11月25日，中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作協(xié)會(huì)自主汽車(chē)行業(yè)分會(huì)聯(lián)合自主汽車(chē)網(wǎng)發(fā)布的10月新能源廠商價(jià)值傳播指數(shù)（AVSI）顯示，比亞迪以295871輛的銷(xiāo)量穩(wěn)坐10月新能源銷(xiāo)量冠軍，但其價(jià)值傳播指數(shù)僅708.52位列第四；鴻蒙智行、零跑汽車(chē)、小米汽車(chē)卻包攬價(jià)值榜前三，其中小米汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H48654輛排名第八，鴻蒙智行銷(xiāo)量68216輛僅列第五。

這份看似“錯(cuò)位”的榜單，撕開(kāi)了新能源行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全新底層邏輯——當(dāng)“價(jià)值傳播”成為比交付數(shù)字更重要的戰(zhàn)場(chǎng)，車(chē)企的生存法則正在被重新定義。

流量新貴霸榜：鴻蒙零跑憑啥領(lǐng)銜價(jià)值指數(shù)？

10月新能源價(jià)值傳播指數(shù)的最大看點(diǎn)，莫過(guò)于跨界玩家與生態(tài)型品牌的集體突圍。鴻蒙智行以759.61的指數(shù)值登頂榜首，這一成績(jī)絕非偶然，而是華為“人車(chē)家全場(chǎng)景”生態(tài)敘事的勝利。

不同于傳統(tǒng)車(chē)企堆砌技術(shù)參數(shù)的傳播方式，鴻蒙智行始終將“生態(tài)聯(lián)動(dòng)”作為核心傳播抓手：線(xiàn)下門(mén)店里，銷(xiāo)售顧問(wèn)只需一鍵操作，就能演示問(wèn)界車(chē)型與智能手表、家用空調(diào)、掃地機(jī)器人的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)；短視頻平臺(tái)上，“開(kāi)著問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）回家，燈光自動(dòng)亮起、空調(diào)提前調(diào)溫”的場(chǎng)景化內(nèi)容持續(xù)刷屏。這種把硬核技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的生活便利的傳播策略，讓鴻蒙智行無(wú)需靠銷(xiāo)量規(guī)模，就能牢牢占據(jù)用戶(hù)心智高地，即便10月銷(xiāo)量?jī)H68216輛位列第五，仍穩(wěn)坐價(jià)值榜頭把交椅。

零跑汽車(chē)以726.43的指數(shù)值位列價(jià)值榜第二，同樣走出了差異化的傳播路徑。作為主打性?xún)r(jià)比的品牌，零跑沒(méi)有陷入“低價(jià)內(nèi)卷”的傳播陷阱，而是聚焦“技術(shù)平權(quán)”的核心敘事：在短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)布增程車(chē)型的千里續(xù)航實(shí)測(cè)、智能座艙的平民化體驗(yàn)內(nèi)容，讓“15萬(wàn)級(jí)就能擁有高階智駕”的認(rèn)知深入人心。這種把技術(shù)普惠轉(zhuǎn)化為用戶(hù)語(yǔ)言的傳播方式，讓零跑即便10月銷(xiāo)量63724輛僅列第六，仍能在價(jià)值傳播上超越一眾銷(xiāo)量更高的品牌。

自主&合資陣營(yíng)的差異化突圍：奇瑞五菱的攻守之道

在流量新貴與銷(xiāo)量王者之外，傳統(tǒng)自主車(chē)企在10月價(jià)值傳播榜中走出了各具特色的突圍路徑。奇瑞汽車(chē)以683.94的指數(shù)值位列第五，其10月銷(xiāo)量57742輛排名第七，1-10月累計(jì)銷(xiāo)量421907輛，價(jià)值指數(shù)遠(yuǎn)超銷(xiāo)量排名，這得益于其長(zhǎng)期深耕的“技術(shù)場(chǎng)景化”傳播策略。奇瑞聚焦鯤鵬超性能電混技術(shù)，持續(xù)發(fā)布“千里續(xù)航實(shí)測(cè)”“高寒地區(qū)可靠性測(cè)試”等內(nèi)容，把復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為“冬季續(xù)航不打折”“長(zhǎng)途出行不用頻繁充電”的用戶(hù)痛點(diǎn)解決方案，讓“技術(shù)奇瑞”的標(biāo)簽真正觸達(dá)消費(fèi)者。

吉利汽車(chē)和長(zhǎng)安汽車(chē)則代表了自主車(chē)企的“均衡派”與“潛力派”：吉利以656.17的指數(shù)值位列第七，10月銷(xiāo)量164256輛排名第二，1-10月累計(jì)銷(xiāo)量1256404輛，其銀河系列的雷神電混技術(shù)傳播覆蓋家用、通勤等多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值與銷(xiāo)量的相對(duì)均衡；長(zhǎng)安汽車(chē)價(jià)值指數(shù)583.46排名第十，銷(xiāo)量83424輛位列第四，盡管“工程師品牌”的技術(shù)傳播有一定基礎(chǔ)，但旗下產(chǎn)品增程技術(shù)場(chǎng)景化解讀仍有不小的擴(kuò)散空間。而長(zhǎng)城汽車(chē)以622.58的指數(shù)值位列第八，銷(xiāo)量?jī)H41005輛排名第十，其Hi4技術(shù)的傳播和公眾認(rèn)知為其美譽(yù)度提供必要支持。

上汽通用五菱則延續(xù)了“精準(zhǔn)擊中細(xì)分市場(chǎng)”的傳播風(fēng)格，以607.24的指數(shù)值位列第九，10月銷(xiāo)量99752輛排名第三，1-10月累計(jì)銷(xiāo)量607176輛。針對(duì)下沉市場(chǎng)和代步出行需求，五菱始終圍繞“新能源代步生活”做文章：短視頻里，宏光MINI EV出現(xiàn)在菜市場(chǎng)、校園、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小路等場(chǎng)景，配上“買(mǎi)菜接娃不費(fèi)油、停車(chē)方便好操作”的生活化文案，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)用戶(hù)的核心訴求。這種“不貪大求全，只做小而美”的傳播策略，讓五菱即便價(jià)值指數(shù)未進(jìn)前五，仍能在銷(xiāo)量端站穩(wěn)腳跟。

行業(yè)新邏輯：價(jià)值傳播如何錨定用戶(hù)心智？

10月新能源廠商價(jià)值傳播指數(shù)與銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的“錯(cuò)位”，本質(zhì)上是行業(yè)變革的一次集中呈現(xiàn)。它揭示了三大核心趨勢(shì)：其一，流量不等于銷(xiāo)量，但能搶占心智，小米、鴻蒙的案例證明，在新能源賽道，先讓用戶(hù)認(rèn)可品牌價(jià)值，銷(xiāo)量只是時(shí)間問(wèn)題；其二，銷(xiāo)量不等于價(jià)值，技術(shù)優(yōu)勢(shì)需轉(zhuǎn)化為用戶(hù)語(yǔ)言，不讓容易陷入“低價(jià)內(nèi)卷”的陷阱；其三，差異化敘事是突圍關(guān)鍵，零跑的技術(shù)平權(quán)、奇瑞的技術(shù)深耕、五菱的場(chǎng)景精準(zhǔn)，都證明找到屬于自己的傳播賽道，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

年終沖刺階段已至，新能源車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)早已超越“賣(mài)車(chē)”本身，進(jìn)入“價(jià)值傳播”的持久戰(zhàn)。流量可以一夜登頂，但若想轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還需把流量沉淀為用戶(hù)信任；銷(xiāo)量可以短期沖高，但若缺乏價(jià)值傳播的支撐，終將失去品牌溢價(jià)的空間。