作者 | 八個橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

11 月的電商圈，被劉強東的兩個消息炸熱。

一個是埃安UTsuper上市，4.99萬的起售價讓整個汽車行業(yè)嘩然。另一個是京東工業(yè)通過港交所聆訊，距離成為劉強東手中第六家上市公司僅一步之遙。

從京東集團到京東物流，從健康板塊到達達、德邦，再到如今的工業(yè)板塊，劉強東的商業(yè)版圖越鋪越廣。

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但伴隨版圖擴張的，是他越來越頻繁的臺前亮相——送外賣、下廚房、推新車，創(chuàng)始人的個人IP正和京東的業(yè)務(wù)深度捆綁。

這場景，像極了幾年前的雷軍。可雷軍如今搖搖欲墜的人設(shè)，恰恰是劉強東最該警惕的警鐘。

很多人聽到“京東工業(yè)”，會下意識以為是賣工業(yè)零件的電商。這是極大的誤解。

它的核心業(yè)務(wù)，是給企業(yè)做工業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)智化改造。簡單說，就是幫工廠、基建企業(yè)解決“買得貴、買得亂、管得差”的問題。

支撐這套能力的，是它的“太璞”系統(tǒng)——一個打通了商品、采購、履約全鏈路的數(shù)智化平臺。

截至2025年中，這個平臺上有8110萬個SKU，覆蓋80個產(chǎn)品類別，合作的供應(yīng)商超過15萬家。

它的行業(yè)地位已經(jīng)很穩(wěn)固。按2024年交易額算，京東工業(yè)是中國MRO采購服務(wù)市場的老大，規(guī)模是第二名的近三倍。

服務(wù)的客戶里，有60%的中國500強企業(yè)，還有40%的在華全球500強企業(yè)。

如今這次是它第四次沖擊港股，前三次的蟄伏，其實是在打磨這套數(shù)智化能力。

對劉強東來說，京東工業(yè)的上市意義特殊。

它標(biāo)志著京東從消費互聯(lián)網(wǎng)，正式在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。更重要的是，這六家上市公司能形成聯(lián)動——京東集團的流量、京東物流的履約能力，都能為京東工業(yè)賦能。

反之工業(yè)板塊的企業(yè)客戶，也能反哺京東的其他業(yè)務(wù)。

不過在這風(fēng)光之外，京東也有自己利潤焦慮。

2025年三季度財報給出了答案。京東營收2991億，同比漲了14.9%，但凈利潤只有53億，比去年同期的117億少了一半還多。

圖源：微博

利潤下跌的根源，是京東正在瘋狂跨界。今年以來，外賣、酒旅、汽車、線下超市，每一個都是燒錢的戰(zhàn)場。

光是三季度的營銷開支就達211億，比去年同期翻了一倍還多，這些錢大多砸在了新業(yè)務(wù)上。

新業(yè)務(wù)不好做。外賣領(lǐng)域要和美團、餓了么搶市場，汽車領(lǐng)域要面對比亞迪、特斯拉的擠壓，線下超市還要和永輝、沃爾瑪拼價格。投入巨大，盈利卻遙遙無期。

所以說，劉強東之所以頻頻走到臺前，不是突然愛上了曝光，而是京東的業(yè)務(wù)需要他。

他親自送外賣，京東外賣就開始爆單；他在品酒會下廚推廣七鮮小廚，相關(guān)話題在微博上的閱讀量就破億；他站臺的埃安UTsuper，僅憑4.99萬的低價和他的背書，上市三天訂單就破了萬。

圖源：視頻截圖

這比投廣告劃算多了，個人IP成了最省錢的流量工具。

創(chuàng)始人親自下場，本身就是最好的品牌事件。

但流量是把雙刃劍。劉強東或許忘了，雷軍就是靠著“為發(fā)燒而生”的人設(shè)圈粉無數(shù)，如今也正因汽車質(zhì)量問題、售后糾紛被輿論反噬。

當(dāng)創(chuàng)始人的臉和企業(yè)的產(chǎn)品深度綁定，產(chǎn)品好的時候，人設(shè)會被無限放大；產(chǎn)品出問題的時候，人設(shè)就會率先崩塌。

總之，流量有多香，風(fēng)險就有多燙。

劉強東如今的選擇，可以說比雷軍更險。因為他選的賽道，全是輿論敏感區(qū)。

外賣行業(yè)的核心是騎手?，F(xiàn)在為了搶市場，京東給騎手的單價不低。但當(dāng)補貼退坡、競爭加劇，會不會降低單價？會不會壓縮配送時間？這些問題一旦出現(xiàn)，輿論也必然反轉(zhuǎn)。

當(dāng)初他說“要讓兄弟們活得有尊嚴(yán)”，這句話會成為懸在他頭上的達摩克利斯之劍。

汽車行業(yè)的風(fēng)險更大。4.99萬的低價確實吸引人，但低價背后會不會犧牲質(zhì)量？汽車是關(guān)乎生命安全的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)批量故障或者安全事故，責(zé)任很難厘清。

消費者買的是“劉強東推薦的車”，出了問題自然要找劉強東要說法。雷軍如今的困境，就是最好的例子。

更關(guān)鍵的是，個人IP的建立需要長期積累，但崩塌只需要一個事件。

劉強東靠“宿遷老鄉(xiāng)”“兄弟文化”立住的親民人設(shè)，看似牢固，實則脆弱。一旦京東在騎手權(quán)益、商品質(zhì)量上出問題，這些曾經(jīng)的加分項，都會變成攻擊他的武器。

雷軍的經(jīng)歷已經(jīng)證明，創(chuàng)始人的人設(shè)永遠不能替代企業(yè)的核心競爭力。

消費者買小米，最初是因為雷軍的情懷，但最終留住他們的，是手機的性價比；同樣，消費者嘗試京東外賣、購買京東汽車，可能是因為劉強東的背書，但能不能留住他們，靠的是配送速度、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

企業(yè)的長久發(fā)展，靠的是產(chǎn)品和服務(wù)，不是創(chuàng)始人的人設(shè)。劉強東要是真的想避免步雷軍后塵，就該把聚光燈從自己身上移開，照向京東的業(yè)務(wù)本身。

參考消息：

智通財經(jīng)網(wǎng)：《京東工業(yè)通過港交所聆訊 為中國MRO采購服務(wù)市場的最大參與者》

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