當越來越多的影視宣發(fā)在逐漸向尬舞、婚鬧和小型廟會靠攏，或許感到疑惑的不只演員，還有屏幕之外的我們。

萬萬沒想到，如今在內(nèi)娛拍戲不只考驗演技，還考驗舞技。

打開短視頻平臺，你會發(fā)現(xiàn)半個娛樂圈的人都在自己的新片見面會現(xiàn)場尬舞。

前不久，為了宣傳新片《三滴血》，最近幾年常常以老干部形象示人的胡歌，居然久違地跳起了舞。在游戲環(huán)節(jié)，他面帶疑惑地盯著大屏幕上的小企鵝，時而雙臂撲棱，時而左腳趕右腳，呲牙咧嘴地完成了一場“動作基礎(chǔ)，表情就不基礎(chǔ)”的企鵝舞表演。

胡歌：當我跳得慌張時，就沒人能發(fā)現(xiàn)我內(nèi)心的慌張了。（圖源：@一念執(zhí)著pt）

這支全稱名為“高雅人士企鵝舞”的魔性舞蹈，高不高雅尚且不論，在“虐待老人”方面倒是很有一套。

不得不說，影視路演宣傳現(xiàn)場的尬舞年年有，但今年好像特別多。不管電視還是電影，古裝還是現(xiàn)代，上到女主她爹，下到男主他崽，都在上頭的神曲和無處安放的手腳亂舞中放飛了自我。

今年四月，正是“李羲承進行曲”爆火之時。在電視劇《以美之名》的宣傳現(xiàn)場，姚晨和賈靜雯作為雙女主不得不被迫營業(yè)。只見賈靜雯面露尷尬但勉強還能從容搖擺，可跟不上趟的姚晨只得扶額苦笑杵在原地。

事后，姚晨吐槽自己忙乎得就像馬戲團里初來乍到的傻猴子，不知道自己在干什么。

跳得費勁看得也揪心的尬舞，怎么就成了影視宣發(fā)的標配？（圖源：@封面新聞）

當越來越多的影視劇宣發(fā)在逐漸向尬舞、婚鬧和小型廟會靠攏，或許感到疑惑的不只演員，還有屏幕之外的我們。

當明星尬舞成為宣發(fā)標配

不知道是不是針對明星“沒有活人感”的評論太多，現(xiàn)在一有新劇待播，主辦方就開始積極整活。

整活的方式多種多樣，但跳舞顯然是成本最低而傳播效果最好的一種。

年初，一段截取自美國鄉(xiāng)村音樂《Once Upon a Time》的旋律，配合韓國男團成員李羲承舞蹈的精準踩點片段風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，潘多拉的魔盒就此開啟。

這段被稱為“李羲承進行曲”的舞蹈片段除了引來網(wǎng)友爭相模仿，還深度入侵各色影視劇的宣傳現(xiàn)場。

先是檀健次在新劇《濾鏡》追劇團現(xiàn)場應(yīng)粉絲要求，西裝革履地跳起了邪媚舞步，360度無死角的霸總式起舞引得現(xiàn)場尖叫無數(shù)。大概就連他自己都沒想到，體育舞蹈專業(yè)畢業(yè)、三十年的舞蹈功底會在當天救他一命。

而緊隨其后的楊紫就沒那么幸運了。為宣傳《國色芳華》，她也伴隨咚咚咚的洗腦魔音，小舞了一段。這段楊紫本人都要抱拳求饒的表演，被十余個省級文旅官方賬號借勢二創(chuàng)。在PS摳圖大法的加持下，以“土到極致就是潮”的上頭之勢火遍全國。

楊紫尬舞了一次，結(jié)果被全國網(wǎng)友記住一整年。（圖源：短視頻截圖）

“李羲承進行曲”制造的內(nèi)娛名場面還不止這些。從《雁回時》陳都靈宛如關(guān)節(jié)疼痛發(fā)作的舞步，到《棋士》全員不理解但配合的廣播體操，觀眾被迫欣賞了許多“沒有技巧全是感情”的尬舞。在“娛樂資本論”的統(tǒng)計中，四月初抖音近七日劇集相關(guān)的熱點話題中，至少有一半是被劇宣現(xiàn)場明星即興跳“李羲承進行曲”承包了。

而劇宣尬舞，不僅是短視頻舞蹈流行趨勢的風(fēng)向標，還生動記述了明星超越自我的奮斗史。

以李乃文為例，今年三月和王寶強齊跳“李羲承進行曲”時，他還帶著瞌睡沒醒的游離和不知所措。此后僅僅不到半年時間，在《凡人修仙傳》的宣傳現(xiàn)場，這位叔圈的希望，居然把楊洋都無法從容駕馭的二次元甜歌《法修散打》，演繹成了連騰格爾都自愧不如的猛漢賣萌，不僅即興加入了臺詞說唱，還自如地把萌妹出拳的舞蹈動作和《常回家看看》的古早清唱進行了有機結(jié)合。

李乃文：天賦型選手，從不局限于在命題范圍內(nèi)整活。（圖源：視頻截圖）

娛樂圈所謂的殊途同歸，大概就是不管混的是叔圈還是姨圈，最終都會在短視頻熱舞圈相逢。

明星也有KPI，明星也要做數(shù)據(jù)，而這正是支撐尬舞走到今天的樸素邏輯。畢竟你可以拒絕明星表演，但拒絕不了明星硬要表演。

跳得嚴絲合縫，能為明星提升魅力值；跳得宛如人類剛剛馴服四肢，也能喚醒愛豆的活人感，為觀眾找點樂子。

不管跳得是好是壞，對于片方來說，話題度都有了。只要能吸引觀眾，一時的尷尬又算得了什么？

土味宣發(fā)，是突圍捷徑，

還是審美降級？

如果要問明星的尬舞場面為什么越來越多，數(shù)據(jù)的確給出了一個直觀的答案。

以古偶劇《千秋令》為例，人物簡介、片花等物料的短視頻在平臺不過千贊，反觀同期主演張予曦身穿紅裙在路演現(xiàn)場大跳抖舞《免我蹉跎苦》的切片，則輕松獲贊2萬+。即便按照贊播比5%的保守估計，兩者的瀏覽量差距都高達20倍。

《千秋令》的宣發(fā)，逐漸摸清流量規(guī)則。（圖源：短視頻截圖）

這場裹挾著整個影視圈的流量焦慮癥，或許可以追溯至2017年年末。

當年，國內(nèi)影壇可謂熱鬧非凡，既有《戰(zhàn)狼2》這種連續(xù)四年占據(jù)內(nèi)地票房冠軍的動作大片，也不乏《羞羞的鐵拳》這類以輕奇幻喜劇題材掃榜的黑馬選手。但被市場營銷學(xué)盤到包漿、逐幀學(xué)習(xí)的，卻是踩著跨年上映的一部愛情續(xù)作——《前任3:再見前任》。

作為一部依靠濫俗網(wǎng)絡(luò)段子和陳舊兩性觀念撐起來的平庸之作，《前任3》的自身品質(zhì)其實并不夠打動人心。但在佳作頻出的同期，它卻憑借3000萬元的制作成本加5000萬元的宣發(fā)費用，撬動起了高達18億元的票房收入，靠的就是短視頻下沉帶來的流量紅利。

女主一邊紅著眼一邊狼狽不堪地吃著芒果，男主cosplay至尊寶站在街頭大聲表白，再配上主題曲《體面》的BGM，短短一段集合了強烈情緒爆點的視頻在平臺瘋狂裂變。據(jù)出品方華誼電影營銷部門的監(jiān)測數(shù)據(jù)，電影熱映期“短視頻里每五條就有一條是關(guān)于《前任3》的?！?/p>

這么多年過去，電影主線劇情幾乎忘光，但女主吃芒果吃到過敏的片段觀眾可是一秒沒忘。（圖源：電影《前任3：再見前任》）

為了追憶前任而走進電影院的現(xiàn)象開始人傳人，而后線下觀影哭到暈倒、前任現(xiàn)任在電影院揮拳相向等新聞層出不窮，再次把觀影的情緒狂歡推向高潮。

與短視頻深度捆綁的邪修套路，也徹底改寫了業(yè)內(nèi)對有效宣發(fā)的認知。至此，影視劇路演的基操，也從干聊創(chuàng)作逐漸偏離向制造話題。

緊隨其后的2018年，喜劇電影《西虹市首富》就復(fù)制了這套“主創(chuàng)造梗+短視頻傳播”的萬能公式。徐冬冬甩頭用辮子抽打的鬼畜視頻、沈騰“挺著肩膀頭子，走道直晃胯骨軸子”的首富魔性步伐，再配上“燃燒卡路里”的洗腦神曲，話題發(fā)酵的速度遠超同期的《我不是藥神》。雖然兩者最終票房總額相差十億，但《西虹市首富》的宣發(fā)套路確實有效，先聲奪人地包攬了前三天的單日票房冠軍。

凡事以流量論，事情就控制不住地離譜起來。

而如今的劇宣，也越來越像一場整活大賽。演員被要求跳熱舞、說土味情話、重現(xiàn)劇中魔性片段，一切只為一個目的：制造能在短視頻平臺病毒式傳播的熱梗。

前有《潛行》路演，彭于晏當場倒立后滾翻，把馬戲團搬上舞臺；后有《獻魚》宣發(fā)，兩位主演一會貼臉答題，一會薯片接吻，宛如婚鬧現(xiàn)場。

《金手指》路演現(xiàn)場，加起來一百多歲的兩位影帝被要求比心賣腐，劉嘉玲都直言“沒眼看”。（圖源：微博）

過于娛樂化的營銷模式，也在瓦解觀眾對電影和長劇本就不多的耐心。當姚晨和賈靜雯尬跳“李羲承進行曲”時，有關(guān)電視劇《以美之名》的討論，并沒有圍繞性別歧視、女性職場甚至醫(yī)療熱點等話題展開，而統(tǒng)統(tǒng)局限在“賈靜雯穿的是個啥”“姚晨還挺高的”等毫不相關(guān)的點評里。

當然，土味劇宣從來都是無差別攻擊，不只虐待演員，也虐待觀眾。

當你掙扎著從短視頻的精神污染中出逃，想從自家愛豆的新作中回回血，打開劇宣現(xiàn)場視頻，一個集合了神曲和尬舞的小小切片，就能讓你“啪唧”一聲摔回人間。

醫(yī)療+職場+雙女主疊buff的正經(jīng)劇情，遠沒有幾秒鐘亂舞的視頻傳得遠。（圖源：微博@姚晨）

什么樣的劇宣，才算真正尊重觀眾

親親抱抱舉高高的花式整活，看似把觀眾當上帝在寵，實則是一出既侮辱了演員也侮辱了觀眾的喧鬧猴戲。

2023年，電影《三大隊》深圳路演現(xiàn)場，主演張譯拒跳《科目三》，直言“想聽聽觀眾對這部電影的解讀” 。之后來到西安，他談及自己對電影路演的看法。出品方、導(dǎo)演和演員因為身份不同，看待事情的角度也會不同。所以他也沒法定義路演的意義，但是對他個人而言，電影就像造夢，而路演就是解夢的過程。

在如此嚴肅題材的電影面前，跳《科目三》的請求是不是不太尊重？（圖源：電影《三大隊》）

說到底，真正尊重觀眾的劇宣，應(yīng)該把觀眾視為有深度的內(nèi)容理解者，而非看樂子的情緒消費者。

不管是電影路演還是長劇宣發(fā)現(xiàn)場，早期都是以觀眾和主創(chuàng)面對面聊天為主。就像張頌文參加電影《不止不休》路演時感嘆的那樣，所有影廳都在固定回答幾個諸如“為什么要拍這樣一部片”“拍攝現(xiàn)場有什么趣事”等問題。

但看似固定的問題背后，也藏著引爆思維碰撞的無限可能。

《涉過憤怒的?！仿费輹r，有觀眾提出了“娜娜撥給父親的電話，到底是求救還是誤播”這一問題，曹保平和黃渤就從導(dǎo)演和主演的不同角度，給出了提升電影可看性的不同回答。而辛爽在《漫長的季節(jié)》的宣傳訪談中，對片中王陽寫下的那首詩做出了“互為謎底謎面、互為響指”的精彩解答，為故事的展開和人物命運的走向賦予了浪漫色彩。

辛爽說：創(chuàng)作者預(yù)設(shè)觀眾不如自己聰明，本質(zhì)上是一種傲慢。（圖源：《漫長的季節(jié)》）

深圳路演現(xiàn)場，張譯雖然沒有獻上取樂于人的尬舞，卻說出了一個讓眾人難忘的比喻：“人生有點像一架滑翔機。當動力缺失時，它還會繼續(xù)滑翔，不會馬上墜落或改道。人也是這樣，哪怕一個動力缺失了，還有其他動力讓他繼續(xù)往下走?！?/p>

成熟且成功的劇宣，或許就是找到這股滑翔的動力——不依賴短暫的流量爆點，而是憑借作品與觀眾之間的持久共鳴。

這種隱秘的內(nèi)驅(qū)力，才會讓作品在喧囂過后，依然能在觀眾心中篤定地飛行。

題圖 | 《當我飛奔向你》

運營 | 何怡霏