文源 | 源Sight

作者 | 安然

一邊煲靚湯，一邊開首店，在昂跑們加速攻城掠池的情況下，耐克也加快了在中國本土化的腳步。

近日，耐克攜手“亞洲飛人”蘇炳添發(fā)布的一則短片引起“老廣”們的注意。該片結(jié)合了蘇炳添運動生涯的關(guān)鍵時刻，通過買苦瓜、挑雞腿、選用二十一年神級陳皮等片段，既展示了廣東的煲湯文化，又致敬了蘇炳添職業(yè)生涯的刻苦、高標(biāo)準(zhǔn)與漫長堅守。

截圖來源于微博@NIKE

線下，耐克聯(lián)合廣州松苑飯店煲起靚湯，在現(xiàn)場攤位配上標(biāo)志性的鉤型湯匙，吸引眾人打卡；此外，耐克還根據(jù)《落足料，點會冇料到》的宣傳主題，發(fā)起3KM的 “跑咗先”挑戰(zhàn)和9.83KM的“跑足料”挑戰(zhàn)。

軟性營銷外，耐克策劃已久的子品牌ACG（All Conditions Gear）終于正式在北京三里屯太古里南區(qū)豎起圍擋，這將是耐克ACG在中國的第一家門店。

一邊以“活人味”“煙火氣”十足的在地化表達(dá)，加強(qiáng)本土消費者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，一邊調(diào)整門店網(wǎng)絡(luò)，加速落子戶外領(lǐng)域，耐克中國年末動作頻頻。

但值得一提的是，不少國際運動品牌也在加速落子中國市場。近日，On昂跑的大灣區(qū)最大門店落地廣州天環(huán)廣場；其迄今在港規(guī)模最大的直營門店也于香港尖沙咀K11 MUSEA順利揭幕。

或是出于自身業(yè)績表現(xiàn)與對手們規(guī)模擴(kuò)張的對比，耐克“重回耐克”的步伐更加緊張了。

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耐克修復(fù)中

大中華區(qū)業(yè)績看著有些上火，耐克在中國煲起靚湯。

截至2025年8月31日的2026財年第一季度，Nike集團(tuán)總營收同比增長1%至117.2億美元，超市場預(yù)期；但凈利潤則同比下降31%至7.3億美元。

財報電話會議上，Nike集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill（賀雁峰）指出，“大中華區(qū)在市場上正面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)?！彼寡裕竟?jié)性銷售率持續(xù)低于計劃，需要更大投資來維持市場健康度。修復(fù)期的高投入，一定程度上抑制利潤增長。

分品牌看，期內(nèi)耐克品牌營收增長2%至113.6億美元，匡威品牌營收下降27%至3.7億美元；分地區(qū)看，期內(nèi)耐克品牌在除大中華區(qū)外的所有市場均實現(xiàn)增長，大中華區(qū)市場營收同比下降10%至15.1億美元。

集團(tuán)首席財務(wù)官Matthew Friend指出，耐克大中華區(qū)市場客流量和銷售轉(zhuǎn)化率雙雙下降。其中數(shù)字市場競爭尤其激烈，這已是一個“高度促銷的市場”，消費者在本地平臺上的購物時間延長，且折扣力度更大。

僅靠低價促銷手段已難以吸引到更多消費者，還會更品牌帶來沉重的成本負(fù)擔(dān)。結(jié)合數(shù)據(jù)來看，報告期內(nèi)，耐克直營業(yè)務(wù)下降12%，其中線上業(yè)務(wù)驟降27%，門店業(yè)務(wù)下降4%，批發(fā)業(yè)務(wù)也減少9%。

耐克需要更多吸引中國消費者、重塑品牌價值與影響力的方法。

從宣傳上，緊密結(jié)合運動員、加強(qiáng)本土化營銷是重點。

賀雁峰曾強(qiáng)調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新與運動員營銷緊密結(jié)合時，品牌依然能激發(fā)強(qiáng)烈消費需求。而實際落地之時，耐克又結(jié)合阿迪達(dá)斯在中國市場實現(xiàn)持續(xù)增長的奧義——本土化策略，在國內(nèi)上演了一出接地氣的、有味道的推廣。

借助在大灣區(qū)舉辦的全運會，耐克聯(lián)合蘇炳添、潘家杰、胡熙宸、邱遠(yuǎn)青、王文靜、潘睿彥等運動員，以“落足料，點會冇料到（下足材料，怎會沒實力）”為主題，將煲湯和運動結(jié)合做了一番深入廣東文化的在地表達(dá)，展現(xiàn)品牌運動理念和精神的同時，加強(qiáng)了與本土消費者的情感聯(lián)結(jié)，使其對品牌的認(rèn)同感與歸屬感逐漸加深。

確定主力賽道更是重中之重。

“幾周前，我的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊和我在中國訪問了三個城市?！辟R雁峰表示，“這是一個對籃球和足球充滿熱情的國家，一個正在通過跑步和訓(xùn)練擁抱健康生活方式的國家?！?/p>

在熱門賽道追趕上，耐克加緊中國布局。近日，有消費者發(fā)現(xiàn)耐克旗下戶外品牌ACG中國首店已在北京三里屯豎起圍擋。

截圖來源于小紅書

該品牌創(chuàng)立于1989年，原先更多與街頭潮流緊密聯(lián)系；2000年后，ACG發(fā)展一度停滯；2014年品牌重啟，德國戶外機(jī)能品牌 ACRONYM? 聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計師Errolson Hugh為ACG注入機(jī)能設(shè)計理念，雙方合作持續(xù)近五年。

2024年，耐克宣布重新發(fā)力ACG，并任命大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官董煒兼任ACG全球首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)全球ACG業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、品牌及銷售，加速推動ACG在全球和中國市場的發(fā)展。

過去半年，ACG推出了一系列全新戶外裝備，包括將于2026年春季正式發(fā)售的Ultrafly Trail越野跑鞋。此舉被視為耐克將ACG重新定位為越野跑鞋主要參與者的戰(zhàn)略舉措之一。

02

昂跑在加速

但與此同時，昂跑、薩洛蒙等跑步新貴也在加速攻城掠池。

根據(jù)財報，在截至2025年9月30日的2025第三財季中，昂跑凈銷售額同比增長25%至7.9億瑞士法郎；凈利潤同比暴漲290%至1.2億瑞士法郎，雙雙創(chuàng)下歷史新高。

分地區(qū)看，歐洲、中東和非洲（EMEA）、美洲、亞太（APAC）地區(qū)凈銷售額同比分別增長29%、10%和94%，固定匯率下增幅為33%、21%和109%。其中，亞太地區(qū)已連續(xù)四季度保持三位數(shù)增長（固定匯率下）。

更令耐克忌憚的是，亞太版圖中，中國市場是昂跑明確加碼的重要市場。

昂跑創(chuàng)始人之一Olivier Bernhard（奧利維爾·伯恩哈德）面對媒體采訪時曾提到，“中國對于昂跑是一個尤其重要的市場，我們在中國市場還有更大的潛力可以去展示。過去幾年昂跑在中國市場都實現(xiàn)100%以上的增長，在未來2-3年也有機(jī)會延續(xù)這樣的增長勢頭?！?/p>

昂跑CEO Martin·Hoffmann今年也曾對外表示，未來五年是昂跑在中國市場的重要時期，屬于“CHINA YEARS”。

今年4月，昂跑在成都開出首家中國旗艦店，隨后又在合肥、沈陽、青島、昆明等地開出新店。其中，青島、昆明的門店均為城市首店，這表明品牌正加緊向二線城市擴(kuò)張。

截圖來源于小紅書

不過，其一線城市重點商圈點位也在加密。近日，昂跑華南地區(qū)最大門店落地廣州天環(huán)廣場；同時，品牌在香港尖沙咀K11 MUSEA的在港最大直營門店也成功揭幕。

根據(jù)計劃，昂跑中國門店2026年將拓展至100家。全面擴(kuò)張、多點鋪開的布局，顯示出昂跑以更大力度推動中國市場繼續(xù)躍增的決心，也讓其他競爭對手感到威脅。

具體到業(yè)務(wù)層面，除了主力跑鞋，昂跑服飾產(chǎn)品的迅猛增長，這也對耐克形成挑戰(zhàn)。

結(jié)合Euromonitor等機(jī)構(gòu)研報，當(dāng)下正處于消費升級與理性消費并行的時代，中間價位帶持續(xù)收窄，市場向高端化與極致性價比兩極分化。

據(jù)源Sight了解，以運動T恤為例，昂跑推出的短袖T恤熱銷價格在400-700元左右，長袖T恤熱銷價格在500-1000元左右，吸引追求高端品質(zhì)的消費者；國內(nèi)品牌如安踏、李寧等，熱銷的運動T恤價格在50-100元左右，吸引追求性價比的消費者。相比之下，耐克150-400元的熱銷定位區(qū)間，面臨市場收縮危險。

數(shù)據(jù)顯示，2025第三財季，昂跑服裝類凈銷售額同比增長87%（固定匯率下增長100%）至5010萬瑞士法郎；九個月內(nèi)增長83%（固定匯率下增長90%）至1.2億瑞士法郎，鞋類和配飾類也實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

03

舊課題需要新方法

昂跑之外，耐克旗下ACG重點投入的越野跑鞋領(lǐng)域，也有強(qiáng)手加注中國市場。

2025年第三季度，亞瑪芬體育營收同比增長30%至17.6億美元，調(diào)整后凈利潤同比大漲161%至1.9億美元。其中，大中華區(qū)營收達(dá)同比增幅高達(dá)47%。

根據(jù)財報，薩洛蒙所在的戶外運動板塊的收入份額與增速，均超過始祖鳥所在的技術(shù)服裝板塊，成為集團(tuán)新增長引擎。這一表現(xiàn)推動集團(tuán)毛利率同比擴(kuò)大240個基點至57.9%，超越耐克、阿迪達(dá)斯等品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年二季度，薩洛蒙在華門店已超過230家，既深耕一線城市核心商圈，也下沉三四線城市。對國內(nèi)越野跑品牌來說，薩洛蒙是一個難以回避的對手。

耐克的老伙計阿迪達(dá)斯，曾以高度本土化經(jīng)營策略打了個翻身仗，在2024至今實現(xiàn)業(yè)績反彈。

2025年第三季度，阿迪達(dá)斯全球營收達(dá)66.3億歐元，創(chuàng)下公司有史以來單季營收最高紀(jì)錄，在貨幣中性下同比增長12%。其中，關(guān)于跑步業(yè)務(wù)的增長尤為亮眼，以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長超30%。

本土化運營和押注核心運動的做法給逆境中的耐克提供了學(xué)習(xí)方向，于是耐克也有樣學(xué)樣，在失利市場展開修復(fù)與角逐。

但阿迪達(dá)斯的做法也不能全盤照抄。

由于美國市場增長失速等原因，市場仍對阿迪達(dá)斯感到失望。財報發(fā)布后，阿迪達(dá)斯當(dāng)日股價下跌超過10%，創(chuàng)下自7月底以來最大單日跌幅。而美國大本營失速的危機(jī)，耐克也難以幸免。

“我們預(yù)計北美將繼續(xù)引領(lǐng)我們的全球復(fù)蘇，而大中華區(qū)將需要更多時間?！盢ike集團(tuán)首席財務(wù)官Matthew Friend審慎表示，“預(yù)計大中華區(qū)的收入和毛利率逆風(fēng)將持續(xù)整個2026財年?！?/p>

面對消費者行為變化及本土競爭加劇等情況，如何在這個全球最具潛力的運動市場之一實現(xiàn)修復(fù)并找到新增長，仍是耐克未來幾年的重要課題。

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