我爸的富貴鳥皮鞋穿了十年沒壞，但這家公司十年都沒撐過去。

來源 | 首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

圖片丨全景網(wǎng)

近日，企查查顯示，昔日“鞋王”富貴鳥股份有限公司的登記狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因為宣告破產(chǎn)。

這家曾經(jīng)擁有近萬名員工、3000家門店和百億市值的鞋業(yè)巨頭，在六年前宣布破產(chǎn)后，最終走完了司法清算的最后一程。

一代鞋王

富貴鳥的故事始于1984年。在福建石獅，林和平湊了4萬元，聯(lián)合19個堂兄弟創(chuàng)辦了石獅市旅游紀念品廠。

這家小廠正是富貴鳥的最早前身，當時工廠規(guī)模很小，員工也就幾十人，這些創(chuàng)始人既當股東又當工人，廠子主要生產(chǎn)人造革材質(zhì)的涼鞋和拖鞋。

人造革鞋產(chǎn)品附加值低、競爭激烈，初期經(jīng)營持續(xù)低迷，五年間19位合伙人中15人陸續(xù)撤股，只剩下了4位核心創(chuàng)始人。他們意識到“低端人造革產(chǎn)品難成氣候”，結(jié)合當時國內(nèi)真皮鞋履市場的空白與消費升級趨勢，最終敲定“轉(zhuǎn)向真皮鞋類、打造自有品牌”的戰(zhàn)略調(diào)整。

1989年，工廠迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)人造革鞋轉(zhuǎn)向真皮休閑鞋，并申請注冊“富貴鳥”商標。這一轉(zhuǎn)變恰逢中國消費者對高品質(zhì)皮鞋需求上升的浪潮，憑借可靠的品質(zhì)和創(chuàng)新設(shè)計，富貴鳥迅速占領(lǐng)市場。此次轉(zhuǎn)型，也成為富貴鳥從小作坊向品牌企業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點。

轉(zhuǎn)型后的第一年，富貴鳥就迎來了開門紅，接到了來自國外的大訂單，一舉賣出10萬雙鞋。這一成績讓一家初出茅廬的小廠有了雄踞天下的資本。

1993年，在全國首屆鞋業(yè)大王博覽會上，富貴鳥的鞋子被評定為“首屆中國鞋王”。自此，富貴鳥品牌一炮而紅，訂單、榮譽、金錢紛沓而來。

在1998年至2012年期間，其皮鞋產(chǎn)品多次獲得“中國真皮鞋王”稱號，成為全國領(lǐng)先的商務(wù)休閑鞋品牌。在那個年代，結(jié)婚買雙富貴鳥皮鞋，幾乎是很多地方新郎的標配。

2013年，富貴鳥在香港聯(lián)交所成功上市，巔峰時期，其市值一度逼近百億港元。此彼時的富貴鳥，擁有多條產(chǎn)品線、員工近萬人、門店3000多家，市場規(guī)模空前，堪稱當之無愧的中國鞋業(yè)巨頭。

然而，富貴鳥的高光并沒有持續(xù)多久，就因戰(zhàn)略失焦，盲目跨界金融等領(lǐng)域，導(dǎo)致經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。

公開財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年公司凈利3.92億元，同比減少13.09%；2016年凈利潤銳減約59.16%至1.63億元；2017年上半年更是出現(xiàn)1088.7萬元的凈虧損。

2016年9月1日，富貴鳥正式宣布停牌。2017年年中后，富貴鳥不再向外界披露財報數(shù)據(jù)。

富貴鳥隕落

富貴鳥的隕落不是突然的，而是一步步自找的。

當其他競爭對手都開始進行品牌年輕化時，富貴鳥仿佛還活在上個時代。2013年淘寶雙十一銷售額沖到350億元時，富貴鳥管理層公開說“電商是低價假貨平臺，我們不參與”。

這種傲慢，讓它錯過了最佳轉(zhuǎn)型期。

直到2015年，富貴鳥才倉促上線天貓店，頁面粗糙、銷量慘淡，而富貴鳥所依仗的實體店受到電商的沖擊紛紛閉店。2016年，富貴鳥新開零售門店263家，關(guān)閉976家。

渠道老化的同時，富貴鳥的產(chǎn)品創(chuàng)新也幾乎停滯。

據(jù)財報顯示，2015年富貴鳥短期負債增加，而研發(fā)費用縮水一半。皮料采購成本被壓縮，設(shè)計部門幾年沒出新款，門店里擺的還是老式三接頭皮鞋。有離職員工在網(wǎng)上爆料：“公司開會都在談金融回報率，沒人提鞋子該怎么改?！?/p>

這種本末倒置的管理思路，直接導(dǎo)致了品牌價值的流失。

不過，真正的致命一擊來自它對“鞋王”身份的背叛。當鞋業(yè)市場競爭加劇，電商開始沖擊線下渠道時，富貴鳥沒有深耕主業(yè)，反而被資本泡沫迷了眼。

從2015年開始，為了刺激企業(yè)發(fā)展，富貴鳥開始通過投資P2P項目賺快錢，便先后投了共贏社、叮咚錢包等多項理財項目，還開了一家小額貸款公司。

這種“棄實投虛”的瘋狂，很快釀出債務(wù)毒酒。

那些年，富貴鳥為關(guān)聯(lián)公司提供了至少42億元擔(dān)保，而這些公司多數(shù)是高風(fēng)險業(yè)務(wù)。2016年金融監(jiān)管收緊，P2P爆雷，擔(dān)保鏈像多米諾骨牌一樣倒塌。2017年富貴鳥債務(wù)危機爆發(fā)，審計發(fā)現(xiàn)賬面20億元“神秘消失”。

當時，國泰君安披露的消息顯示，富貴鳥至少存在49.09億元的資產(chǎn)金額“可能無法收回”。這些錢收不回來造成的直接影響是，富貴鳥自己為支持公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型而發(fā)行的債券產(chǎn)品到期，公司卻拿不出錢來支付。

主業(yè)收入持續(xù)下滑，積壓的庫存又占用了巨大的資金，副業(yè)投資失敗導(dǎo)致巨額債務(wù)，三者疊加致使一代鞋王從此富貴不再。

2019年，富貴鳥的危機全面爆發(fā)。先是當年7月，富貴鳥發(fā)布公告稱，公司正在進行破產(chǎn)重整，并將根據(jù)破產(chǎn)重整的進度安排復(fù)牌計劃。僅僅一個月后，富貴鳥發(fā)布公告表示，公司收到法院民事裁定書，宣告富貴鳥破產(chǎn)。

2019年8月26日，富貴鳥正式退市，從港交所的舞臺上徹底謝幕。

時代嘆息

富貴鳥隕落的同時，曾經(jīng)火熱的皮鞋市場也在急劇萎縮。

中國皮革協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，皮鞋產(chǎn)量從2015年的46.2億雙驟降至2020年的35.4億雙，預(yù)計2026年將腰斬至17億雙；而2024年運動鞋服市場規(guī)模已突破5000億元，較十年前增長近超2倍。

滔搏運動調(diào)研顯示，37.2%的年輕人擁有5-10雙運動鞋，皮鞋年均購買量不足0.3雙，“除了婚禮，五年不穿皮鞋”成為常態(tài)。

盡管公司破產(chǎn)注銷，可是品牌卻依舊在延續(xù)生命。如今，穿梭于各大城市商圈，依然可能看到“富貴鳥”的店鋪，但物是人非，此“富貴鳥”已非彼“富貴鳥”。

2019年，“富貴鳥”系列品牌商標及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，通過司法拍賣，由盛悅晟(廈門)資產(chǎn)管理有限公司以2.34億元競得。2020年10月，富貴鳥(廈門)科技集團有限公司在廈門觀音山簽約胡軍為新代言人。

就在富貴鳥曾經(jīng)的公司主體注銷后，富貴鳥品牌現(xiàn)運營方富貴鳥(廈門)科技集團有限公司發(fā)布聲明，稱富貴鳥股份有限公司破產(chǎn)注銷，系其獨立的企業(yè)行為，與該主體目前運營的“富貴鳥”品牌已無任何法律及經(jīng)營上的關(guān)聯(lián)，目前品牌運營一切正常。

從昔日“鞋王”到破產(chǎn)注銷，富貴鳥的故事令人唏噓，也給其他企業(yè)敲響了警鐘。

富貴鳥成在堅守本分，敗在不守本分，其所犯下的一個最大的錯誤，就是把資產(chǎn)泡沫當機會并投身其中，等泡沫退去就會發(fā)現(xiàn)已身無一物。

對于富貴鳥的隕落，一位網(wǎng)友評價道：“我爸的富貴鳥皮鞋穿了十年沒壞，但這家公司十年都沒撐過去?！?/p>

產(chǎn)品質(zhì)量沒輸，卻輸光了時代機會，曾經(jīng)的富貴鳥最終在時代的滾滾洪流中黯然退場，只留下了一聲嘆息。

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來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

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