在大廣東地區(qū)火了將近一個(gè)世紀(jì)，一百年來都穩(wěn)坐廣東人心中的“省包”第一，認(rèn)可度甚至遠(yuǎn)超桃李、盼盼或者達(dá)利這些知名品牌。

從小作坊到廣東人心中的“省包”，嘉頓面包憑何屹立將近百年？

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以下是本期視頻腳本：

有這樣一個(gè)賣面包的品牌，幾乎不打廣告不做營(yíng)銷，卻在大廣東地區(qū)火了將近一個(gè)世紀(jì)，一百年來都穩(wěn)坐廣東人心中的“省包”第一，認(rèn)可度甚至遠(yuǎn)超桃李、盼盼或者達(dá)利這些知名品牌。

這個(gè)品牌就是嘉頓，廣東人“面包的神”。

別看你可能沒聽過嘉頓這個(gè)名字，但你大概率吃過嘉頓產(chǎn)的面包。

看似存在感不強(qiáng)的嘉頓，實(shí)際上卻是行業(yè)里“隱形大佬”，長(zhǎng)期為麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店供應(yīng)漢堡面包，尤其在粵文化圈地區(qū)，嘉頓更是麥當(dāng)勞的指定供應(yīng)商。

連在山姆會(huì)員店等高端商超里，嘉頓也是貨架上的常駐選手，且還打通了廣東地區(qū)數(shù)千所學(xué)校、醫(yī)院、養(yǎng)老院及連鎖茶餐廳，提供定制化產(chǎn)品，可以說在C端市場(chǎng)，嘉頓默默無聞，但B端市場(chǎng)，嘉頓卻隨處可見。

從小作坊到廣東人心中的“省包”，嘉頓面包憑何屹立將近百年？

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作為一家綜合性食品企業(yè)，嘉頓雖未單獨(dú)披露面包業(yè)務(wù)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但其規(guī)模實(shí)力，也可從公開信息與行業(yè)地位中窺見一斑。

依托面包、餅干、糖果三大核心品類，嘉頓控股2023年?duì)I收高達(dá)61.02億元，其中面包業(yè)務(wù)作為核心支柱，貢獻(xiàn)了近40%的營(yíng)收份額，華南地區(qū)營(yíng)收占比超70%。

尤其在香港地區(qū)的面包市場(chǎng)，嘉頓的占有率一度超過90%，至今仍穩(wěn)居第一，在廣東地區(qū)，面包及餅干品類，也常年占據(jù)商超、便利店貨架核心位置，早在二十多年前，嘉頓就包攬廣州各年齡段女性最常購(gòu)買餅干品牌榜首。

雖然是廣東老字號(hào)，不過嘉頓最先發(fā)展起來的地方并非廣東，而是隔壁香港。

往前推一百年，正是香港西式食品興起的時(shí)候，當(dāng)時(shí)剛剛被創(chuàng)立的嘉頓，靠著抗戰(zhàn)時(shí)期連續(xù)7天7夜不停工，趕制出9萬公斤“抗日勞軍餅”支援前線的事跡，積累了廣泛的民眾基礎(chǔ)。

60年代的時(shí)候，嘉頓推出了大單品“生命面包”，在當(dāng)?shù)厥讋?chuàng)了將維他命和礦物質(zhì)加進(jìn)面包的配方，并搭配防潮蠟紙包裝解決南方潮濕氣候下的保鮮痛點(diǎn)，只要0.7元的親民定價(jià)，使其成為了好幾代人的集體記憶。

后續(xù)1985年，嘉頓隨著國(guó)內(nèi)招商引資政策的開放，在東莞成立了華嘉食品，成為首家進(jìn)入內(nèi)地的香港面包企業(yè)，并率先布局了珠三角食品產(chǎn)業(yè)集群。

彼時(shí)的嘉頓，憑借毗鄰香港的地理優(yōu)勢(shì)、粵語文化圈的口味契合度，以及香港品牌自帶的品質(zhì)光環(huán)，快速打開了廣東市場(chǎng)。

嘉頓的商業(yè)模式，屬于“輕資產(chǎn)、強(qiáng)渠道、高適配”。

在渠道策略上，實(shí)行雙軌并行的方式來滲透全域。

一方面推行“零庫存風(fēng)險(xiǎn)”經(jīng)銷商體系，承諾保質(zhì)期內(nèi)未售出的產(chǎn)品由總部回收（回收產(chǎn)品轉(zhuǎn)作飼料），打消經(jīng)銷商顧慮，實(shí)現(xiàn)渠道快速下沉；另一方面繞開中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接學(xué)校、醫(yī)院、茶餐廳等B端客戶。

產(chǎn)品布局上，則聚焦“一日三餐+零食時(shí)段”，形成面包、餅干、蛋糕、糖果四大品類矩陣，既有生命面包、吐司等家庭剛需產(chǎn)品，也有香蔥薄餅、威化餅等休閑零食。

以及春節(jié)限定的“利是糖”（利是=紅包）等民俗產(chǎn)品，適配多元消費(fèi)場(chǎng)景，成為文化符號(hào)的一部分。

可謂承載了廣東人的集體情感，形成了難以替代的懷舊溢價(jià)。

然而盡管根基穩(wěn)固，嘉頓也仍有自己的短板。

嘉頓之所以存在感如此之低，并不是不合其他地區(qū)消費(fèi)者的口味，而是真的“出了廣東就不賣了”。

即使在目前如此發(fā)達(dá)的電商環(huán)境下，許多省份在電商平臺(tái)上，也買不到嘉頓的產(chǎn)品，因?yàn)槎瘫．a(chǎn)品1-7天的保質(zhì)期，嚴(yán)格限制了銷售半徑。

因此嘉頓的省外市場(chǎng)滲透率極低，營(yíng)收高度依賴廣東及華南地區(qū)。

同時(shí)隨著低糖、低脂、全麥成為烘焙市場(chǎng)主流趨勢(shì)，嘉頓的健康化、年輕化轉(zhuǎn)型也相對(duì)滯后。

雖然全國(guó)化布局、年輕化轉(zhuǎn)型都稍顯緩慢，嘉頓的下一個(gè)百年征程并不輕松，但嘉頓也有著極為穩(wěn)固的消費(fèi)信任，可以說光靠著大廣東地區(qū)，就已經(jīng)保住了嘉頓的“榮華富貴”。

作為區(qū)域強(qiáng)者，只要不背上資本的對(duì)賭債務(wù)，其實(shí)并不需要“走向全國(guó)”。

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