的貨，59塊錢都給了平臺和主播。這叫生意嗎？這不是生意，這是給平臺打工。

這種依賴關(guān)系是單向的，品牌離不開平臺，但平臺可以隨時換品牌。

就像我們做內(nèi)容，會全網(wǎng)分發(fā)，最警惕的就是這種"渠道依賴癥"。為什么？因為不能把所有雞蛋放在一個籃子里。一旦你完全依賴某個平臺，你就失去了議價權(quán)，你就會被“綁架”。

藍月亮現(xiàn)在就是被“綁架”了——不投流就沒增長，投流就虧損。

三、短期主義，是怎么殺死一個品牌的

流量≠品牌，打法決定終局。

看一組數(shù)據(jù)：

2024年營銷費用高達50億港元，而研發(fā)費用不到1億港元�！爸貭I銷輕研發(fā)”，意味著藍月亮把所有資源都投到了"買流量"和"促銷"上，而不是投到"產(chǎn)品創(chuàng)新"和"品牌建設(shè)"上。

結(jié)果是：

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有技術(shù)壁壘

2. 品牌形象從"高端"淪為"促銷品"

3. 消費者忠誠度下降

4. 只能靠價格戰(zhàn)競爭

All in 資源投入到"短期流量"上，自然就沒有所謂的“長期價值”，這對一個品牌來說，相當(dāng)危險。

四、市場規(guī)律不可戰(zhàn)勝

我認(rèn)為藍月亮的故事，本質(zhì)上是一個"資本對抗市場規(guī)律"的失敗案例。

市場經(jīng)濟的核心機制是：價格信號傳遞供需信息，利潤信號指引資源配置。

但藍月亮通過補貼扭曲了價格信號，通過虧損違背了利潤信號。結(jié)果是什么？市場用虧損懲罰了它。

其實有很多這樣的案例——共享單車、社區(qū)團購、生鮮電商——都是同樣的死法。

市場規(guī)律不可戰(zhàn)勝。任何試圖用資本對抗市場規(guī)律的行為，最終都會以失敗告終。

五、給創(chuàng)業(yè)者的啟發(fā)

第一，關(guān)注單位經(jīng)濟模型，而非GMV。

第二，建立多元化渠道，降低對單一平臺的依賴。

第三，堅持長期投資，不要為了短期GMV犧牲未來。

第四，警惕"流量租金陷阱"。

如果你發(fā)現(xiàn)自己的銷售費用率超過40%，那你就要警惕了。這時候你要做的不是繼續(xù)投流，而是：削減營銷費用、聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、建立自有流量池（品牌自播、私域運營）。

第五，尊重市場規(guī)律。

當(dāng)燒錢換來的是虧損，那莫不如停下來停下來反思：我到底在為誰創(chuàng)造價值？

最后

藍月亮的故事還在繼續(xù)。它能否走出"流量租金陷阱"，實現(xiàn)從"流量驅(qū)動"到"價值驅(qū)動"的轉(zhuǎn)型，還需要觀察。

但我更希望它作為中國老品牌，能夠堅挺，重新“站起來”，持續(xù)創(chuàng)新迸發(fā)新活力。

祝福！

劉老板報道，下回見！