■作者 徐立

■來源 營銷頭版

?？谑忻捞m區(qū)人民法院的法槌落下，為全國首例小米汽車尾款糾紛案件畫上句號，小米相關(guān)公司需向消費(fèi)者李女士雙倍返還定金 1 萬元。

這起看似普通的消費(fèi)維權(quán)案，恰似一柄手術(shù)刀，剖開了新勢力車企野蠻生長后的病灶：當(dāng)營銷流量褪去，產(chǎn)品與服務(wù)的短板終將暴露在理性市場的聚光燈下。

案件的核心矛盾直指小米汽車的格式條款陷阱。法院查明，小米汽車在購車協(xié)議中規(guī)定“收到付款通知 7 日內(nèi)必須付尾款，否則定金不退”，但此前卻公開承諾 “支持驗(yàn)車后付尾款”。這種自相矛盾的操作，被法院認(rèn)定為 “加重消費(fèi)者義務(wù)、剝奪驗(yàn)車權(quán)利”，違反《民法典》第四百九十六條關(guān)于格式條款的公平原則，最終判定相關(guān)條款無效。

一手交錢、一手交貨的樸素商業(yè)邏輯，在新能源汽車行業(yè)早已形成共識(shí)。

蔚來、小鵬等頭部品牌均將“車輛到店” 作為付尾款的前提，蔚來甚至通過換電權(quán)益、5 年免息等服務(wù)型政策構(gòu)建信任壁壘。反觀小米汽車，在 2024 年交付量達(dá) 13.69 萬輛、營收突破 321 億元的高光時(shí)刻，卻選擇用強(qiáng)硬條款透支用戶信任。

社交媒體上，大量消費(fèi)者吐槽“突然收到付款通知”“未付款被取消訂單”，部分用戶因未能及時(shí)付款，訂單被強(qiáng)制順延重新排隊(duì)，與小米宣傳的 “用戶中心” 理念形成刺眼反差。

小米汽車的爭議絕非孤例，而是其營銷驅(qū)動(dòng)模式的必然結(jié)果。

從上市初期的“科技平權(quán)” 口號，到雷軍親自站臺(tái)打造的 “為發(fā)燒而生” 情懷，小米汽車憑借創(chuàng)始人 IP 快速躋身頂流，甚至讓俞敏洪直言 “沒有雷軍宣傳，小米汽車賣不了這么好”。2024 年，小米 SU7 累計(jì)訂單超 24.8 萬輛，印證了流量變現(xiàn)的強(qiáng)大威力。

但營銷鑿開的流量入口，終究需要產(chǎn)品力支撐。

當(dāng)“驗(yàn)車付款” 的承諾無法兌現(xiàn)，當(dāng)購車合同暗藏不公平條款，消費(fèi)者的信任便開始瓦解。更值得警惕的是，小米的公關(guān)體系已難以應(yīng)對輿論風(fēng)暴：公關(guān)部總經(jīng)理王化轉(zhuǎn)崗，一向溫和的雷軍親自下場回懟謠言，這種非常規(guī)操作恰恰暴露了企業(yè)危機(jī)管理的短板。

新勢力車企的信任根基本就脆弱。與傳統(tǒng)車企數(shù)十年的技術(shù)沉淀不同，小米汽車的用戶信任建立在手機(jī)業(yè)務(wù)的成功與雷軍的個(gè)人 IP 之上。

一旦營銷宣傳與實(shí)際體驗(yàn)出現(xiàn)落差，這種脆弱的信任便會(huì)瞬間崩塌。

過去一年，小米汽車先后遭遇質(zhì)量爭議、事故輿情等多重考驗(yàn)，雷軍口中“全網(wǎng)被黑最慘” 的吐槽，本質(zhì)上是預(yù)期管理失衡后的必然結(jié)果，當(dāng)品牌把“情懷” 抬到過高位置，消費(fèi)者自然會(huì)用更苛刻的標(biāo)準(zhǔn)審視產(chǎn)品與服務(wù)。

2024 年廣州車展的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，為小米汽車的困境寫下注腳。與去年雷軍、余承東等創(chuàng)始人 “站臺(tái)吸睛” 不同，今年的車展上，媒體鏡頭重新對準(zhǔn)續(xù)航參數(shù)、智能駕駛實(shí)測、內(nèi)飾做工等核心產(chǎn)品力指標(biāo)，“企業(yè)家車模” 的流量密碼徹底失效。

這一轉(zhuǎn)變背后，是新能源汽車行業(yè)的邏輯重構(gòu)。中國汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)測，2025 年車市價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)，但差異化服務(wù)與技術(shù)實(shí)力將成為決勝關(guān)鍵。

蔚來的全生命周期服務(wù)、小鵬的智能駕駛技術(shù)、特斯拉的成本控制能力，都在證明硬實(shí)力才是品牌長青的基石。小米汽車顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，2025 年計(jì)劃新增 16 家門店，提速渠道布局，并推出第二款車型 YU7，但這些動(dòng)作能否挽回流失的信任，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

小米汽車的遭遇，為所有新勢力車企敲響警鐘：創(chuàng)始人 IP 可以帶來短期流量，卻無法彌補(bǔ)服務(wù)短板；營銷話術(shù)可以制造爆款效應(yīng)，卻不能替代技術(shù)沉淀。2025 年，小米將交付目標(biāo)提升至 35 萬輛，在產(chǎn)能爬坡的關(guān)鍵期，更需要平衡規(guī)模擴(kuò)張與用戶體驗(yàn)的關(guān)系。

?？诜ㄔ旱呐袥Q，不僅是對小米汽車的警示，更是對整個(gè)新能源行業(yè)的規(guī)范。隨著市場競爭加劇，消費(fèi)者日趨理性，那些靠人設(shè)營銷、格式條款“收割” 用戶的模式已難以為繼。《民法典》對格式條款的嚴(yán)格約束，以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺醒，正在倒逼車企回歸商業(yè)本質(zhì)。

對于小米汽車而言，這場風(fēng)波或許是一次“刮骨療毒” 的契機(jī)。放棄過度依賴創(chuàng)始人 IP 的營銷邏輯，將資源投入到技術(shù)研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化與合同規(guī)范上，才是長久之計(jì)。

正如蔚來通過換電權(quán)益、選裝基金等實(shí)際福利贏得用戶信任，真正的品牌價(jià)值，終究要體現(xiàn)在每一次交付體驗(yàn)、每一份公平合同與每一次售后響應(yīng)中。

廣州車展的喧囂散去，留下的是行業(yè)轉(zhuǎn)型的清晰信號：新能源汽車的流量時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，硬實(shí)力競爭的序幕正式拉開。

雷軍和小米汽車能否擺脫輿論漩渦，關(guān)鍵不在于如何辯解，而在于能否用實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)“科技平權(quán)” 的承諾。畢竟，在理性消費(fèi)的市場里，只有產(chǎn)品與服務(wù)才是最硬的通行證。

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