作者 | 八個(gè)橙 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

11 月的電商圈，被劉強(qiáng)東的兩個(gè)消息炸熱。

一個(gè)是埃安UTsuper上市，4.99萬(wàn)的起售價(jià)讓整個(gè)汽車(chē)行業(yè)嘩然。另一個(gè)是京東工業(yè)通過(guò)港交所聆訊，距離成為劉強(qiáng)東手中第六家上市公司僅一步之遙。

從京東集團(tuán)到京東物流，從健康板塊到達(dá)達(dá)、德邦，再到如今的工業(yè)板塊，劉強(qiáng)東的商業(yè)版圖越鋪越廣。

圖源：微博

但伴隨版圖擴(kuò)張的，是他越來(lái)越頻繁的臺(tái)前亮相——送外賣(mài)、下廚房、推新車(chē)，創(chuàng)始人的個(gè)人IP正和京東的業(yè)務(wù)深度捆綁。

這場(chǎng)景，像極了幾年前的雷軍?？衫总娙缃駬u搖欲墜的人設(shè)，恰恰是劉強(qiáng)東最該警惕的警鐘。

很多人聽(tīng)到“京東工業(yè)”，會(huì)下意識(shí)以為是賣(mài)工業(yè)零件的電商。這是極大的誤解。

它的核心業(yè)務(wù)，是給企業(yè)做工業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)智化改造。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是幫工廠、基建企業(yè)解決“買(mǎi)得貴、買(mǎi)得亂、管得差”的問(wèn)題。

支撐這套能力的，是它的“太璞”系統(tǒng)——一個(gè)打通了商品、采購(gòu)、履約全鏈路的數(shù)智化平臺(tái)。

截至2025年中，這個(gè)平臺(tái)上有8110萬(wàn)個(gè)SKU，覆蓋80個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，合作的供應(yīng)商超過(guò)15萬(wàn)家。

它的行業(yè)地位已經(jīng)很穩(wěn)固。按2024年交易額算，京東工業(yè)是中國(guó)MRO采購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)的老大，規(guī)模是第二名的近三倍。

服務(wù)的客戶里，有60%的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，還有40%的在華全球500強(qiáng)企業(yè)。

如今這次是它第四次沖擊港股，前三次的蟄伏，其實(shí)是在打磨這套數(shù)智化能力。

對(duì)劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，京東工業(yè)的上市意義特殊。

它標(biāo)志著京東從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，正式在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。更重要的是，這六家上市公司能形成聯(lián)動(dòng)——京東集團(tuán)的流量、京東物流的履約能力，都能為京東工業(yè)賦能。

反之工業(yè)板塊的企業(yè)客戶，也能反哺京東的其他業(yè)務(wù)。

不過(guò)在這風(fēng)光之外，京東也有自己利潤(rùn)焦慮。

2025年三季度財(cái)報(bào)給出了答案。京東營(yíng)收2991億，同比漲了14.9%，但凈利潤(rùn)只有53億，比去年同期的117億少了一半還多。

圖源：微博

利潤(rùn)下跌的根源，是京東正在瘋狂跨界。今年以來(lái)，外賣(mài)、酒旅、汽車(chē)、線下超市，每一個(gè)都是燒錢(qián)的戰(zhàn)場(chǎng)。

光是三季度的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支就達(dá)211億，比去年同期翻了一倍還多，這些錢(qián)大多砸在了新業(yè)務(wù)上。

新業(yè)務(wù)不好做。外賣(mài)領(lǐng)域要和美團(tuán)、餓了么搶市場(chǎng)，汽車(chē)領(lǐng)域要面對(duì)比亞迪、特斯拉的擠壓，線下超市還要和永輝、沃爾瑪拼價(jià)格。投入巨大，盈利卻遙遙無(wú)期。

所以說(shuō)，劉強(qiáng)東之所以頻頻走到臺(tái)前，不是突然愛(ài)上了曝光，而是京東的業(yè)務(wù)需要他。

他親自送外賣(mài)，京東外賣(mài)就開(kāi)始爆單；他在品酒會(huì)下廚推廣七鮮小廚，相關(guān)話題在微博上的閱讀量就破億；他站臺(tái)的埃安UTsuper，僅憑4.99萬(wàn)的低價(jià)和他的背書(shū)，上市三天訂單就破了萬(wàn)。

圖源：視頻截圖

這比投廣告劃算多了，個(gè)人IP成了最省錢(qián)的流量工具。

創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，本身就是最好的品牌事件。

但流量是把雙刃劍。劉強(qiáng)東或許忘了，雷軍就是靠著“為發(fā)燒而生”的人設(shè)圈粉無(wú)數(shù)，如今也正因汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題、售后糾紛被輿論反噬。

當(dāng)創(chuàng)始人的臉和企業(yè)的產(chǎn)品深度綁定，產(chǎn)品好的時(shí)候，人設(shè)會(huì)被無(wú)限放大；產(chǎn)品出問(wèn)題的時(shí)候，人設(shè)就會(huì)率先崩塌。

總之，流量有多香，風(fēng)險(xiǎn)就有多燙。

劉強(qiáng)東如今的選擇，可以說(shuō)比雷軍更險(xiǎn)。因?yàn)樗x的賽道，全是輿論敏感區(qū)。

外賣(mài)行業(yè)的核心是騎手。現(xiàn)在為了搶市場(chǎng)，京東給騎手的單價(jià)不低。但當(dāng)補(bǔ)貼退坡、競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)不會(huì)降低單價(jià)？會(huì)不會(huì)壓縮配送時(shí)間？這些問(wèn)題一旦出現(xiàn)，輿論也必然反轉(zhuǎn)。

當(dāng)初他說(shuō)“要讓兄弟們活得有尊嚴(yán)”，這句話會(huì)成為懸在他頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

汽車(chē)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)更大。4.99萬(wàn)的低價(jià)確實(shí)吸引人，但低價(jià)背后會(huì)不會(huì)犧牲質(zhì)量？汽車(chē)是關(guān)乎生命安全的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)批量故障或者安全事故，責(zé)任很難厘清。

消費(fèi)者買(mǎi)的是“劉強(qiáng)東推薦的車(chē)”，出了問(wèn)題自然要找劉強(qiáng)東要說(shuō)法。雷軍如今的困境，就是最好的例子。

更關(guān)鍵的是，個(gè)人IP的建立需要長(zhǎng)期積累，但崩塌只需要一個(gè)事件。

劉強(qiáng)東靠“宿遷老鄉(xiāng)”“兄弟文化”立住的親民人設(shè)，看似牢固，實(shí)則脆弱。一旦京東在騎手權(quán)益、商品質(zhì)量上出問(wèn)題，這些曾經(jīng)的加分項(xiàng)，都會(huì)變成攻擊他的武器。

雷軍的經(jīng)歷已經(jīng)證明，創(chuàng)始人的人設(shè)永遠(yuǎn)不能替代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者買(mǎi)小米，最初是因?yàn)槔总姷那閼?，但最終留住他們的，是手機(jī)的性?xún)r(jià)比；同樣，消費(fèi)者嘗試京東外賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)京東汽車(chē)，可能是因?yàn)閯?qiáng)東的背書(shū)，但能不能留住他們，靠的是配送速度、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，靠的是產(chǎn)品和服務(wù)，不是創(chuàng)始人的人設(shè)。劉強(qiáng)東要是真的想避免步雷軍后塵，就該把聚光燈從自己身上移開(kāi)，照向京東的業(yè)務(wù)本身。

參考消息：

智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)：《京東工業(yè)通過(guò)港交所聆訊 為中國(guó)MRO采購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)的最大參與者》

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