引言

走進商場的潮玩店，在一眾可愛、呆萌、治愈的潮玩產(chǎn)品中，一排方頭、黑豆豆眼的潮玩因與眾不同而顯得格外吸睛。這些產(chǎn)品都出自美國潮玩頭部品牌Funko（中文名“豐高”），一個以合作IP多、儲備SKU多、產(chǎn)品設(shè)計個性化強而聞名于消費市場和潮玩行業(yè)的品牌。

自1998年在美國華盛頓州創(chuàng)立以來，F(xiàn)unko始終致力于將影視、音樂等流行元素轉(zhuǎn)化為可收藏、可把玩的收藏品，尤其是標(biāo)志性的Pop!系列憑借著可愛、獨特的設(shè)計風(fēng)靡全球，成為潮玩領(lǐng)域獨樹一幟的產(chǎn)品。近年，F(xiàn)unko大力布局中國市場，從產(chǎn)品、渠道等方面發(fā)力，一步步擴大Funko的品牌知名度、產(chǎn)品滲透率與覆蓋面。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Iris/Salas

順應(yīng)潮流

從明盒到盲盒

熟悉Funko的消費者都知道，該品牌一直以來推出的潮玩產(chǎn)品均是以明盒包裝，且正面基本是透明開窗設(shè)計，可以一眼看到盒內(nèi)潮玩的樣子。這樣的包裝可以最大限度展現(xiàn)Funko潮玩的特色，且當(dāng)零售終端陳列整排該品牌潮玩產(chǎn)品時，特別容易產(chǎn)生聚合效應(yīng)，憑借著整齊劃一的視覺沖擊而吸引消費者的關(guān)注。

然而，在進入中國市場后，F(xiàn)unko敏銳地發(fā)現(xiàn)明盒包裝有些“水土不服”，因為盲盒已經(jīng)是潮玩市場的最大流行趨勢。鑒于此，F(xiàn)unko將盲盒納入到了品牌產(chǎn)品范疇，一方面是將已有的產(chǎn)品更改包裝形式，從明盒包裝變?yōu)槊ず行问?，不以系列、主題發(fā)售，也無隱藏款。

右排為原明盒包裝、左排為變更的盲盒包裝

另一方面是推出專門的盲盒款，比如POP！系列的日歷款，包裝盒上標(biāo)注的數(shù)字代表盒內(nèi)有多少款不同設(shè)計、形象的產(chǎn)品，每天拆開1款、持續(xù)延續(xù)驚喜，這也是Funko首創(chuàng)的盲盒銷售形式；還有一種是明盒與盲盒結(jié)合款，如POP!Bitty萌粒系列，以3+1形式推出，即3款為明盒固定款、1款為盲盒隨機隱藏款。

Funko推出明盒與盲盒結(jié)合的POP!Bitty萌粒系列

“目前，中國市場業(yè)績中，盲盒產(chǎn)品的營收占比大約是15%左右。按照公司的計劃，大批量的盲盒產(chǎn)品會在2026年推出?！盕unko項目負(fù)責(zé)人祝廣超表示，他們希望明年在盲盒品類方面有較大的推進。

持續(xù)突破

創(chuàng)新品類設(shè)計

今年10月，F(xiàn)unko推出了全新產(chǎn)品Kigu Zoomies萌獸派對系列盲盒。這是一個讓人完全無法與Funko聯(lián)系起來的系列，因為涵蓋的13款產(chǎn)品（12個常規(guī)款+1個隱藏款）沒有延續(xù)Funko產(chǎn)品標(biāo)志性的方頭、黑豆豆眼設(shè)計，取而代之的是國潮風(fēng)文化與可愛風(fēng)——該系列以十二生肖為主題，13款產(chǎn)品都是呆萌可愛的動物造型。

“Kigu Zoomies萌獸派對系列在設(shè)計方式、表現(xiàn)形式等方面，與Funko主打系列產(chǎn)品完全不同，與之前已經(jīng)推出的盲盒產(chǎn)品也有很大變化?！弊V超告訴中外玩具網(wǎng)，這個系列是契合中國潮玩市場特色打造的全新產(chǎn)品線，是獨立于Funko原有潮玩線之外的品類，所以選擇在中國首發(fā)。

Funko出品的Kigu Zoomies萌獸派對系列

除了全新風(fēng)格的產(chǎn)品線外，F(xiàn)unko標(biāo)志性的設(shè)計風(fēng)格仍然會繼續(xù)延續(xù)下去，并以多品類拓展中國市場。據(jù)介紹，F(xiàn)unko目前已有的品類包括常規(guī)尺寸手辦、大尺寸手辦、萌粒（POP！Bitty）、鑰匙扣、毛絨，以及主打潮流包包系列的子品牌Loungfly，每個品類的產(chǎn)品線都很豐富，且有各自的特色，比如主打的POP！系列涵蓋很多不同主題的產(chǎn)品，如封面款盒內(nèi)含有1款公仔+1張海報、RIDES款是有搭配汽車等載具的、ICONS款是以名人為主題等。

Funko常規(guī)尺寸潮玩有不同設(shè)計、配件

還有萌粒系列，即POP！Bitty，主打產(chǎn)品尺寸大約是2~3厘米，只有拇指大小，非常小巧玲瓏。該品類產(chǎn)品除了前文提到的明盒+盲盒形式發(fā)售外，還有純盲袋形式產(chǎn)品，每個盲袋僅有1款，同個系列每套盒是50款；場景化明盒產(chǎn)品，如哈利·波特-霍格沃茨特快列車帶海德薇是由哈利·波特萌粒公仔+1節(jié)列車組成、陰間大法師-但丁和地獄房間是由但丁萌粒公仔+地獄房間組成，共同點是公仔可與列車/地獄房間組合在一起。

POP！Bitty萌粒包括不同包裝、玩法系列

循序漸進

完善渠道布局

在全球潮玩市場，F(xiàn)unko屬于老牌，但在中國市場還是新軍，渠道布局尚處于逐步推進階段。據(jù)介紹，該品牌為了適應(yīng)中國消費市場的特點，對引入中國市場的潮玩產(chǎn)品零售價進行調(diào)整，大約會比全球市場定價低約30%。

“在渠道布局方面，F(xiàn)unko是先跟經(jīng)銷商進行合作，由經(jīng)銷商將品牌產(chǎn)品鋪貨到終端零售店，這一舉措有效推動了品牌知名度的提升、產(chǎn)品的銷售。2025年，中國有超過300家零售店在銷售Funko的產(chǎn)品?！弊V超表示，這些零售店是通過經(jīng)銷商入駐的，在此之外，F(xiàn)unko還與名創(chuàng)優(yōu)品達成了戰(zhàn)略合作，品牌產(chǎn)品也入駐了KKV、玩具反斗城等全國連鎖品牌門店。截至今年8月，F(xiàn)unko通過連鎖渠道將產(chǎn)品鋪貨到了全國8個省、40多個城市。

零售終端陳列的Funko產(chǎn)品

針對線上渠道，F(xiàn)unko已經(jīng)在天貓、京東、拼多多、抖音等主流電商平臺進行布局，且全部為自營。值得一提的是，F(xiàn)unko在中國市場仍屬于新品牌，所以在拼多多可以獲得比較多的流量扶持，這也使得品牌產(chǎn)品在拼多多的銷售表現(xiàn)不錯?！澳壳?，線上渠道的業(yè)績應(yīng)該占中國總業(yè)績的30%左右?！?/p>

祝廣超強調(diào)，F(xiàn)unko在中國市場的渠道布局還處于緩步推進階段，線下渠道占比是高于線上渠道，而線下渠道中又以經(jīng)銷商貢獻的業(yè)績比例更大。未來，F(xiàn)unko會繼續(xù)推進渠道布局，包括規(guī)劃區(qū)域代理、向客戶開放線上渠道銷售權(quán)、各渠道差異化供貨等，以提升品牌產(chǎn)品的覆蓋面和滲透率。

全新創(chuàng)舉

孵化實體項目

Funko中國總代理Bora（柏萊）孵化了全新的銷售渠道品牌POP FRIENDS，共涵蓋三大項目，即ATM潮玩館、ATM樂園、Mini ATM，均以Funko的銷售為基礎(chǔ)。今年國慶節(jié)，上海樂高樂園度假區(qū)新開的POP FRIENDS-ATM LAND便是該品牌旗下核心項目之一。

10月，中外玩具網(wǎng)前往ATM LAND上海樂高樂園店采訪、打卡。站在門外，一眼就看到位于大門外的大尺寸Funko潮玩裝置，標(biāo)志性的設(shè)計極為吸睛。而店里更是潮玩愛好者的天堂，不僅有Funko自有品牌的潮玩系列，還有52TOYS、玩樂主義、卡游、閃魂、超級元氣工廠、極夢島、奇妙積木、布魯可、樂森、模壽、蜂蜜罐等超過30個知名品牌的盲盒、卡牌、毛絨、谷子、積木、AI機器人、機甲模型等潮玩產(chǎn)品。

位于上海樂高樂園度假區(qū)的POP FRIENDS-ATM LAND

據(jù)介紹，ATM LAND上海樂高樂園店面積630平方米，一樓主要是銷售區(qū)域，二樓則是互動游樂區(qū)。這一規(guī)劃也體現(xiàn)了ATM LAND整體規(guī)劃與核心特點，即秉承樂園化運營邏輯（500㎡以上），融合互動、社交與零售，致力于在大型空間中打造一個純粹的歡樂場域，同時以差異化的產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)覆蓋不同消費場景。

位于上海東方明珠廣播電視塔零米大廳的ATM潮玩藝術(shù)館也是POP FRIENDS的核心項目之一。這家藝術(shù)館占地面積達2000平方米，引入了國內(nèi)外知名潮玩品牌、IP如泡泡瑪特、52TOYS、迪士尼、三麗鷗、NBA、小黃人等，希望通過構(gòu)建沉浸式主題展區(qū)，帶給更多中國消費者全新的潮玩體驗，并向他們傳播潮玩文化，因而是以IP主題展示區(qū)為主，銷售區(qū)所占面積較小。

上海東方明珠ATM 潮玩藝術(shù)館

中外玩具網(wǎng)在探訪ATM 潮玩藝術(shù)館時留意到，雖然館內(nèi)沒有Funko的專屬區(qū)域，但多數(shù)入駐IP有跟Funko合作，所以館內(nèi)隨處可見Funko標(biāo)志性設(shè)計的大型潮玩裝置，非常有助于擴大品牌知名度。祝廣超也提到，之所以選址在東方明珠主要是看中了其旅游景點的屬性，因為來旅游景點的游客基本是不重復(fù)的，選址在此可以最大限度地實現(xiàn)品牌曝光。

除了上海東方明珠店、樂高樂園度假區(qū)店外，Bora（柏萊）還會在全國更多城市落地POP FRIENDS主題門店，以促進產(chǎn)品銷售、提升品牌影響力。

最大難題

了解認(rèn)知不足

談及Funko布局中國市場遇到的難題，祝廣超坦陳消費者對品牌產(chǎn)品的接受度還不夠：“我們的產(chǎn)品是很有設(shè)計感、個性化的，但跟中國市場主流的品類不一樣，所以消費者可能需要一些時間去認(rèn)識、觀察、了解Funko，然后才能接受、甚至很上頭?！?/p>

作為沉淀近30年的潮玩品牌，F(xiàn)unko自有其優(yōu)勢與魅力，比如前文多次提及的標(biāo)志性的方頭、黑豆豆眼設(shè)計，這在全球潮玩市場都是自成一派的風(fēng)格，極具創(chuàng)意性與辨識度。再比如IP方面，F(xiàn)unko全球合作IP總量超過1100個，是全球擁有最多IP授權(quán)的潮玩品牌。

Funko合作的IP不僅數(shù)量多，類型也很多樣。據(jù)介紹，F(xiàn)unko以往合作的IP以美國、歐洲的為主，比如迪士尼、漫威、DC、小黃人、馴龍高手、指環(huán)王、NBA、Michael Jackson、Taylor Swift、哈利·波特等。近年，留意到動漫IP、粉絲經(jīng)濟在全球影響力不斷擴大后，該品牌果斷出擊，拿下了寶可夢、航海王、龍珠、鬼滅之刃、間諜過家家等日本動漫IP授權(quán)，以及NewJeans K-pop女團組合、BTS防彈少年團等韓國歌唱團體授權(quán)。整體來看，F(xiàn)unko合作的IP涵蓋了電視劇、電影、音樂、體育、動漫等多個類型。

Funko的鑰匙扣、毛絨產(chǎn)品

“根據(jù)公司的整體規(guī)劃，未來會有更多資源向中國市場傾斜。我們也會繼續(xù)通過電視媒體、新媒體等平臺擴大品牌的影響力，同時考慮挖掘中國本土IP與Funko產(chǎn)品相結(jié)合。”祝廣超表示，目前，F(xiàn)unko在中國市場的發(fā)展基本符合預(yù)期，希望未來通過產(chǎn)品、渠道、營銷等多方面的組合拳，進一步擴大Funko在中國市場的影響力。（中外玩具網(wǎng)）