作 者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

新興行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)總是相似的，第一波淘金者依靠不規(guī)范的行業(yè)現(xiàn)狀賺最多的錢，當(dāng)市場(chǎng)被完善，新的變成舊的，尖銳的磨成平滑的，人們才會(huì)意識(shí)到，一并被磨平的還有高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

如今直播行業(yè)的潮汐變動(dòng)正在映照這一商業(yè)規(guī)律，曾幾何時(shí)，杭州西湖邊除了往來的游客，最不缺的就是扛著大炮的攝影師，在給網(wǎng)紅們拍美照。

那時(shí)的杭州遍地長(zhǎng)滿網(wǎng)紅打卡地，什么湖濱商圈、錢塘江兩岸，甚至一些復(fù)古歐式的建筑，都擠滿了形形色色的網(wǎng)紅們。

為何會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？無他，彼時(shí)的杭州是當(dāng)仁不讓的網(wǎng)紅聚集地。

當(dāng)熱火烹油的直播行業(yè)興起時(shí)，一個(gè)個(gè)造富神話讓年輕人癡迷其中，下杭州為夢(mèng)想買單成了當(dāng)時(shí)最打動(dòng)人的宣傳標(biāo)語。

可時(shí)移勢(shì)易，如今杭州熱門房源出現(xiàn)空租，網(wǎng)紅樓盤沉寂等現(xiàn)象訴說著這座網(wǎng)紅之城的落寞。

圖 源：小紅書網(wǎng)友

追夢(mèng)無望的人開始逃離，大主播們以業(yè)務(wù)調(diào)整暫別直播行業(yè)，種種變化似乎宣告著一個(gè)時(shí)代的隕落。

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“改名之城”的神話終結(jié)

時(shí)針撥回幾年前，隨便點(diǎn)開一個(gè)千萬網(wǎng)紅的視頻，你就會(huì)看到她正在杭州喝著咖啡，而背后精美的打卡墻，下一秒有可能就會(huì)出現(xiàn)在另一個(gè)網(wǎng)紅的視頻中。

這樣的精致生活，讓無數(shù)青年男女向往，他們都渴望來到杭州，讓自己成為下一個(gè)“薇婭”。

杭州之所以走上網(wǎng)紅之都路線，背后是天時(shí)地利人和的體現(xiàn)。

早在2010年前后，杭州電商產(chǎn)業(yè)逐漸開始爆發(fā)，那時(shí)淘寶店鋪拔地而起，什么張大奕等人，都是從“淘女郎”起家。

圖 源：微博@財(cái)經(jīng)網(wǎng)

隨著電商行業(yè)的逐漸成熟，第一批吃螃蟹的人順著風(fēng)口騰飛，有人簽約了經(jīng)濟(jì)公司，有人則成立了自己的機(jī)構(gòu)，也就是后來的MCN。

依托這些MCN機(jī)構(gòu)，杭州擁有一條完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈，順理成章承接了后來直播帶貨模式的爆發(fā)。

但沒有永遠(yuǎn)站在風(fēng)口的應(yīng)許之地，隨著電商老板們被困在高退貨率、內(nèi)卷低質(zhì)商品以及高庫存的泥沼中，以及直播間流量的下滑，涌入直播行業(yè)的人數(shù)越來越多，這塊蛋糕再也無法承載如此龐大人群的造夢(mèng)野心。

2025年10月的杭州濱江區(qū)，空分大廈615平米的直播間掛出了出租告示：3個(gè)裝修精美的 “網(wǎng)紅風(fēng)” 直播間、老板辦公室、茶水間一應(yīng)俱全，月租1.85萬元，押二付六的條件透著急于出手的意味。

樓下咖啡館里，曾為達(dá)人服務(wù)的選品師張磊正收拾電腦，他所在的 MCN 機(jī)構(gòu)剛將核心團(tuán)隊(duì)遷往義烏，“杭州房租漲了30%，流量成本翻了倍，中小主播在這里活不下去了”。

的確，如今不少逃離網(wǎng)紅之都的MCN和個(gè)人都是算明白了一筆成本賬。

首先，流量黑洞效應(yīng)明顯，點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化嚴(yán)重不對(duì)等，而且平臺(tái)流量向品牌自播傾斜，達(dá)人獲取流量的成本水漲船高，中小主播陷入“不投流沒曝光，投流必虧損”的死循環(huán)。

其次，杭州的優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)流失，高昂的租金以及缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的支撐是關(guān)鍵，這一點(diǎn)上義烏的供應(yīng)鏈以及廣州的“產(chǎn)業(yè)帶直播補(bǔ)貼”更有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然還有不斷出臺(tái)的監(jiān)管政策，這些新興行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向合規(guī)的必經(jīng)之路，卻成了壓倒不少機(jī)構(gòu)的最后一根稻草。

2

直播帶貨行業(yè)的寒冬

直播行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)明顯的階段：初期拼的是誰的聲量大，中期拼的是誰的模式新，現(xiàn)在拼的是誰的貨品強(qiáng)。

在質(zhì)量見生死的當(dāng)下，首先要做的就是斬?cái)嗄切╊~外的開支，這一點(diǎn)大主播們已經(jīng)做出了示范。

今年4月，辛選集團(tuán)從杭州濱江離開，搬回廣州，兩地辦公；向太同樣退了在濱江區(qū)重金打造的"智慧之門"；小楊哥則離開了濱江的博地中心，還貼出了招租告示：“瘋狂小楊哥杭州辦公總部出租，整層2000平精裝交付，租金美麗”。

大主播們的撤退是直播行業(yè)告別早期的野蠻生長(zhǎng)階段的最好寫照，如前文所提到，如今電商的競(jìng)爭(zhēng)，后半場(chǎng)其實(shí)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

辛選之所以回到廣州，一個(gè)重要原因就是廣州擁有更完整和高效的供應(yīng)鏈體系，尤其在服裝、美妝等領(lǐng)域，可以實(shí)現(xiàn)"前播后產(chǎn)"，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

圖 源：小紅書網(wǎng)友

當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)不再是唯一王牌，誰離貨更近、誰對(duì)供應(yīng)鏈掌控更強(qiáng)，誰就擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這也意味著直播行業(yè)的正在進(jìn)入良性發(fā)展階段，從單純的追逐流量轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)，前者的危害咱們?cè)偾宄贿^，接連爆發(fā)的直播帶貨危機(jī)幾乎消耗了整個(gè)行業(yè)的信任情緒。

其次，品牌們對(duì)大主播的依賴正在降低，越來越多的品牌開始注重培養(yǎng)自己的直播間，消費(fèi)者也變得更加理性，不再盲目追隨頭部主播，畢竟誰也不想百萬重金請(qǐng)來的主播就賣出幾十單，賠本賺吆喝。

還有個(gè)重要影響是網(wǎng)紅會(huì)告別流水線式的生產(chǎn)模式，如遙望科技等頭部機(jī)構(gòu)開始縮減達(dá)人規(guī)模，轉(zhuǎn)而投入 AI 數(shù)字人直播、品牌自播代運(yùn)營(yíng)；無憂傳媒則與高校合作開設(shè) “直播專業(yè)”，培養(yǎng)兼具合規(guī)意識(shí)與專業(yè)能力的復(fù)合型人才。

這也是杭州正在努力的方向，正如從業(yè)者表示“杭州不會(huì)失去直播電商，但會(huì)失去低端網(wǎng)紅”，這場(chǎng)撤退就是轉(zhuǎn)型所要付出的代價(jià)。

3

流量退潮后的出路

盡管市場(chǎng)風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變，但杭州依舊是直播界的天花板，這種清除劣幣，升級(jí)良幣的方式，恰是杭州直播生態(tài)成熟的標(biāo)志。

據(jù)杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，杭州現(xiàn)有綜合類、垂直類頭部直播平臺(tái)32家，主播近5萬人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超1萬家，數(shù)量列全國(guó)第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人，核心指標(biāo)未現(xiàn)根本性動(dòng)搖。

其實(shí)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，早不是誰主播多、誰貨便宜的階段了，而是誰能建生態(tài)、定規(guī)則的較量。

義烏有貨源，解決賣什么；廣州有工廠，解決造什么；但只有杭州，能解決怎么賣得好、賣得久、賣出新玩法，平臺(tái)資源、專業(yè)人才、供應(yīng)鏈內(nèi)容化、政策張弛有度，這四大塊拼起來的生態(tài)，才是杭州的“護(hù)城河”。

轉(zhuǎn)型升級(jí)這一步是不得不邁出的，以服裝行業(yè)為例，很多公司看似銷量極高，但最后一對(duì)賬發(fā)現(xiàn)虧本的情況不是少數(shù)。

原因是行業(yè)內(nèi)卷情況嚴(yán)重，你這邊利潤(rùn)壓得很薄，但總有人比你更薄，想要靠規(guī)模取勝，但稍不留神就陷入庫存積壓的泥沼中，輿論熱議的女裝退貨率80%就是最好例子。

圖 源：微博@經(jīng)視直播

在這種情況下，還要支出流量費(fèi)、主播費(fèi)，對(duì)于電商老板們無疑是毀滅性的。

而那些著急撤退的大網(wǎng)紅們，也是期望在轉(zhuǎn)型路上斷舍離，時(shí)刻趕上行業(yè)的最新變動(dòng)，很多直播、短視頻的小工作室則被低線城市的扶持政策召喚過去。

或許這就是時(shí)代的印記，潮水退去的時(shí)候，有人忙著撿貝殼，有人忙著扎深根。

在西湖邊鍛煉的大伯大媽們，可能也不會(huì)想到，自己身上的這件四季青的衣服，以前可能被街角小主播拿去喊 “9.9 清倉(cāng)”，如今那些吵著沖銷量的小直播間漸漸關(guān)了門，這衣服反倒進(jìn)了帶質(zhì)檢報(bào)告、講面料工藝的品牌直播間，成了實(shí)打?qū)嵉膿屖重洝?/p>

這個(gè)他們生活了幾十年的城市，正在悄然轉(zhuǎn)變。

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