從一款奶茶身上，也能看出性格？

已有80年歷史的日本乳企古谷乳業(yè)，在11月4日推出了一款奶茶。它的包裝有且只有文字，而且其中的不少內(nèi)容，是用這款奶茶的口吻說的。每個看到它的人，就是被它抓住的聊天對象。

“牛奶的束縛”奶茶；圖片來源：Prtimes

自夸牛奶的含量高，它不直說，它反問你“你已經(jīng)回不去普通的奶茶了吧”。你不過是路過買下了它，它要把這場單純的金錢交易腦補成偶像劇，感慨“被命運之線牽在一起”。

有種話不好好說的美，疑似中二病晚期。這款奶茶的名字，也同樣起得奇怪，叫作“ミルクの束縛”（直譯為“牛奶的束縛”），名字沒有一點茶的影子。其實這也是在變相地說，產(chǎn)品里用到了很多牛奶。

但就是這樣一款“非典型”奶茶包裝，吸引了網(wǎng)友的目光。

消費者在X、Instagram等社交媒體留下評論，“不管從哪個角度看都很吵，但我喜歡”“我純粹是沖著包裝買的”“廣告文案寫得真吸引人”。還有網(wǎng)友覺得，這個風(fēng)格有些像動畫《EVA》的片頭字幕。

網(wǎng)友評論“牛奶的束縛”；圖片來源：X@kururu2509

這不是古谷乳業(yè)第一次推出類似的包裝。

2023年10月，“牛奶的束縛”系列推出了第一款產(chǎn)品。這是一款奶咖，同樣滿屏都是文字，同樣是話癆且情感充沛，累計銷售超過430萬盒。[1]

“牛奶的束縛”奶咖；圖片來源：Prtimes

一開始這款奶咖只在古谷乳業(yè)總部所在的日本千葉縣鋪貨，后來因為人氣過高，品牌將生產(chǎn)外包，把產(chǎn)品賣到除北海道、沖繩縣之外的日本全家便利店。[2]而奶咖的成功，也給了古谷乳業(yè)更新的動力，在11月推出同系列的奶茶。

一款包裝很有性格的乳飲料，是怎么在貨架上賣爆的？

一、當(dāng)一款奶茶，成了話癆又中二的“F”人

沒想到，有朝一日能被奶茶“吵”到。

“牛奶的束縛”展現(xiàn)了，一款飲料也能有很強的表達(dá)欲。當(dāng)你在貨架上拿起它，自來熟的它仿佛和你就成了勾肩搭背的朋友，你只能無奈地聽它用略帶夸張的語氣安利自己。

包裝平面圖；圖片來源：Prtimes

為了體現(xiàn)牛奶的含量高，這款產(chǎn)品用了各種明示暗示，讓我們可以在少數(shù)的理性里，找到大量的感性。

“生乳75%使用”這種不帶感情的說明，當(dāng)然是必要的。有了數(shù)字的背書，也讓這款奶茶有了底氣，理直氣壯地反問消費者：“你已經(jīng)回不去普通的奶茶了吧？”

圖片來源：X@fuyufuyu72

用足足一個版面科普牛奶有關(guān)的知識，它仍嫌不夠，不僅談邏輯，還要講感情，見縫插針地說些沒有邊界感的話：“想著每天每天都想讓你了解生乳，結(jié)果心意止不住地不斷涌出來，就變成滿滿一整盒的文字了……抱歉喔。”

圖片來源：X@23t4xsoA0JUHAi8

有時候，你還會覺得它的嘴比腦子轉(zhuǎn)得快，會冒出一些讓人摸不著頭腦的句子，比如“牛奶幸福論”。你不確定，這是不是在說牛奶讓人幸福。但這也不重要，這道沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的閱讀理解題里，總能讀出對牛奶的擁護之情。

從貨架上被它吸引，只是開始，當(dāng)你把它買回家，撕開包裝的開口，湊近嘴邊正要喝，可以掃到上面的一句話：“第一口請慢慢品味哦。”它不是強硬地命令你，而是略帶親昵地囑咐你，認(rèn)真對待它。

圖片來源：X@umomousio

喝完了，你要把它扔掉，為了提醒消費者紙盒可以回收，這款奶茶用禮貌的語氣，啰嗦了好幾句話，把處理垃圾這件簡單的事情，上升到命運的高度。

可回收的標(biāo)志上，寫著兩句顯眼的藍(lán)色字體文案：“謝謝你進行回收。哪怕我重生了，我們也還能再見面哦。”到這還沒完，定睛一看，其中還有瞇眼才能看清的幾句話：“我們也差不多該說再見了呢。謝謝你把我喝到最后。”

圖片來源：X@GR4SA

看了這些句子，你可能會隱約地感覺到，這款奶茶拿捏了說話的藝術(shù)，像是經(jīng)歷了掙扎和糾結(jié)才艱難吐露內(nèi)心的想法，但語氣又帶著一絲不可被拒絕的強硬。如果用二次元的說法，它可能帶點“病嬌”，或者有些“中二病”。

包裝上還有不少這樣的“矯情”文案，比如“被命運之線牽在一起”“終于遇見你了呢”，仿佛是動漫里才能看到的臺詞。而且，它們也是用不易辨認(rèn)的淺灰色字體寫成，這樣都能被你看到的話，怎么不算一種緣分呢？

右上角有淺色文字；圖片來源：X@23t4xsoA0JUHAi8

如果讓這款產(chǎn)品測MBTI，它可能是個“F”人，重感情，內(nèi)心細(xì)膩，腦內(nèi)還會經(jīng)常開小劇場。但這不是這款奶茶的全部。

為了從眾多競爭對手里脫穎而出，它也需要放上一些顯眼的文字，高調(diào)地打廣告。

配料表干凈，是這款產(chǎn)品的核心賣點之一。所以，這三款材料，不僅寫在配料表里，還像顯眼包一樣，出現(xiàn)在包裝的正面，讓每個眼神掃過它的人，都不錯過“生乳、紅茶、砂糖，以上”這句文案。

圖片來源：X@fuyufuyu72

如果你還有耐心，聽它說說為什么選擇了這幾種原材料，它也會轉(zhuǎn)換成話癆模式，長篇大論告訴你，這里的紅茶指的是阿薩姆紅茶，這種紅茶的特點是味道濃郁，和牛奶是絕配，至于砂糖，則可以更突出牛奶的天然甜味。

總之，軟文和硬廣，同時出現(xiàn)在了一款奶茶上，讓人感覺先被它吸引，再被它吵到，質(zhì)疑自己和它很熟嗎，但又能不經(jīng)意地記住它想要傳達(dá)的賣點。

二、爆改名字賣出430萬盒，飲料也能“中二”

這款含乳75%的奶茶，是“牛奶的束縛”系列的第二款產(chǎn)品。而第一款產(chǎn)品，是含乳75%的奶咖。

可以看出，“牛奶的束縛”系列，不僅產(chǎn)品定位是一致的，設(shè)計風(fēng)格也像是雙胞胎，都是想用名字和包裝，凸顯牛奶在乳飲料中的存在感。

圖片來源：Prtimes

而這種設(shè)計風(fēng)格的誕生，要從2023年說起。

當(dāng)時，奶咖的產(chǎn)品定位已經(jīng)確定：含乳75%，配料表干凈，把含乳量高作為賣點，和那些使用脫脂奶粉的產(chǎn)品區(qū)分開來。相比之下，不少日本市面上的奶咖，牛奶的比例在50%左右。[3]產(chǎn)品的方向是清晰的，然而，古谷乳業(yè)卡在了起名和設(shè)計的環(huán)節(jié)。

最初的方案，名字過于直白，就叫“ミルクコーヒー”（直譯為“牛奶咖啡”），包裝也長了張“路人臉”，沒能體現(xiàn)產(chǎn)品含乳量高的特點。

初版方案；圖片來源：X@NikkeiNB

此時，牛奶的含量高，反而成了“debuff”。因為原材料的價格高，這款產(chǎn)品相對較貴，稅前198日元，而競品大多在120到130日元[4]，偏偏它看起來又平平無奇。

結(jié)果不出意料，這款產(chǎn)品上市于2023年4月，但是無人問津。

古谷乳業(yè)反思，產(chǎn)品定位沒問題，是他們沒有把概念包裝好，沒能把產(chǎn)品最有價值的地方傳達(dá)給消費者。他們決定再試一次，于是找到了創(chuàng)意公司“面白法人”，一起對產(chǎn)品進行品牌升級，重新設(shè)計名字和包裝。

一開始的合作，是個不斷推倒重來的過程。

產(chǎn)品的賣點沒變，仍然圍繞著牛奶，所以設(shè)計團隊想到了“純牛奶咖啡”“極·牛奶咖啡”之類的名字，雖然還是直抒胸臆，但至少比“牛奶咖啡”要有信息量。

但這類名字沒有得到批準(zhǔn)。為了防止虛假或者夸大宣傳，日本“全國飲用牛乳公正取引協(xié)議會”，對乳飲料的標(biāo)識有明確規(guī)定。其中一條細(xì)則是，在商品名中使用“天然”“純”“新鮮”等詞，可能會導(dǎo)致消費者誤認(rèn)其原料、成分、品質(zhì)等比實際顯著優(yōu)良。[5]

淘汰的方案；圖片來源：FNN

然后設(shè)計團隊又想到，不如把75%放在名字里，就叫“生乳75%牛奶咖啡”。不過，這個名字又被內(nèi)部否定。他們的理由是，消費者并不知道75%算多還是算少，產(chǎn)品的特點還是沒能被突出。[4]

最終敲定的方案“牛奶的束縛”，像是陷入項目瓶頸期的創(chuàng)意人，腦海里突然劈過的一道靈光。

古谷乳業(yè)反復(fù)在頭腦風(fēng)暴中強調(diào)，這款產(chǎn)品加了大量的牛奶，不用脫脂奶粉，味道和其他產(chǎn)品不一樣。面白法人的一位文案，牢牢記住了客戶的需求，朝也思，暮也想。他在購買飲料的時候，也會不自覺地去看配料表里寫的是牛奶還是脫脂奶粉。這種強迫癥式的行為，讓他覺得好像被牛奶“束縛”住了，然后就有了“牛奶的束縛”這個不像產(chǎn)品名的產(chǎn)品名。[6]

既然決定中二了，那就中二到底。純牛奶的包裝，常常會用到奶牛、牧場等聯(lián)想到牛奶的插圖。一款強調(diào)牛奶的奶咖，其實也可以借鑒這個思路。但設(shè)計團隊覺得，這樣的風(fēng)格過于“基本款”，容易泯然眾人。他們干脆什么圖案都不加，而是采用純色底加密集文字的方案。

一款典型的奶茶產(chǎn)品，包裝上有奶牛的圖案；圖片來源：Tokyo Ainu

除了畫風(fēng)清奇，純文字的包裝也能節(jié)省營銷成本。作為一家規(guī)模較小的乳企，古谷乳業(yè)沒有多余的廣告預(yù)算，于是設(shè)計團隊就“一魚兩吃”，讓包裝本身成為廣告。[4]不知道這款產(chǎn)品的特點是什么？那就拿起它看看吧。

然而，當(dāng)擺放在貨架上，產(chǎn)品露出的是正面還是背面，是不確定的。設(shè)計團隊也想到了這個細(xì)節(jié)，他們的解決方式是，兩面都加粗強調(diào)“牛奶的束縛”等最重要的文字信息，同時使用了兩種不同的純色。三折疊的手機怎么折都有面，而這款產(chǎn)品怎么放都顯眼。事實證明，當(dāng)“牛奶的束縛”擺在貨架上，確實是獨一份的吸睛。

圖片來源：note@ロコヒー｜デザイナー

2023年10月，這款奶咖“改頭換面”，重新上市，配料表還是和之前一樣，但銷量大增，累計銷售超過430萬盒，在社交媒體上也人氣暴漲，總曝光量超過4500萬次。[7]

一開始，奶咖只在日本千葉縣銷售，但因為很受歡迎，逐步擴張到東京都約2400家全家便利店[6]，目前更是在北海道、沖繩縣除外的日本全家便利店都有鋪貨。

“牛奶的束縛”擴大銷售范圍；圖片來源：Dime

很多人都是為了包裝而來。有網(wǎng)友覺得新奇，“沒見過像這樣印滿文字的飲料紙盒”。也有網(wǎng)友“拉踩”其他產(chǎn)品，“放眼望去，貨架上擺的都是多年暢銷的經(jīng)典飲品，或是大廠商讓人安心的logo?？善谶@之中，‘牛奶的束縛’顯得格外突出、格外不一樣”。[8]

2025年11月，古谷乳業(yè)又推出了同系列的奶茶，并沿用了“牛奶的束縛”這一系列名。這款奶茶的包裝，顯然延續(xù)了奶咖的風(fēng)格，同時也有奶茶的特色。

這款奶茶所用的紅茶，是英國人愛喝的阿薩姆紅茶。所以設(shè)計師參考英國王室常用的“皇家藍(lán)”，將包裝的主色調(diào)設(shè)計成了深藍(lán)，并用金色字體點綴，賦予產(chǎn)品“優(yōu)雅”的氣質(zhì)。[1]

未來，古谷乳業(yè)計劃繼續(xù)豐富“牛奶的束縛”這個系列，推出更多新的口味，并擴大產(chǎn)品的銷售范圍。[4]

三、80年日本老牌乳企，靠包裝成為“爆款制造機”

某種程度上，包裝像是“標(biāo)題黨”，讓消費者有了解的欲望，但產(chǎn)品本身也不能拖后腿，不能讓人覺得上當(dāng)受騙?！芭Ｄ痰氖`”系列，包裝是面子，牛奶含量高是里子。

這種“內(nèi)外兼修”的產(chǎn)品路線，也體現(xiàn)在古谷乳業(yè)的其他產(chǎn)品。

2024年9月，古谷乳業(yè)推出了繪本風(fēng)格包裝的酸奶——“物語のあるヨーグルト”（直譯為“有故事的酸奶”）系列。

很多人喝酸奶是為了健康，但這個系列不強調(diào)功能性，而是從情緒價值入手，告訴消費者，別把喝酸奶當(dāng)成“義務(wù)”，完全可以像讀繪本一樣，愉快地喝酸奶。[9]

圖片來源：Prtimes

這個系列的正面放上了童趣的插圖，產(chǎn)品名取得也很像繪本的標(biāo)題。當(dāng)然，這款酸奶也真的可以“讀”。

打開頂上的透明蓋子，便能看到內(nèi)封膜上的故事。它用了兒童的口吻，暗戳戳宣傳產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。比如其中一個故事，用小狐貍的語氣感嘆：“這里面好像只放了生乳，難怪會像云一樣軟綿綿的呢?！逼鋵嵕褪窃谡f，這款酸奶產(chǎn)品，用的是真材實料的牛奶。

圖片來源：X@chicken_mitra

就連可能沒人仔細(xì)看的、放上配料表的包裝背面，古谷乳業(yè)也沒忘記埋個彩蛋——寫故事的是“古谷乳業(yè)”，畫插畫的是“面白法人”，而發(fā)酵者是“乳酸菌”。

包裝背面也設(shè)計了笑點；圖片來源：X@chicken_mitra

不少網(wǎng)友都被包裝吸引，甚至有人特意在日本的讀書日購買了這款酸奶。上市10個月，這個系列賣出450萬杯。[10]

2025年7月，古谷乳業(yè)玩起了跨界，推出首款咖啡飲料“Black Coffee BEANS”，一出手就放大招，在配料表里添加了高檔咖啡豆“瑰夏”。

包裝也很有特色，設(shè)計得像一本雜志，正面將人物插畫放在視覺中心，像是報刊亭的雜志封面。

圖片來源：Prtimes

而包裝的其他頁面，也像是雜志欄目，除了商品信息，還放上了不少值得一讀的內(nèi)容，如“瑰夏的歷史背景”“咖啡豆的知識”“推薦的搭配”等。

圖片來源：Prtimes

這款產(chǎn)品的銷量暫未公開，但因為包裝特別，在社交媒體有一定關(guān)注度。有網(wǎng)友評價，“被設(shè)計吸引，想都沒想就買了”。也有專業(yè)的咖啡博主在X發(fā)長文評測，不僅稱贊了產(chǎn)品的口感與香氣，也肯定了包裝的設(shè)計亮眼。

古谷乳業(yè)，是一家成立80年的老牌乳企，與明治、森永、雪印等乳企相比，在日本算不上頭部。

類似國內(nèi)的一些老字號區(qū)域乳企，古谷乳業(yè)在總部所在的日本千葉縣根基深厚，常年為當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校供應(yīng)牛奶，是當(dāng)?shù)鼐用竦耐暧洃?。[11]

作為扎根地方的乳企，古谷乳業(yè)也面臨著和同行相似的問題：產(chǎn)品的品質(zhì)不差，但產(chǎn)能和傳播范圍有限。為了把“牛奶的束縛”賣到日本關(guān)西地區(qū)等地，它還需要將生產(chǎn)外包給其他乳企。

古谷乳業(yè)牛乳產(chǎn)品；圖片來源：tv-tokyo

同時，日本的乳制品行業(yè)整體也不樂觀，受到飲料品類多樣化、少子化等影響，日本牛奶的消費量相比30年前減少了約30%，再加上日元貶值，推高了飼料成本，乳企的日子并不好過。[10]

逆風(fēng)的行業(yè)中，古谷乳業(yè)卻能頻出爆款，且保持增長。截至2025年3月的財年，古谷乳業(yè)營業(yè)額約156億日元（約7億元人民幣），同比增加約17億日元。[12]

事實證明，只要堅持產(chǎn)品力和采用敢于突破的創(chuàng)意，老牌乳企也一樣能在傳統(tǒng)賽道里把握增長的機會。

參考來源：

[1]株式會社カヤック，生乳75％以上の『ミルクの束縛 ミルクティー』ファミリーマート（関東甲信越、靜岡県の一部）で11月4日（火）より販売開始！ 累計430萬本突破のミルクコーヒーに続く待望の新作登場 ，2025年11月，Prtimes

[2]ミルクの束縛 ミルクコーヒー，古谷乳業(yè)官網(wǎng)

[3]コーヒー牛乳の『ミルクの束縛』はどこのコンビニで買えるの？口コミや味わいも徹底調(diào)査！，2024年10月，ゆあなび365

[4]久我裕紀(jì)，伝え方を変えて大ヒット！古谷乳業(yè)「ミルクの束縛 ミルクコーヒー」誕生の裏側(cè)，2024年10月，Dime

[5]飲用乳の表示に関する公正競爭規(guī)約及び同施行規(guī)則，2025年9月，全國飲用牛乳公正取引協(xié)議會

[6]二木薫，業(yè)界の異端児『ミルクの束縛』、快進撃を支えるデザインとコピーの力，2023年12月，面白法人

[7]荻島央江，古谷乳業(yè)、商品名「ミルクコーヒー」を「ミルクの束縛」に変更で大ヒット，2025年10月，Nikkei

[8]ロコヒー｜デザイナー，常識を疑え。「ミルクの束縛」が際立たせる、異彩を放つ売場，2025年9月，Note

[9]株式會社カヤック，パケ買い続々！「可愛い絵本みたい」とSNSで話題の「物語のあるヨーグルト」シリーズ全3商品が、9月23日（月）より全國(北海道 沖縄県除く)のスーパー ドラックストアで販売開始，2024年9月，Prtimes

[10]カンブリア宮殿，ヒット商品連発「古谷乳業(yè)」味とパッケージで大手を凌駕する中小メーカー，2025年7月，TV Tokyo

[11]古谷乳業(yè)と面白法人カヤックが、ミルクコーヒーの新ブランド 10月3日より発売，2023年10月，Advertimes

[12]會社概要，古谷乳業(yè)官網(wǎng)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。