作為一個(gè)新媒體人，說到杭州這個(gè)地方，我第一個(gè)想到的就是網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)。而最近，這個(gè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一城”正悄然經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的行業(yè)洗牌。

曾經(jīng)一房難求的麗晶國(guó)際大廈，單間月租從4500元腰斬至1200-1800元，甚至出現(xiàn)很多空房；街邊的直播工作室也接連關(guān)門。大批草根網(wǎng)紅正悄悄打包行李，選擇離開杭州。

根據(jù)資料顯示，2020 年同期開播的草根主播中，已超 60%在 2025 年退出行業(yè)，有人調(diào)侃 “當(dāng)年直播睡覺都能吸引 10 萬人觀看” 的淘金時(shí)代徹底結(jié)束了。與此同時(shí)，辛選集團(tuán)在2025年5月就結(jié)束兩年入杭計(jì)劃撤回廣州，隨后向太、“瘋狂小楊哥” 等頭部主播及機(jī)構(gòu)也相繼離開核心商圈。

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他們的離開傳遞出明確信號(hào)：杭州的直播生態(tài)，已經(jīng)不再適合所有玩家，核心原因在于“賺得少、花得多” 的成本倒掛。

先是房租。作為直播的 “基礎(chǔ)配置”，杭州的直播房源成本一直居高不下。三年前，一套帶基礎(chǔ)直播配置的房源月租就接近萬元；現(xiàn)在，雖然杭州市區(qū)租金跌至 43.3 元 / 平方米 / 月，但要滿足采光、空間直播需求的房源，月租仍要大幾千。再加上物業(yè)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)這些零零碎碎的，光房租一項(xiàng)就占中小主播月收入的 30%-50%。

再者是人力成本。畢竟直播不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，通常需要主播、助理、運(yùn)營(yíng)、攝影。三年前大促期間，兼職主播時(shí)薪能達(dá)到 200 元，助理月薪普遍 6000 元以上；而到了2025年，兼職主播時(shí)薪低至 20 元，助理薪資也降到 5000 元左右?？此迫肆Τ杀窘盗耍杖攵说牡@人。2024 年杭州中腰部主播平均月薪跌破 2 萬元，甚至有人一場(chǎng) 3 小時(shí)直播的傭金只有 800 元。

如果說前面兩個(gè)是固定成本，那流量成本就是壓垮駱駝的最后一根稻草。三年前平臺(tái)流量紅利期，新主播隨便播播就能獲得自然曝光；現(xiàn)在，頭部機(jī)構(gòu)還能拿到上億曝光，但中小主播只能靠刷數(shù)據(jù)換流量，單次熱搜成本就要數(shù)萬元。更難的是流量性價(jià)比暴跌，三年前花 1000 元推廣能帶來上萬有效觀看，轉(zhuǎn)化率能到 5% 以上；現(xiàn)在花同樣的錢，觀看量可能只有幾千，轉(zhuǎn)化率還不到 1%。

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這一系列現(xiàn)象的背后，是直播行業(yè)正在經(jīng)歷的深度“擠泡沫”與結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

行業(yè)已經(jīng)明確：穩(wěn)定的供應(yīng)鏈比短暫的流量更重要。像杭州，網(wǎng)紅選品多要從廣州、義烏調(diào)貨，物流成本高還容易出現(xiàn) “樣品與實(shí)物不符” 的問題。相比之下，廣州有服裝產(chǎn)業(yè)帶能實(shí)現(xiàn) “前播后產(chǎn)”，義烏小商品供應(yīng)鏈完備。

另外，品牌方越來越精明。他們不再愿意花高價(jià)找達(dá)人帶貨，而是采用店播模式，能省 20% 傭金還能直接對(duì)接用戶；再加上用AI 數(shù)字人主播，可以24 小時(shí)不間斷工作，月均成本還低（真人主播的 1/3）。

而且直播電商的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代徹底結(jié)束了。2024 年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá) 5.33 萬億元，但增速?gòu)?2023 年的 24.3% 大幅放緩至 8.31%，市場(chǎng)從藍(lán)海變紅海。監(jiān)管趨嚴(yán)讓 “擦邊球” 套路失靈，消費(fèi)者也越來越理性，那些靠顏值、博眼球的草根主播很難再立足。

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很多人問 “杭州網(wǎng)紅之都的地位要保不住了？” 其實(shí)不然。今年雙十一期間，對(duì)接淘天業(yè)務(wù)的品牌人士明顯變多，淘寶閃購(gòu)的崛起給杭州電商注入了新動(dòng)能，阿里、抖音、快手的區(qū)域總部依然燈火通明。

這場(chǎng)撤離更像是一次健康的 “洗牌”，擠掉投機(jī)泡沫，留下真正有實(shí)力的頭部機(jī)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)品牌和專業(yè)玩家。