新書連載04

綠城十項(xiàng)底層能力之二

客戶第一

*本文為《詩(shī)詞歌賦有限公司：綠城產(chǎn)品哲學(xué)》上篇第二章第二節(jié)，浙江人民出版社，2025年9月第1版，￥?98.00

文︱劉德科

這是我們今天〔2023/8/23〕要講的綠城的另一項(xiàng)底層能力——「客戶第一」。哪一家企業(yè)敢說(shuō)自己不是「客戶第一」？那么，綠城的「客戶第一」跟別人有什么不同？這是第三方調(diào)查數(shù)據(jù)：2023年，綠城的客戶滿意度是91.2分，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值72.3分；綠城的品牌總體忠誠(chéng)度是85.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值54.3%。自從有這個(gè)第三方調(diào)查以來(lái)，綠城就一直是第一，已經(jīng)連續(xù)十幾年了。

如果我只是列這樣的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)事，然后又跟你說(shuō)客戶滿意度是綠城的「一號(hào)標(biāo)準(zhǔn)」，你可能會(huì)說(shuō)，列數(shù)據(jù)誰(shuí)不會(huì)啊，喊口號(hào)誰(shuí)不會(huì)啊。我們?cè)賮?lái)講幾個(gè)故事。如果你關(guān)心房地產(chǎn)的話，應(yīng)該曾看到過(guò)網(wǎng)上熱傳的足足四本厚的「馥香園業(yè)主意見(jiàn)書」，比字典還厚。綠城·馥香園是前段時(shí)間售罄的樓盤，業(yè)主們把這四大本送到了綠城總部。為什么可以這么厚？其實(shí)里面有大幾百頁(yè)都是業(yè)主簽名，一頁(yè)一個(gè)簽名。盡管如此，我們還是能感受到，這些業(yè)主有多熱愛(ài)綠城·馥香園這個(gè)以后自己將入住的承載美好生活的空間載體。他們最大的訴求是什么呢？是綠城團(tuán)隊(duì)能不能跟我們喝個(gè)茶。然后我就問(wèn)綠城，你們?nèi)ズ攘藛?？?dāng)然去喝了，就算沒(méi)有這本意見(jiàn)書也會(huì)去喝茶，這是綠城的習(xí)慣。從2002年開(kāi)始，綠城就成立了「品質(zhì)共創(chuàng)小組」—— 一開(kāi)始叫「業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督小組」，現(xiàn)在已經(jīng)由最初的單向監(jiān)督變成了更有互動(dòng)性的共建共創(chuàng)。這個(gè)小組的主要工作之一就是跟業(yè)主「喝茶」——我們還是說(shuō)得正經(jīng)點(diǎn)，「喝茶」的意思是跟業(yè)主保持充分的溝通，暢談包括工地開(kāi)放日在內(nèi)的一系列的活動(dòng)計(jì)劃。

前幾天我還跟綠城的高管們聊起這件事情。他們說(shuō)，綠城的營(yíng)銷跟客服是同一個(gè)部門，甚至是同一個(gè)人。很多房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷和客服是兩個(gè)部門，營(yíng)銷講究的是狼性文化，客服是給營(yíng)銷「擦屁股」的，這樣一來(lái)兩個(gè)部門就有可能相互推諉。綠城是不允許出現(xiàn)「狼性」這個(gè)詞的，在綠城，客服沒(méi)做好，營(yíng)銷再好也是不及格的。所以，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)的某一項(xiàng)美好時(shí)，首先要去探究它背后的組織架構(gòu)在起怎樣的支撐作用。比如為什么可以很坦然地接受足足四本厚的「馥香園業(yè)主意見(jiàn)書」？首先是因?yàn)?，他們的營(yíng)銷與客服是同一個(gè)部門。

事后，有同行問(wèn)綠城，「馥香園業(yè)主意見(jiàn)書」這件事是不是你們自己策劃的?。克麄兊囊馑际?，業(yè)主們弄出了這么大聲勢(shì)來(lái)表達(dá)訴求，怎么可能這么快就得到圓滿化解呢？所以，如果你不夠了解綠城的「客戶第一」，難免就會(huì)有如此不靠譜的猜測(cè)。

前幾天我們?cè)诹奶鞎r(shí)，一位綠城高管說(shuō)了這么一句：「我們之所以如此努力，是因?yàn)槲覀冏龅貌粔蚝??！刮艺f(shuō)：「這句話我能在這場(chǎng)演講中放出去嗎？」他說(shuō)：「廢話，這是任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有的基本態(tài)度。這本來(lái)就是一句真話，真話有什么不能公開(kāi)的？」這就是綠城一直在堅(jiān)持的：客戶是綠城的驅(qū)動(dòng)力。這是一種正向循環(huán)：過(guò)去這么多年，綠城用非凡的產(chǎn)品力培育了業(yè)主的批判力，他們懂得從哪些角度可以真正讓這個(gè)樓盤更好；業(yè)主的這種批判力反過(guò)來(lái)又在督促綠城，驅(qū)動(dòng)他們提高產(chǎn)品品質(zhì)。這就是我們講的「客戶第一」的一個(gè)小小案例。

「客戶第一」這句話說(shuō)起來(lái)很容易，那么「第一」還有哪些含義？我們?cè)倥e個(gè)例子。大家想一想，前些年有不少頭部房地產(chǎn)企業(yè)都跑到縣城或是所謂的「五六七八線城市」去開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。他們經(jīng)常跟我講的一個(gè)詞是「降維打擊」。我非常討厭這個(gè)詞。降維打擊意味著什么？意味著歧視人，在那些人的眼中，縣城的人就是沒(méi)有北上廣深的人高級(jí)。現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)看什么叫「客戶第一」：你的客戶是一樣的，無(wú)論他是在縣城還是在北上廣深，他花的可能都是「六個(gè)錢包」，你憑什么降維打擊他？城市有能級(jí)之分，但客戶不應(yīng)有分別；不同城市的客戶對(duì)于美好生活的追求和渴望是同等的。這就是我們經(jīng)常講的「城市平權(quán)」——準(zhǔn)確說(shuō)，應(yīng)該叫「客戶平權(quán)」。

現(xiàn)在，我們來(lái)看一個(gè)綠城的重要?jiǎng)?chuàng)新——「中央車站」。什么叫「中央車站」？大家都知道紐約中央車站這種城市能級(jí)的空間，綠城的「中央車站」就是把城市尺度的中央車站轉(zhuǎn)譯為住宅小區(qū)的尺度。當(dāng)你回家進(jìn)入小區(qū)大堂，大堂底下有一個(gè)垂直的空間，你可以在這里打車，出租車或網(wǎng)約車可以開(kāi)進(jìn)來(lái)，等待的時(shí)候不會(huì)淋到雨。這是非常好的一個(gè)創(chuàng)新，既有儀式感，又非常實(shí)用。這樣的創(chuàng)新，綠城最先是在麗水做出來(lái)的，然后在德清繼續(xù)優(yōu)化，做得更好，現(xiàn)在杭州也做了，上海也做了，長(zhǎng)沙和武漢也都做了。所以，只有「客戶平權(quán)」才能帶來(lái)更完整的「客戶第一」——或許「分別心」這種偏見(jiàn)是我們?nèi)诵陨钐幉豢杀苊獾?，但是我們要克制住這種偏見(jiàn)。

所以說(shuō)，「客戶第一」不只是口號(hào)，不只是簡(jiǎn)單地說(shuō)要對(duì)客戶好，而是在企業(yè)的組織架構(gòu)上就要把客戶視為一種關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，要把「客戶平權(quán)」變成企業(yè)的行為自覺(jué)。

《詩(shī)詞歌賦有限公司：綠城產(chǎn)品哲學(xué)》

新書連載

主編-何玲 影像總監(jiān)-費(fèi)嘉

編輯-盧丹婷 編導(dǎo)-沈奕飛 攝像-王德正

商務(wù)總監(jiān)-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科