從一款奶茶身上，也能看出性格？

已有80年歷史的日本乳企古谷乳業(yè)，在11月4日推出了一款奶茶。它的包裝有且只有文字，而且其中的不少內(nèi)容，是用這款奶茶的口吻說(shuō)的。每個(gè)看到它的人，就是被它抓住的聊天對(duì)象。

“牛奶的束縛”奶茶；圖片來(lái)源：Prtimes

自夸牛奶的含量高，它不直說(shuō)，它反問(wèn)你“你已經(jīng)回不去普通的奶茶了吧”。你不過(guò)是路過(guò)買(mǎi)下了它，它要把這場(chǎng)單純的金錢(qián)交易腦補(bǔ)成偶像劇，感慨“被命運(yùn)之線牽在一起”。

有種話不好好說(shuō)的美，疑似中二病晚期。這款奶茶的名字，也同樣起得奇怪，叫作“ミルクの束縛”（直譯為“牛奶的束縛”），名字沒(méi)有一點(diǎn)茶的影子。其實(shí)這也是在變相地說(shuō)，產(chǎn)品里用到了很多牛奶。

但就是這樣一款“非典型”奶茶包裝，吸引了網(wǎng)友的目光。

消費(fèi)者在X、Instagram等社交媒體留下評(píng)論，“不管從哪個(gè)角度看都很吵，但我喜歡”“我純粹是沖著包裝買(mǎi)的”“廣告文案寫(xiě)得真吸引人”。還有網(wǎng)友覺(jué)得，這個(gè)風(fēng)格有些像動(dòng)畫(huà)《EVA》的片頭字幕。

網(wǎng)友評(píng)論“牛奶的束縛”；圖片來(lái)源：X@kururu2509

這不是古谷乳業(yè)第一次推出類似的包裝。

2023年10月，“牛奶的束縛”系列推出了第一款產(chǎn)品。這是一款奶咖，同樣滿屏都是文字，同樣是話癆且情感充沛，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)430萬(wàn)盒。[1]

“牛奶的束縛”奶咖；圖片來(lái)源：Prtimes

一開(kāi)始這款奶咖只在古谷乳業(yè)總部所在的日本千葉縣鋪貨，后來(lái)因?yàn)槿藲膺^(guò)高，品牌將生產(chǎn)外包，把產(chǎn)品賣(mài)到除北海道、沖繩縣之外的日本全家便利店。[2]而奶咖的成功，也給了古谷乳業(yè)更新的動(dòng)力，在11月推出同系列的奶茶。

一款包裝很有性格的乳飲料，是怎么在貨架上賣(mài)爆的？

一、當(dāng)一款奶茶，成了話癆又中二的“F”人

沒(méi)想到，有朝一日能被奶茶“吵”到。

“牛奶的束縛”展現(xiàn)了，一款飲料也能有很強(qiáng)的表達(dá)欲。當(dāng)你在貨架上拿起它，自來(lái)熟的它仿佛和你就成了勾肩搭背的朋友，你只能無(wú)奈地聽(tīng)它用略帶夸張的語(yǔ)氣安利自己。

包裝平面圖；圖片來(lái)源：Prtimes

為了體現(xiàn)牛奶的含量高，這款產(chǎn)品用了各種明示暗示，讓我們可以在少數(shù)的理性里，找到大量的感性。

“生乳75%使用”這種不帶感情的說(shuō)明，當(dāng)然是必要的。有了數(shù)字的背書(shū)，也讓這款奶茶有了底氣，理直氣壯地反問(wèn)消費(fèi)者：“你已經(jīng)回不去普通的奶茶了吧？”

圖片來(lái)源：X@fuyufuyu72

用足足一個(gè)版面科普牛奶有關(guān)的知識(shí)，它仍嫌不夠，不僅談邏輯，還要講感情，見(jiàn)縫插針地說(shuō)些沒(méi)有邊界感的話：“想著每天每天都想讓你了解生乳，結(jié)果心意止不住地不斷涌出來(lái)，就變成滿滿一整盒的文字了……抱歉喔。”

圖片來(lái)源：X@23t4xsoA0JUHAi8

有時(shí)候，你還會(huì)覺(jué)得它的嘴比腦子轉(zhuǎn)得快，會(huì)冒出一些讓人摸不著頭腦的句子，比如“牛奶幸福論”。你不確定，這是不是在說(shuō)牛奶讓人幸福。但這也不重要，這道沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的閱讀理解題里，總能讀出對(duì)牛奶的擁護(hù)之情。

從貨架上被它吸引，只是開(kāi)始，當(dāng)你把它買(mǎi)回家，撕開(kāi)包裝的開(kāi)口，湊近嘴邊正要喝，可以掃到上面的一句話：“第一口請(qǐng)慢慢品味哦。”它不是強(qiáng)硬地命令你，而是略帶親昵地囑咐你，認(rèn)真對(duì)待它。

圖片來(lái)源：X@umomousio

喝完了，你要把它扔掉，為了提醒消費(fèi)者紙盒可以回收，這款奶茶用禮貌的語(yǔ)氣，啰嗦了好幾句話，把處理垃圾這件簡(jiǎn)單的事情，上升到命運(yùn)的高度。

可回收的標(biāo)志上，寫(xiě)著兩句顯眼的藍(lán)色字體文案：“謝謝你進(jìn)行回收。哪怕我重生了，我們也還能再見(jiàn)面哦。”到這還沒(méi)完，定睛一看，其中還有瞇眼才能看清的幾句話：“我們也差不多該說(shuō)再見(jiàn)了呢。謝謝你把我喝到最后。”

圖片來(lái)源：X@GR4SA

看了這些句子，你可能會(huì)隱約地感覺(jué)到，這款奶茶拿捏了說(shuō)話的藝術(shù)，像是經(jīng)歷了掙扎和糾結(jié)才艱難吐露內(nèi)心的想法，但語(yǔ)氣又帶著一絲不可被拒絕的強(qiáng)硬。如果用二次元的說(shuō)法，它可能帶點(diǎn)“病嬌”，或者有些“中二病”。

包裝上還有不少這樣的“矯情”文案，比如“被命運(yùn)之線牽在一起”“終于遇見(jiàn)你了呢”，仿佛是動(dòng)漫里才能看到的臺(tái)詞。而且，它們也是用不易辨認(rèn)的淺灰色字體寫(xiě)成，這樣都能被你看到的話，怎么不算一種緣分呢？

右上角有淺色文字；圖片來(lái)源：X@23t4xsoA0JUHAi8

如果讓這款產(chǎn)品測(cè)MBTI，它可能是個(gè)“F”人，重感情，內(nèi)心細(xì)膩，腦內(nèi)還會(huì)經(jīng)常開(kāi)小劇場(chǎng)。但這不是這款奶茶的全部。

為了從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里脫穎而出，它也需要放上一些顯眼的文字，高調(diào)地打廣告。

配料表干凈，是這款產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)之一。所以，這三款材料，不僅寫(xiě)在配料表里，還像顯眼包一樣，出現(xiàn)在包裝的正面，讓每個(gè)眼神掃過(guò)它的人，都不錯(cuò)過(guò)“生乳、紅茶、砂糖，以上”這句文案。

圖片來(lái)源：X@fuyufuyu72

如果你還有耐心，聽(tīng)它說(shuō)說(shuō)為什么選擇了這幾種原材料，它也會(huì)轉(zhuǎn)換成話癆模式，長(zhǎng)篇大論告訴你，這里的紅茶指的是阿薩姆紅茶，這種紅茶的特點(diǎn)是味道濃郁，和牛奶是絕配，至于砂糖，則可以更突出牛奶的天然甜味。

總之，軟文和硬廣，同時(shí)出現(xiàn)在了一款奶茶上，讓人感覺(jué)先被它吸引，再被它吵到，質(zhì)疑自己和它很熟嗎，但又能不經(jīng)意地記住它想要傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)。

二、爆改名字賣(mài)出430萬(wàn)盒，飲料也能“中二”

這款含乳75%的奶茶，是“牛奶的束縛”系列的第二款產(chǎn)品。而第一款產(chǎn)品，是含乳75%的奶咖。

可以看出，“牛奶的束縛”系列，不僅產(chǎn)品定位是一致的，設(shè)計(jì)風(fēng)格也像是雙胞胎，都是想用名字和包裝，凸顯牛奶在乳飲料中的存在感。

圖片來(lái)源：Prtimes

而這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的誕生，要從2023年說(shuō)起。

當(dāng)時(shí)，奶咖的產(chǎn)品定位已經(jīng)確定：含乳75%，配料表干凈，把含乳量高作為賣(mài)點(diǎn)，和那些使用脫脂奶粉的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。相比之下，不少日本市面上的奶咖，牛奶的比例在50%左右。[3]產(chǎn)品的方向是清晰的，然而，古谷乳業(yè)卡在了起名和設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。

最初的方案，名字過(guò)于直白，就叫“ミルクコーヒー”（直譯為“牛奶咖啡”），包裝也長(zhǎng)了張“路人臉”，沒(méi)能體現(xiàn)產(chǎn)品含乳量高的特點(diǎn)。

初版方案；圖片來(lái)源：X@NikkeiNB

此時(shí)，牛奶的含量高，反而成了“debuff”。因?yàn)樵牧系膬r(jià)格高，這款產(chǎn)品相對(duì)較貴，稅前198日元，而競(jìng)品大多在120到130日元[4]，偏偏它看起來(lái)又平平無(wú)奇。

結(jié)果不出意料，這款產(chǎn)品上市于2023年4月，但是無(wú)人問(wèn)津。

古谷乳業(yè)反思，產(chǎn)品定位沒(méi)問(wèn)題，是他們沒(méi)有把概念包裝好，沒(méi)能把產(chǎn)品最有價(jià)值的地方傳達(dá)給消費(fèi)者。他們決定再試一次，于是找到了創(chuàng)意公司“面白法人”，一起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌升級(jí)，重新設(shè)計(jì)名字和包裝。

一開(kāi)始的合作，是個(gè)不斷推倒重來(lái)的過(guò)程。

產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)變，仍然圍繞著牛奶，所以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想到了“純牛奶咖啡”“極·牛奶咖啡”之類的名字，雖然還是直抒胸臆，但至少比“牛奶咖啡”要有信息量。

但這類名字沒(méi)有得到批準(zhǔn)。為了防止虛假或者夸大宣傳，日本“全國(guó)飲用牛乳公正取引協(xié)議會(huì)”，對(duì)乳飲料的標(biāo)識(shí)有明確規(guī)定。其中一條細(xì)則是，在商品名中使用“天然”“純”“新鮮”等詞，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)其原料、成分、品質(zhì)等比實(shí)際顯著優(yōu)良。[5]

淘汰的方案；圖片來(lái)源：FNN

然后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又想到，不如把75%放在名字里，就叫“生乳75%牛奶咖啡”。不過(guò)，這個(gè)名字又被內(nèi)部否定。他們的理由是，消費(fèi)者并不知道75%算多還是算少，產(chǎn)品的特點(diǎn)還是沒(méi)能被突出。[4]

最終敲定的方案“牛奶的束縛”，像是陷入項(xiàng)目瓶頸期的創(chuàng)意人，腦海里突然劈過(guò)的一道靈光。

古谷乳業(yè)反復(fù)在頭腦風(fēng)暴中強(qiáng)調(diào)，這款產(chǎn)品加了大量的牛奶，不用脫脂奶粉，味道和其他產(chǎn)品不一樣。面白法人的一位文案，牢牢記住了客戶的需求，朝也思，暮也想。他在購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，也會(huì)不自覺(jué)地去看配料表里寫(xiě)的是牛奶還是脫脂奶粉。這種強(qiáng)迫癥式的行為，讓他覺(jué)得好像被牛奶“束縛”住了，然后就有了“牛奶的束縛”這個(gè)不像產(chǎn)品名的產(chǎn)品名。[6]

既然決定中二了，那就中二到底。純牛奶的包裝，常常會(huì)用到奶牛、牧場(chǎng)等聯(lián)想到牛奶的插圖。一款強(qiáng)調(diào)牛奶的奶咖，其實(shí)也可以借鑒這個(gè)思路。但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，這樣的風(fēng)格過(guò)于“基本款”，容易泯然眾人。他們干脆什么圖案都不加，而是采用純色底加密集文字的方案。

一款典型的奶茶產(chǎn)品，包裝上有奶牛的圖案；圖片來(lái)源：Tokyo Ainu

除了畫(huà)風(fēng)清奇，純文字的包裝也能節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。作為一家規(guī)模較小的乳企，古谷乳業(yè)沒(méi)有多余的廣告預(yù)算，于是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就“一魚(yú)兩吃”，讓包裝本身成為廣告。[4]不知道這款產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？那就拿起它看看吧。

然而，當(dāng)擺放在貨架上，產(chǎn)品露出的是正面還是背面，是不確定的。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也想到了這個(gè)細(xì)節(jié)，他們的解決方式是，兩面都加粗強(qiáng)調(diào)“牛奶的束縛”等最重要的文字信息，同時(shí)使用了兩種不同的純色。三折疊的手機(jī)怎么折都有面，而這款產(chǎn)品怎么放都顯眼。事實(shí)證明，當(dāng)“牛奶的束縛”擺在貨架上，確實(shí)是獨(dú)一份的吸睛。

圖片來(lái)源：note@ロコヒー｜デザイナー

2023年10月，這款奶咖“改頭換面”，重新上市，配料表還是和之前一樣，但銷(xiāo)量大增，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)430萬(wàn)盒，在社交媒體上也人氣暴漲，總曝光量超過(guò)4500萬(wàn)次。[7]

一開(kāi)始，奶咖只在日本千葉縣銷(xiāo)售，但因?yàn)楹苁軞g迎，逐步擴(kuò)張到東京都約2400家全家便利店[6]，目前更是在北海道、沖繩縣除外的日本全家便利店都有鋪貨。

“牛奶的束縛”擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍；圖片來(lái)源：Dime

很多人都是為了包裝而來(lái)。有網(wǎng)友覺(jué)得新奇，“沒(méi)見(jiàn)過(guò)像這樣印滿文字的飲料紙盒”。也有網(wǎng)友“拉踩”其他產(chǎn)品，“放眼望去，貨架上擺的都是多年暢銷(xiāo)的經(jīng)典飲品，或是大廠商讓人安心的logo?？善谶@之中，‘牛奶的束縛’顯得格外突出、格外不一樣”。[8]

2025年11月，古谷乳業(yè)又推出了同系列的奶茶，并沿用了“牛奶的束縛”這一系列名。這款奶茶的包裝，顯然延續(xù)了奶咖的風(fēng)格，同時(shí)也有奶茶的特色。

這款奶茶所用的紅茶，是英國(guó)人愛(ài)喝的阿薩姆紅茶。所以設(shè)計(jì)師參考英國(guó)王室常用的“皇家藍(lán)”，將包裝的主色調(diào)設(shè)計(jì)成了深藍(lán)，并用金色字體點(diǎn)綴，賦予產(chǎn)品“優(yōu)雅”的氣質(zhì)。[1]

未來(lái)，古谷乳業(yè)計(jì)劃繼續(xù)豐富“牛奶的束縛”這個(gè)系列，推出更多新的口味，并擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。[4]

三、80年日本老牌乳企，靠包裝成為“爆款制造機(jī)”

某種程度上，包裝像是“標(biāo)題黨”，讓消費(fèi)者有了解的欲望，但產(chǎn)品本身也不能拖后腿，不能讓人覺(jué)得上當(dāng)受騙?！芭Ｄ痰氖`”系列，包裝是面子，牛奶含量高是里子。

這種“內(nèi)外兼修”的產(chǎn)品路線，也體現(xiàn)在古谷乳業(yè)的其他產(chǎn)品。

2024年9月，古谷乳業(yè)推出了繪本風(fēng)格包裝的酸奶——“物語(yǔ)のあるヨーグルト”（直譯為“有故事的酸奶”）系列。

很多人喝酸奶是為了健康，但這個(gè)系列不強(qiáng)調(diào)功能性，而是從情緒價(jià)值入手，告訴消費(fèi)者，別把喝酸奶當(dāng)成“義務(wù)”，完全可以像讀繪本一樣，愉快地喝酸奶。[9]

圖片來(lái)源：Prtimes

這個(gè)系列的正面放上了童趣的插圖，產(chǎn)品名取得也很像繪本的標(biāo)題。當(dāng)然，這款酸奶也真的可以“讀”。

打開(kāi)頂上的透明蓋子，便能看到內(nèi)封膜上的故事。它用了兒童的口吻，暗戳戳宣傳產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。比如其中一個(gè)故事，用小狐貍的語(yǔ)氣感嘆：“這里面好像只放了生乳，難怪會(huì)像云一樣軟綿綿的呢?！逼鋵?shí)就是在說(shuō)，這款酸奶產(chǎn)品，用的是真材實(shí)料的牛奶。

圖片來(lái)源：X@chicken_mitra

就連可能沒(méi)人仔細(xì)看的、放上配料表的包裝背面，古谷乳業(yè)也沒(méi)忘記埋個(gè)彩蛋——寫(xiě)故事的是“古谷乳業(yè)”，畫(huà)插畫(huà)的是“面白法人”，而發(fā)酵者是“乳酸菌”。

包裝背面也設(shè)計(jì)了笑點(diǎn)；圖片來(lái)源：X@chicken_mitra

不少網(wǎng)友都被包裝吸引，甚至有人特意在日本的讀書(shū)日購(gòu)買(mǎi)了這款酸奶。上市10個(gè)月，這個(gè)系列賣(mài)出450萬(wàn)杯。[10]

2025年7月，古谷乳業(yè)玩起了跨界，推出首款咖啡飲料“Black Coffee BEANS”，一出手就放大招，在配料表里添加了高檔咖啡豆“瑰夏”。

包裝也很有特色，設(shè)計(jì)得像一本雜志，正面將人物插畫(huà)放在視覺(jué)中心，像是報(bào)刊亭的雜志封面。

圖片來(lái)源：Prtimes

而包裝的其他頁(yè)面，也像是雜志欄目，除了商品信息，還放上了不少值得一讀的內(nèi)容，如“瑰夏的歷史背景”“咖啡豆的知識(shí)”“推薦的搭配”等。

圖片來(lái)源：Prtimes

這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量暫未公開(kāi)，但因?yàn)榘b特別，在社交媒體有一定關(guān)注度。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“被設(shè)計(jì)吸引，想都沒(méi)想就買(mǎi)了”。也有專業(yè)的咖啡博主在X發(fā)長(zhǎng)文評(píng)測(cè)，不僅稱贊了產(chǎn)品的口感與香氣，也肯定了包裝的設(shè)計(jì)亮眼。

古谷乳業(yè)，是一家成立80年的老牌乳企，與明治、森永、雪印等乳企相比，在日本算不上頭部。

類似國(guó)內(nèi)的一些老字號(hào)區(qū)域乳企，古谷乳業(yè)在總部所在的日本千葉縣根基深厚，常年為當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校供應(yīng)牛奶，是當(dāng)?shù)鼐用竦耐暧洃?。[11]

作為扎根地方的乳企，古谷乳業(yè)也面臨著和同行相似的問(wèn)題：產(chǎn)品的品質(zhì)不差，但產(chǎn)能和傳播范圍有限。為了把“牛奶的束縛”賣(mài)到日本關(guān)西地區(qū)等地，它還需要將生產(chǎn)外包給其他乳企。

古谷乳業(yè)牛乳產(chǎn)品；圖片來(lái)源：tv-tokyo

同時(shí)，日本的乳制品行業(yè)整體也不樂(lè)觀，受到飲料品類多樣化、少子化等影響，日本牛奶的消費(fèi)量相比30年前減少了約30%，再加上日元貶值，推高了飼料成本，乳企的日子并不好過(guò)。[10]

逆風(fēng)的行業(yè)中，古谷乳業(yè)卻能頻出爆款，且保持增長(zhǎng)。截至2025年3月的財(cái)年，古谷乳業(yè)營(yíng)業(yè)額約156億日元（約7億元人民幣），同比增加約17億日元。[12]

事實(shí)證明，只要堅(jiān)持產(chǎn)品力和采用敢于突破的創(chuàng)意，老牌乳企也一樣能在傳統(tǒng)賽道里把握增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

參考來(lái)源：

[1]株式會(huì)社カヤック，生乳75％以上の『ミルクの束縛 ミルクティー』ファミリーマート（関東甲信越、靜岡県の一部）で11月4日（火）より販売開(kāi)始！ 累計(jì)430萬(wàn)本突破のミルクコーヒーに続く待望の新作登場(chǎng) ，2025年11月，Prtimes

[2]ミルクの束縛 ミルクコーヒー，古谷乳業(yè)官網(wǎng)

[3]コーヒー牛乳の『ミルクの束縛』はどこのコンビニで買(mǎi)えるの？口コミや味わいも徹底調(diào)査！，2024年10月，ゆあなび365

[4]久我裕紀(jì)，伝え方を変えて大ヒット！古谷乳業(yè)「ミルクの束縛 ミルクコーヒー」誕生の裏側(cè)，2024年10月，Dime

[5]飲用乳の表示に関する公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約及び同施行規(guī)則，2025年9月，全國(guó)飲用牛乳公正取引協(xié)議會(huì)

[6]二木薫，業(yè)界の異端児『ミルクの束縛』、快進(jìn)撃を支えるデザインとコピーの力，2023年12月，面白法人

[7]荻島央江，古谷乳業(yè)、商品名「ミルクコーヒー」を「ミルクの束縛」に変更で大ヒット，2025年10月，Nikkei

[8]ロコヒー｜デザイナー，常識(shí)を疑え?！弗撺毳问`」が際立たせる、異彩を放つ売場(chǎng)，2025年9月，Note

[9]株式會(huì)社カヤック，パケ買(mǎi)い続々！「可愛(ài)い絵本みたい」とSNSで話題の「物語(yǔ)のあるヨーグルト」シリーズ全3商品が、9月23日（月）より全國(guó)(北海道 沖縄県除く)のスーパー ドラックストアで販売開(kāi)始，2024年9月，Prtimes

[10]カンブリア宮殿，ヒット商品連発「古谷乳業(yè)」味とパッケージで大手を凌駕する中小メーカー，2025年7月，TV Tokyo

[11]古谷乳業(yè)と面白法人カヤックが、ミルクコーヒーの新ブランド 10月3日より発売，2023年10月，Advertimes

[12]會(huì)社概要，古谷乳業(yè)官網(wǎng)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。