文：潘嫻

百威正努力抓住啤酒界的“新鮮風口”。

小食代注意到，據(jù)《資陽日報》日前消息，在資陽市食品飲料企業(yè)發(fā)展座談會上，百威方面分享了一個名為“當日鮮啤”的創(chuàng)新銷售模式，曾實現(xiàn)“從生產(chǎn)線下線，到宴會現(xiàn)場開瓶暢飲，全程不超過30分鐘”。該報道形容，該模式打破百威中國三十年銷售常規(guī)。

對百威而言，這是頗具開創(chuàng)性的嘗試。上述報道提到，“當日鮮啤”不僅打破了百威中國三十年銷售常規(guī)，在百威全球市場也屬于首創(chuàng)。

下面，我們來一起圍觀下這家啤酒巨頭的新想法。

“極速配送”

從百威“當日鮮啤”模式來看，配送快為核心要素。

根據(jù)上述報道，百威創(chuàng)新銷售模式源自Keeway易行時代一場大型活動的特殊需求。資陽市商務局推薦百威啤酒作為活動指定用酒，而活動方提出了“當日產(chǎn)、當日送”的要求。

“傳統(tǒng)模式下，啤酒從工廠到終端至少需半個月，要實現(xiàn)當日鮮送，必須重構供應體系�！眻蟮酪霭偻ㄋ拇ǎ┢【朴邢薰酒髽I(yè)事務經(jīng)理謝澤薇稱，這一突破極具挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)迅速聯(lián)動生產(chǎn)、銷售、物流部門，敲定“生產(chǎn)下線即裝車、直送客戶現(xiàn)場”的閉環(huán)模式。

在報道中，這被稱為“專為資陽團購客戶定制的極速配送模式”、“30分鐘從產(chǎn)線到餐桌”。至于由“當日鮮啤”配送的產(chǎn)品體驗，有人評價是“極致的口感和新鮮度無與倫比”。

試水獲好評后，百威將“當日鮮啤”模式在資陽進一步推廣，供應了愛樂慕集團在當?shù)刂鬓k的大型論壇。11月13日，百威還接到成都茶百道餐飲管理有限公司的“當日鮮啤”訂單。

上述報道還稱，目前，“當日鮮啤”銷售模式已被納入百威華西區(qū)推廣計劃，未來將在其他工廠逐步復制。資陽市相關部門也正計劃加大宣傳，將“當日鮮啤”推薦給更多本地酒店。

重視即飲

對百威而言，“當日鮮啤”模式既能回應自身工作重點，也是踩準行業(yè)潮流的選擇。

比如，鞏固即飲地盤優(yōu)勢。當啤酒渠道格局重構，以夜場、餐廳為代表的即飲渠道收縮，便利店、即時零售等非即飲渠道增速更快。在此背景下，百威加大了對非即飲的資源投入，同時在努力捕捉即飲新機遇。

小食代介紹過，在今年第三季度，百威在中國的表現(xiàn)仍然疲弱，即飲渠道（注：即夜場、酒吧、餐飲等渠道）及業(yè)務布局延續(xù)低迷景況是主要原因之一。

“就即飲渠道而言，我們還沒有看到明顯的改善，但我們還會繼續(xù)投資于該渠道，因為它仍然至關重要，我們不能二選一。”百威亞太首席財務官Ignacio Lares曾說，百威正專注于其能掌控的因素，包括與分銷商緊密合作，優(yōu)化包裝和產(chǎn)品組合等等。

盡管暫未清楚“當日鮮啤”具體規(guī)劃，但根據(jù)上述報道，這一模式似乎瞄準了團餐式即飲場景，包括數(shù)百人規(guī)模的宴會與論壇，對夜場、餐廳等傳統(tǒng)即飲終端形成補充。除此之外，“當日鮮啤”也提供了區(qū)別于常規(guī)瓶裝或桶裝產(chǎn)品的差異化體驗，主打“新鮮牌”。

事實上，在啤酒消費掀起“新鮮概念”的當下，這一趨勢也存在不同切入點。在對銷售模式的創(chuàng)新之外，相關產(chǎn)品、渠道、業(yè)態(tài)也在蓬勃發(fā)展。

比如，包括青島啤酒、珠江啤酒在內(nèi)的品牌都在即時零售開設了品牌館，主打“新鮮直送”、短保原漿啤酒等概念，也售賣普通啤酒。不過，這類品牌館并非從工廠出貨，而是從酒水前置倉發(fā)貨。

線下專營店同樣熱鬧。除了泰山原漿、鮮啤30公里這些由業(yè)內(nèi)玩家推出的鮮啤店，也有跨界而來的餐飲連鎖。今年10月，中國最大茶飲連鎖蜜雪集團就以近3億元收購了福鹿家，從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤品類。

今天，有業(yè)內(nèi)人士向小食代分析指出，圍繞啤酒新鮮度，銷售模式或產(chǎn)品創(chuàng)新對工廠分布、供應鏈能力的要求都很高。以某大型啤酒企業(yè)為例，該公司僅在鄰近工廠的市場推出了區(qū)域性鮮啤產(chǎn)品，因為此類產(chǎn)品受冷鏈運輸、供應鏈配套等客觀條件制約。

在華重點

“當日鮮啤”銷售模式的特點，呼應了百威中國當下重點策略——依然看重即飲渠道，也強調(diào)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈能力升級來捕捉機遇。

在本月與小食代等交流時，曾經(jīng)歷跨國工作的百威集團中國區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）說，與他工作過的許多國家不同，“變化快”是中國市場的一大特點，如何跟上節(jié)奏、令品牌與產(chǎn)品始終緊貼消費者需求成為主要挑戰(zhàn)。

對于如何緊跟消費者步伐，盛錦華拋出的關鍵詞之一是：夜經(jīng)濟。有數(shù)據(jù)顯示，中國城市60%的消費發(fā)生在夜間，夜間正是啤酒消費高峰期。而包括餐飲、娛樂在內(nèi)的夜經(jīng)濟支柱業(yè)態(tài)，恰恰對應了啤酒行業(yè)的即飲渠道，這占據(jù)百威中國約50%銷售。

與此同時，百威中國也準備好加大投資了，創(chuàng)新、供應鏈都屬于重點投資方向。

“中國消費者需求非常多元，我們希望盡可能滿足他們，明年將在創(chuàng)新產(chǎn)品上會有重大升級�！笔㈠\華說，與此同時，百威將繼續(xù)投資本土工廠，確保其在質(zhì)量、創(chuàng)新能力、可持續(xù)方面都保持集團全球領先水準，并繼續(xù)將全球?qū)I(yè)知識運用到本土供應鏈中，為啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能。