作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：哈工大高材生去一趟非洲就發(fā)現(xiàn)了商機，如今名副其實被”稱王”。

11月10日上午，港交所的銅鑼聲又一次響起。

這次是位特殊的新秀——樂舒適，開盤價34.98港元，首日暴漲33.51%，募資狂攬23.8億港元，總市值211.94億。

在國內(nèi)，你可能沒聽過樂舒適，但在非洲，它是很厲害的存在。當?shù)爻鍪鄣?strong>5片嬰兒紙尿褲里，就有1片印著這家中國企業(yè)的Logo。

2009年，它只是依附于貿(mào)易公司的小分部，現(xiàn)在是覆蓋30多個國家，年銷近60億片衛(wèi)生用品的跨國巨頭。

樂舒適用16年時間，完成了質(zhì)的飛躍。

2024年，嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷量突破非洲第一，超越寶潔、金佰利這樣的國際巨頭，成為首個敲開全球資本市場大門的非洲制造消費品標桿！

背靠森大集團

從小分部到非洲雙冠王

故事起點要回到2004年，廣州商人沈延昌創(chuàng)辦了森大集團，主攻非洲貿(mào)易業(yè)務(wù)。

彼時的非洲，在大多數(shù)人眼中還是貧瘠落后的代名詞，但沈延昌不這樣覺得。

這不是荒涼，而是缺乏適配本地消費力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這個商機被他看見了。

2009年，森大孵化了衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)分部，也就是樂舒適的雛形。

最初的模式很簡單，依托森大在非洲積累的供應(yīng)鏈和渠道資源，將嬰兒紙尿褲引入西非市場。沒承想，這個偶然的布局，日后會成長為非洲衛(wèi)生用品市場的“隱形冠軍”。

2018年，是樂舒適的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。做了9年的貿(mào)易業(yè)務(wù)，公司決定從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“造產(chǎn)品”。

憑借森大的本地化經(jīng)驗，它開始在非洲自建工廠，這一步，也奠定了后來的競爭優(yōu)勢。

因為當時非洲的衛(wèi)生用品市場被寶潔、金佰利等國際巨頭壟斷，他們依賴進口，價格居高不下，根本無法覆蓋低收入群體。

2022年，樂舒適完成重組后，從森大分拆獨立運營，總部設(shè)在阿聯(lián)酋迪拜機場自貿(mào)區(qū)，形成“中國資本+非洲制造+全球市場”的獨特格局。

獨立后的它，如同掙脫束縛的野馬，開始在非洲大放光彩。

樂舒適的產(chǎn)品策略看似簡單，實則瞄準了剛需痛點，聚焦在嬰兒和女性兩條賽道，照顧到每個消費層級的人。

核心產(chǎn)品主要分四類：嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛(wèi)生巾和濕巾，其中紙尿褲是絕對主力，2024年貢獻了超70%的總收入。

為了適配非洲貧富差距大的市場特性，樂舒適特意打造核心品牌Softcare，主打中高端市場，平均售價9.27美分/片，比寶潔同類產(chǎn)品便宜23%。

Veespe、Maya覆蓋中端市場；Cuettie和Clincleer則以超低價小包裝滲透農(nóng)村市場，日均消費不足2美元的低收入群體也能買得起。

“接地氣”的產(chǎn)品設(shè)計，更貼合本地需求。低價小包裝，降低了購買門檻，滿足即時消費人群，所以頗受當?shù)厝讼矏郏?strong>會反復(fù)購買。

如今的樂舒適，在非洲建好了龐大的制造規(guī)模。

截至2025年4月，樂舒適在加納、肯尼亞等8個非洲國家布局了8座生產(chǎn)廠房，51條生產(chǎn)線。年總設(shè)計生產(chǎn)嬰兒紙尿褲63億片，衛(wèi)生巾29億片。

2024年，樂舒適交出了一份亮麗的成績單。

據(jù)招股書披露，全年營收4.54億美元（約32億元人民幣），凈利潤9599.1萬美元（約7億元人民幣）。

市場份額也同樣出色。按銷量算，嬰兒紙尿褲市場占比20.3%，衛(wèi)生巾占15.6%，雙雙登頂?shù)谝?，是名副其實的“非洲雙冠王”。

這意味著，在非洲每賣出5片紙尿褲，就有1片來自樂舒適，每賣出7片衛(wèi)生巾，就有1片是它的產(chǎn)品。

曾經(jīng)非洲衛(wèi)生用品市場是寶潔（幫寶適）、金佰利（好奇）的天下，如今它也憑一己之力打破了國際巨頭的壟斷。

踩中嬰兒“黃金勝地”

機會留給有本事的樂舒適

樂舒適的勝利，先要歸功于它的“火眼金睛”，選對了非洲嬰兒用品市場這條路。

2024年非洲出生人口高達4820萬，占全球出生人口的36.5%，相當于每天有13萬新生兒降生。

加上非洲20歲以下的年輕人占了一半，也就是說嬰兒紙尿褲、拉拉褲這類母嬰剛需品，消費群體會源源不斷。

再看到市場滲透率的差距：2024年非洲嬰兒紙尿褲和拉拉褲市場滲透率僅摸到20%的門檻，衛(wèi)生巾也僅30%。

而中國、歐美等成熟市場，這兩類產(chǎn)品的滲透率早已穩(wěn)在70%以上。

一低一高的對比下，如果非洲市場每提升1個百分點的滲透率，就可以帶來上億的市場增量。

2020-2024年，非洲嬰兒紙尿褲市場規(guī)模從20.4億美元增至25.9億美元，預(yù)計2029年將高達56億美元。

這種“低滲透+高增長”的組合，讓非洲成為全球衛(wèi)生用品市場最具潛力的增長點。

走對路只是出發(fā)點，把握機會，并“運籌帷幄”，才是樂舒適的真本事。

第一：本地化生產(chǎn)降本增效。非洲工業(yè)化水平低，衛(wèi)生用品長期依賴進口，關(guān)稅和物流成本高。

樂舒適早早就在非洲建廠，實現(xiàn)“本地產(chǎn)、本地銷”，規(guī)避了關(guān)稅，也降低了運輸成本。比如從加納工廠運到尼日利亞市場，比從中國海運過去節(jié)省了一半的時間和成本。

第二：價格親民，品質(zhì)可靠。2024年，樂舒適的紙尿褲平均售價僅8.29美分/片（約0.59元人民幣），衛(wèi)生巾低至4.74美分/片（約0.36元人民幣）。

遠低于寶潔、金佰利，也比國內(nèi)同類產(chǎn)品劃算；同時，公司通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，2024年的毛利率34.3%，實現(xiàn)“低價不低利”的良性循環(huán)。

第三：深度分銷。非洲市場人口分散、物流不便、電商滲透率低；70%的消費發(fā)生在農(nóng)村集市和小賣部。

樂舒適深諳這一點，在12個國家設(shè)立18個銷售分支機構(gòu)，塑造了2000多個批發(fā)商和400多名經(jīng)銷商，如同毛細血管，將產(chǎn)品輸送到非洲大陸的每個角落。

而且公司對批發(fā)商沒有最低采購要求，只設(shè)返利不設(shè)處罰。

這種低門檻高激勵的模式，讓渠道伙伴更愿意主動推廣，迅速打響品牌知名度。

樂舒適的市場認可，都體現(xiàn)在消費者的復(fù)購和口碑上。

在非洲多個國家，買嬰兒紙尿褲首選就是Softcare；品牌廣告語遍布街頭巷尾；在Facebook、TIk Tok等社交平臺也有大量自發(fā)傳播的用戶內(nèi)容。

復(fù)購率能高達95.7%，說明絕大多數(shù)消費者用完還會再買，也說明產(chǎn)品品質(zhì)夠硬。

雖然價格低，但樂舒適的紙尿褲吸水性、透氣性等指標并不遜色于國際品牌。

此外，它還在農(nóng)村舉辦產(chǎn)品體驗活動，教當?shù)貗寢屨_使用紙尿褲，慢慢改變傳統(tǒng)的育兒習慣，培養(yǎng)了穩(wěn)定的消費群體。

多個權(quán)威獎項也印證了它的品牌實力，從剛需產(chǎn)品到國民級品牌。

2022年獲“人民選擇品質(zhì)獎——最佳嬰兒紙尿褲及最佳衛(wèi)生巾”；2025年拿下“肯尼亞消費者選擇獎——肯尼亞首選衛(wèi)生巾及嬰兒紙尿褲”。

量身定制“非洲版”打法

招人先選本地人

樂舒適最強的地方，是它在非洲有一套“因地制宜”的商業(yè)邏輯，簡單說就是生產(chǎn)本地化、產(chǎn)品碎片化、渠道毛細血管化。

生產(chǎn)上：8個核心國家建工廠，省高額關(guān)稅和海運成本，還能靈活應(yīng)對不同國家的貿(mào)易政策。

產(chǎn)品上：專門搞小包裝低價策略，滿足很多日薪制且消費低的非洲家庭；靠“薄利多銷”，也能賣出63億片的年銷量。

而且還有“一國一策”的產(chǎn)品思維，加納偏好厚款，就針對性增加吸收層；肯尼亞天氣熱，就優(yōu)化透氣性。

渠道上：專攻下沉市場，招募2800家本地渠道商，用摩托車、小貨車組成“移動倉庫”，把產(chǎn)品送到村口小賣部、集市甚至路邊攤。

哪里有人，哪里就有樂舒適。

不過這套模式最關(guān)鍵的地方，是抓住了非洲本地人。

在用人上，樂舒適是核心崗位優(yōu)先本地人，技術(shù)崗位中外結(jié)合。

生產(chǎn)線的操作工、倉庫管理員、一線銷售員全是本地人，他們熟悉當?shù)卣Z言、習俗和消費習慣，能快速解決市場問題。

而管理層，更傾向于招募“中國背景+非洲經(jīng)驗”的復(fù)合型人才。

比如加納廠長是在非洲做了10年制造業(yè)的中國人，既懂中國的生產(chǎn)管理，又熟悉加納的勞工政策和供應(yīng)鏈情況；銷售總監(jiān)又是尼日利亞本地人，有當?shù)厣锨€經(jīng)銷商資源。

這種中外搭配的管理，更能保證公司運營效率，也避免了外來者的隔閡。

并且，樂舒適還在工廠設(shè)立“技能培訓(xùn)中心”，免費教學(xué)本地員工，讓他們實現(xiàn)崗位晉升，降低員工流失率。

當然了，在非洲做企業(yè)，少不了和政府打交道。

樂舒適不搞“投機取巧”，靠的是合法合規(guī)；他們成立了專門的合規(guī)部，聘請本地律師負責政策解讀和資質(zhì)辦理。

還主動做起公益；每年拿出營收的1%做本地公益，重點聚焦在婦女兒童領(lǐng)域。

在肯尼亞捐建10所母嬰健康中心；在加納開展“衛(wèi)生教育計劃”；在塞內(nèi)加爾設(shè)立女性創(chuàng)業(yè)基金。

這些行動并不是作秀，而是長期堅持，這樣一個親民有責任感的好企業(yè)，當?shù)卣彩强丛谘劾铩?/p>

表現(xiàn)很亮眼

但背后要扛住三重考驗

盡管上市成功，但招股書背后并不從容。

據(jù)招股書披露，2022-2023年，樂舒適營收從3.2億美元增至4.11億美元，同比增長28.4%；但2023-2024年，營收僅從4.11億美元增至4.54億美元，同比增速降至10.5%。

增速放緩，主要原因是“以價換量”的邊際效應(yīng)遞減。

為了搶占市場份額，樂舒適長期以低價為主；但隨著市場競爭加劇，單純靠降價拉動銷量的空間越來越小。

2025年前4個月，它的紙尿褲單片平均售價同比減少0.01美分，對應(yīng)的毛利率也同比減少2.3個百分點，降至32.9%。

雖然樂舒適銷量穩(wěn)居非洲市場第一，但營收上仍落后于寶潔。

2024年，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場的收入占比為17.2%，低于寶潔的21.7%。

所以如何在不影響銷量的前提下提高客單價，成為它必須要解決的難題。

當然，樂舒適的盈利能力還面臨著原材料價格波動的嚴峻考驗。

據(jù)招股書披露，公司總銷售成本超八成來自生產(chǎn)材料成本，而核心原材料主要是絨毛漿、無紡布和SAP（高分子吸水樹脂），他們的價格直接決定毛利率水平。

招股書提到，預(yù)計未來幾年，除了無紡布價格下跌外，其他兩個都將上漲。如果真的持續(xù)上漲，而公司又無法通過提價轉(zhuǎn)移成本，那毛利率將會再下行。

與營收和利潤形成鮮明對比的是，樂舒適的研發(fā)很薄弱，這可能成為制約其長期發(fā)展的最大短板。

招股書顯示，2024年研發(fā)開支僅50萬美元，僅4名員工參與研發(fā)。

這種情況將會導(dǎo)致產(chǎn)品壁壘低；產(chǎn)品本身技術(shù)含量不算高，缺乏專利保護和差異化優(yōu)勢。像土耳其品牌Molfix也采取低價策略搶占市場，國內(nèi)也有不少企業(yè)計劃布局非洲。

如果這些競爭對手在產(chǎn)品功能、設(shè)計上創(chuàng)新，那樂舒適僅憑低價就很難維持長期競爭優(yōu)勢。

雖然2023年推出主品牌Softcare的高端線Softcare Space，還在發(fā)展毛利率更高的濕巾品類，可研發(fā)實力有限，新產(chǎn)品的迭代速度較慢，高端線的市場認可度有待時間檢驗。

在消費升級趨勢下，如果不能通過研發(fā)提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，樂舒適可能會逐漸陷入同質(zhì)化競爭，難以實現(xiàn)從“價格領(lǐng)先”到“價值領(lǐng)先”的轉(zhuǎn)型。

樂舒適的16年，向全球資本證明，非洲是可以掘金的，更能孕育優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

作為“非洲消費品制造第一股”，它的成功模式——中國資本+本地生產(chǎn)+適配產(chǎn)品+深度渠道。

可以讓規(guī)劃布局新興市場的消費品企業(yè)借鑒，也為更多非洲制造企業(yè)樹立資本化的表率。

不過也要清醒看到背后的隱憂，如何突破“低價依賴”；如何應(yīng)對原材料價格波動；如何在開拓新市場的同時，維持增長速度；這都是樂舒適上市后必須要答疑解惑的。

但不得不說，樂舒適的上市是一項重要突破，它讓全球看到非洲制造的商業(yè)價值，也讓中國企業(yè)出海的模式更加多元化。

未來，也許會有更多這樣的企業(yè)崛起，非洲制造有望成為全球供應(yīng)鏈不可或缺的力量。

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