文：潘嫻

百威正努力抓住啤酒界的“新鮮風(fēng)口”。

小食代注意到，據(jù)《資陽(yáng)日?qǐng)?bào)》日前消息，在資陽(yáng)市食品飲料企業(yè)發(fā)展座談會(huì)上，百威方面分享了一個(gè)名為“當(dāng)日鮮啤”的創(chuàng)新銷售模式，曾實(shí)現(xiàn)“從生產(chǎn)線下線，到宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開瓶暢飲，全程不超過30分鐘”。該報(bào)道形容，該模式打破百威中國(guó)三十年銷售常規(guī)。

對(duì)百威而言，這是頗具開創(chuàng)性的嘗試。上述報(bào)道提到，“當(dāng)日鮮啤”不僅打破了百威中國(guó)三十年銷售常規(guī)，在百威全球市場(chǎng)也屬于首創(chuàng)。

下面，我們來一起圍觀下這家啤酒巨頭的新想法。

“極速配送”

從百威“當(dāng)日鮮啤”模式來看，配送快為核心要素。

根據(jù)上述報(bào)道，百威創(chuàng)新銷售模式源自Keeway易行時(shí)代一場(chǎng)大型活動(dòng)的特殊需求。資陽(yáng)市商務(wù)局推薦百威啤酒作為活動(dòng)指定用酒，而活動(dòng)方提出了“當(dāng)日產(chǎn)、當(dāng)日送”的要求。

“傳統(tǒng)模式下，啤酒從工廠到終端至少需半個(gè)月，要實(shí)現(xiàn)當(dāng)日鮮送，必須重構(gòu)供應(yīng)體系?！眻?bào)道引述百威（四川）啤酒有限公司企業(yè)事務(wù)經(jīng)理謝澤薇稱，這一突破極具挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)迅速聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)、銷售、物流部門，敲定“生產(chǎn)下線即裝車、直送客戶現(xiàn)場(chǎng)”的閉環(huán)模式。

在報(bào)道中，這被稱為“專為資陽(yáng)團(tuán)購(gòu)客戶定制的極速配送模式”、“30分鐘從產(chǎn)線到餐桌”。至于由“當(dāng)日鮮啤”配送的產(chǎn)品體驗(yàn)，有人評(píng)價(jià)是“極致的口感和新鮮度無與倫比”。

試水獲好評(píng)后，百威將“當(dāng)日鮮啤”模式在資陽(yáng)進(jìn)一步推廣，供應(yīng)了愛樂慕集團(tuán)在當(dāng)?shù)刂鬓k的大型論壇。11月13日，百威還接到成都茶百道餐飲管理有限公司的“當(dāng)日鮮啤”訂單。

上述報(bào)道還稱，目前，“當(dāng)日鮮啤”銷售模式已被納入百威華西區(qū)推廣計(jì)劃，未來將在其他工廠逐步復(fù)制。資陽(yáng)市相關(guān)部門也正計(jì)劃加大宣傳，將“當(dāng)日鮮啤”推薦給更多本地酒店。

重視即飲

對(duì)百威而言，“當(dāng)日鮮啤”模式既能回應(yīng)自身工作重點(diǎn)，也是踩準(zhǔn)行業(yè)潮流的選擇。

比如，鞏固即飲地盤優(yōu)勢(shì)。當(dāng)啤酒渠道格局重構(gòu)，以夜場(chǎng)、餐廳為代表的即飲渠道收縮，便利店、即時(shí)零售等非即飲渠道增速更快。在此背景下，百威加大了對(duì)非即飲的資源投入，同時(shí)在努力捕捉即飲新機(jī)遇。

小食代介紹過，在今年第三季度，百威在中國(guó)的表現(xiàn)仍然疲弱，即飲渠道（注：即夜場(chǎng)、酒吧、餐飲等渠道）及業(yè)務(wù)布局延續(xù)低迷景況是主要原因之一。

“就即飲渠道而言，我們還沒有看到明顯的改善，但我們還會(huì)繼續(xù)投資于該渠道，因?yàn)樗匀恢陵P(guān)重要，我們不能二選一?！卑偻喬紫?cái)務(wù)官Ignacio Lares曾說，百威正專注于其能掌控的因素，包括與分銷商緊密合作，優(yōu)化包裝和產(chǎn)品組合等等。

盡管暫未清楚“當(dāng)日鮮啤”具體規(guī)劃，但根據(jù)上述報(bào)道，這一模式似乎瞄準(zhǔn)了團(tuán)餐式即飲場(chǎng)景，包括數(shù)百人規(guī)模的宴會(huì)與論壇，對(duì)夜場(chǎng)、餐廳等傳統(tǒng)即飲終端形成補(bǔ)充。除此之外，“當(dāng)日鮮啤”也提供了區(qū)別于常規(guī)瓶裝或桶裝產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)，主打“新鮮牌”。

事實(shí)上，在啤酒消費(fèi)掀起“新鮮概念”的當(dāng)下，這一趨勢(shì)也存在不同切入點(diǎn)。在對(duì)銷售模式的創(chuàng)新之外，相關(guān)產(chǎn)品、渠道、業(yè)態(tài)也在蓬勃發(fā)展。

比如，包括青島啤酒、珠江啤酒在內(nèi)的品牌都在即時(shí)零售開設(shè)了品牌館，主打“新鮮直送”、短保原漿啤酒等概念，也售賣普通啤酒。不過，這類品牌館并非從工廠出貨，而是從酒水前置倉(cāng)發(fā)貨。

線下專營(yíng)店同樣熱鬧。除了泰山原漿、鮮啤30公里這些由業(yè)內(nèi)玩家推出的鮮啤店，也有跨界而來的餐飲連鎖。今年10月，中國(guó)最大茶飲連鎖蜜雪集團(tuán)就以近3億元收購(gòu)了福鹿家，從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤品類。

今天，有業(yè)內(nèi)人士向小食代分析指出，圍繞啤酒新鮮度，銷售模式或產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)工廠分布、供應(yīng)鏈能力的要求都很高。以某大型啤酒企業(yè)為例，該公司僅在鄰近工廠的市場(chǎng)推出了區(qū)域性鮮啤產(chǎn)品，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品受冷鏈運(yùn)輸、供應(yīng)鏈配套等客觀條件制約。

在華重點(diǎn)

“當(dāng)日鮮啤”銷售模式的特點(diǎn)，呼應(yīng)了百威中國(guó)當(dāng)下重點(diǎn)策略——依然看重即飲渠道，也強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈能力升級(jí)來捕捉機(jī)遇。

在本月與小食代等交流時(shí)，曾經(jīng)歷跨國(guó)工作的百威集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）說，與他工作過的許多國(guó)家不同，“變化快”是中國(guó)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，如何跟上節(jié)奏、令品牌與產(chǎn)品始終緊貼消費(fèi)者需求成為主要挑戰(zhàn)。

對(duì)于如何緊跟消費(fèi)者步伐，盛錦華拋出的關(guān)鍵詞之一是：夜經(jīng)濟(jì)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城市60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜間正是啤酒消費(fèi)高峰期。而包括餐飲、娛樂在內(nèi)的夜經(jīng)濟(jì)支柱業(yè)態(tài)，恰恰對(duì)應(yīng)了啤酒行業(yè)的即飲渠道，這占據(jù)百威中國(guó)約50%銷售。

與此同時(shí)，百威中國(guó)也準(zhǔn)備好加大投資了，創(chuàng)新、供應(yīng)鏈都屬于重點(diǎn)投資方向。

“中國(guó)消費(fèi)者需求非常多元，我們希望盡可能滿足他們，明年將在創(chuàng)新產(chǎn)品上會(huì)有重大升級(jí)。”盛錦華說，與此同時(shí)，百威將繼續(xù)投資本土工廠，確保其在質(zhì)量、創(chuàng)新能力、可持續(xù)方面都保持集團(tuán)全球領(lǐng)先水準(zhǔn)，并繼續(xù)將全球?qū)I(yè)知識(shí)運(yùn)用到本土供應(yīng)鏈中，為啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。