竹未晞/文

2025年11月，張家界天門(mén)山999級(jí)天梯因一場(chǎng)汽車(chē)品牌商業(yè)活動(dòng)陷入輿論漩渦。奇瑞汽車(chē)旗下車(chē)型在此開(kāi)展的“百萬(wàn)性能挑戰(zhàn)”突發(fā)意外，導(dǎo)致景區(qū)設(shè)施受損、游客通行受影響，相關(guān)話題迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議。

事件發(fā)酵后，11月13日凌晨，奇瑞官方發(fā)布致歉聲明，將事故原因歸結(jié)為測(cè)試裝置安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落，防護(hù)繩纏繞右側(cè)車(chē)輪導(dǎo)致動(dòng)力輸出受阻，并承諾承擔(dān)全部修復(fù)及賠償責(zé)任。

圖源：奇瑞汽車(chē)

這場(chǎng)本欲復(fù)刻經(jīng)典營(yíng)銷案例的商業(yè)活動(dòng)，最終以“翻車(chē)”收?qǐng)霾⒁l(fā)全網(wǎng)熱議，這次熱議讓天門(mén)山天梯這一長(zhǎng)期承載各類商業(yè)與極限活動(dòng)的特殊場(chǎng)地，再次站到公共輿論的聚光燈下。

天梯上的商業(yè)足跡：從極限賽事到車(chē)企營(yíng)銷

實(shí)際上，跟很多網(wǎng)友的關(guān)切相反，張家界天門(mén)山天梯本身就是為商業(yè)而生。

天門(mén)山999級(jí)天梯并非普通的旅游通道，其總長(zhǎng)218米，起點(diǎn)海拔1050米，終點(diǎn)海拔1170米，垂直落差約 120米，臺(tái)階平均寬度僅30厘米，潮濕天氣下摩擦系數(shù)低至 0.35，相當(dāng)于冰面撒砂的防滑程度。

獨(dú)特的險(xiǎn)峻地形，使其逐漸成為商業(yè)活動(dòng)的熱門(mén)舉辦地，形成了涵蓋極限賽事、車(chē)企營(yíng)銷等多元業(yè)態(tài)的商業(yè)圖譜。

反做空一線對(duì)過(guò)去二十年中在天梯舉辦的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理，如下表所示，極限運(yùn)動(dòng)賽事是天梯早期商業(yè)活動(dòng)的核心組成。

2011年，美國(guó)翼裝飛行高手杰布?科利斯成功穿越天門(mén)洞，成為世界首位完成該挑戰(zhàn)的翼裝“飛人”，此次活動(dòng)讓天門(mén)山首次以“極限運(yùn)動(dòng)圣地”的標(biāo)簽走向全球。

次年，又有全球首屆世界翼裝飛行錦標(biāo)賽在天門(mén)山舉辦，9個(gè)國(guó)家的15名頂尖選手從1400多米的懸崖起跳，上演高空角逐，此后該賽事連續(xù)舉辦8屆，成為天門(mén)山的標(biāo)志性IP活動(dòng)。

除翼裝飛行外，天梯還曾舉辦過(guò)自行車(chē)天梯速降國(guó)際大賽、高山冰雪“冰凍活人”耐寒大比拼、女子高跟鞋走扁帶挑戰(zhàn)等各類極限活動(dòng)，均以稀缺性的挑戰(zhàn)場(chǎng)景吸引公眾目光。

車(chē)企營(yíng)銷活動(dòng)則相對(duì)較少，但也同樣在天梯商業(yè)版圖中占據(jù)一定地位。

2018年，路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e就在此地完成了天梯攀爬的標(biāo)志性挑戰(zhàn)，由WRC冠軍車(chē)手駕駛，背后配備30人專業(yè)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)三個(gè)月精細(xì)化籌備，最終成功登頂，成為全球首款征服天門(mén)洞天梯的車(chē)型。

而奇瑞此次挑戰(zhàn)是繼路虎之后首個(gè)獲得官方批準(zhǔn)的同類汽車(chē)品牌活動(dòng)，卻因籌備不足和車(chē)型定位與場(chǎng)景錯(cuò)配，最終以事故告終。

這些商業(yè)活動(dòng)的舉辦，與天門(mén)山景區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略密切相關(guān)。景區(qū)由民營(yíng)控股，為應(yīng)對(duì)淡季客流壓力，通過(guò)租賃場(chǎng)地給商業(yè)活動(dòng)主辦方獲取收入，同時(shí)借助活動(dòng)帶來(lái)的全球曝光提升景區(qū)知名度，從而形成了“商業(yè)引流+品牌增值”的雙向互動(dòng)模式。

但隨著活動(dòng)頻次增加和風(fēng)險(xiǎn)事件出現(xiàn)，景區(qū)對(duì)商業(yè)活動(dòng)的管控逐漸收緊，同時(shí)，值得注意的是，此類商業(yè)活動(dòng)的合法性與邊界一直存在爭(zhēng)議，天門(mén)山作為國(guó)家森林公園，其核心資源本質(zhì)上屬于公共資產(chǎn)，民營(yíng)運(yùn)營(yíng)方的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)限始終面臨公共利益的約束。

奇瑞事件發(fā)酵后，多家媒體紛紛發(fā)聲，對(duì)此次商業(yè)活動(dòng)提出明確批評(píng)。央廣網(wǎng)發(fā)文指出，“天梯”不是車(chē)企博眼球的試驗(yàn)場(chǎng)，商業(yè)營(yíng)銷需守底線！

北京日?qǐng)?bào)評(píng)論稱，此舉不僅漠視公共安全，還侵害游客利益，是車(chē)企營(yíng)銷方向盤(pán)跑偏的縮影，更是指責(zé)這類博眼球營(yíng)銷暗藏多重隱患，“4次致歉也修復(fù)不了天梯之傷”！

全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)更是直接點(diǎn)明，奇瑞此次意外是“流量至上”思維下的必然，指責(zé)企業(yè)為搶熱度忽視安全底線和消費(fèi)者信任。

極目新聞則聚焦監(jiān)管漏洞，質(zhì)疑“此類高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)活動(dòng)無(wú)需文旅部門(mén)審批”的合理性，指出景區(qū)私人承包不等于可以隨意濫用公共資源。

媒體敘事對(duì)照：不同事件中的報(bào)道取向雙標(biāo)

回溯歷史上天門(mén)山同類商業(yè)活動(dòng)，媒體的報(bào)道取向則呈現(xiàn)出明顯差異。

2018年路虎攬勝挑戰(zhàn)成功時(shí)，汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等專業(yè)媒體以大篇幅正面報(bào)道為主，詳細(xì)解讀車(chē)輛的技術(shù)配置優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)其特調(diào)賽車(chē)版的專業(yè)改裝適配性，將挑戰(zhàn)成功定義為 “豪華越野技術(shù)實(shí)力的巔峰證明”。

當(dāng)時(shí)的報(bào)道普遍聚焦于挑戰(zhàn)的開(kāi)創(chuàng)性意義和技術(shù)突破細(xì)節(jié)，對(duì)景區(qū)封閉6小時(shí)可能造成的游客影響、公共資源占用等問(wèn)題提及甚少，更無(wú)媒體提出類似“營(yíng)銷跑偏”的批評(píng)聲音。

對(duì)于翼裝飛行、紅牛漂移賽等極限賽事，媒體的報(bào)道同樣以正面呈現(xiàn)為主。

2011年杰布?科利斯翼裝飛行穿越天門(mén)洞事件，被多家媒體描述為“人類挑戰(zhàn)自然極限的壯舉”，重點(diǎn)突出其勇氣與技術(shù)突破，渲染活動(dòng)的觀賞性與震撼力。

2016年紅牛天路漂移對(duì)抗賽期間，張家界市政府官網(wǎng)發(fā)布新聞通稿，稱活動(dòng)吸引“無(wú)數(shù)游客和市民現(xiàn)場(chǎng)觀摩”，并用“高呼過(guò)癮，高呼祝賀”等表述傳遞活動(dòng)的受歡迎程度，未提及賽事可能存在的安全風(fēng)險(xiǎn)或公共資源占用爭(zhēng)議。

值得注意的是，在奇瑞事件中，自媒體與官媒的態(tài)度呈現(xiàn)出明顯分野。

多數(shù)自媒體對(duì)事件持淡定態(tài)度，認(rèn)為天門(mén)山是私人承包景區(qū)，天梯屬于現(xiàn)代建筑，不涉及文物保護(hù)，奇瑞只需承擔(dān)修復(fù)費(fèi)用即可，不必過(guò)度“上綱上線”。

而官媒則集體聚焦于汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷亂象，批評(píng)部分車(chē)企因內(nèi)卷焦慮導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行為失范，強(qiáng)調(diào)需要?jiǎng)澏ㄐ袠I(yè)底線。

這種差異在歷史事件報(bào)道中同樣存在，專業(yè)媒體與官方平臺(tái)多側(cè)重活動(dòng)的正面價(jià)值，而自媒體則更傾向于從技術(shù)細(xì)節(jié)或話題熱度角度進(jìn)行解讀。

媒體態(tài)度差異：為何對(duì)路虎和奇瑞報(bào)道兩極分化？

梳理多家媒體對(duì)奇瑞與其他企業(yè)在天門(mén)山舉辦商業(yè)活動(dòng)的報(bào)道，可以清晰看到態(tài)度上的顯著差異，同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的共性邏輯，全程無(wú)主觀褒貶，僅呈現(xiàn)客觀取向。

態(tài)度差異主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。

其一，基調(diào)定位截然不同。對(duì)于路虎成功挑戰(zhàn)、翼裝飛行錦標(biāo)賽等未發(fā)生意外的活動(dòng)，媒體報(bào)道以肯定和贊揚(yáng)為主，聚焦活動(dòng)的創(chuàng)新性、技術(shù)含量與正面影響力。

對(duì)于奇瑞此次發(fā)生事故的挑戰(zhàn)，媒體則以批評(píng)和質(zhì)疑為主，核心指向安全管理疏漏、公共利益侵害及營(yíng)銷導(dǎo)向偏差。

其二，關(guān)注焦點(diǎn)各有側(cè)重。過(guò)往報(bào)道多將鏡頭對(duì)準(zhǔn)“挑戰(zhàn)成功”的結(jié)果，突出技術(shù)突破、品牌實(shí)力或賽事觀賞性，對(duì)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)管控、公共資源占用等問(wèn)題較少提及。

而奇瑞事件中，媒體將重點(diǎn)放在“事故發(fā)生”的原因與影響上，強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足、應(yīng)急措施不到位對(duì)游客權(quán)益和公共設(shè)施造成的損害。

其三，評(píng)價(jià)維度存在差異。對(duì)歷史活動(dòng)的評(píng)價(jià)多集中在技術(shù)專業(yè)性、活動(dòng)創(chuàng)新性等商業(yè)與行業(yè)維度，對(duì)奇瑞事件的評(píng)價(jià)則延伸至社會(huì)責(zé)任、公共安全、行業(yè)規(guī)范等更廣泛的公共維度。

而媒體態(tài)度的共性同樣清晰可辨。

首先，均以事件客觀事實(shí)為基礎(chǔ)。媒體對(duì)路虎、翼裝飛行賽事的正面報(bào)道，建立在 “活動(dòng)成功舉辦、未造成安全事故、未引發(fā)重大爭(zhēng)議”的事實(shí)之上。

對(duì)奇瑞的批評(píng)，則源于“車(chē)輛下滑、護(hù)欄損壞、游客受阻”的客觀結(jié)果，事實(shí)依據(jù)是所有報(bào)道的核心前提。

其次，均受時(shí)代輿論環(huán)境影響。2018年前后，社交媒體尚未形成如今的傳播規(guī)模，公眾對(duì)商業(yè)活動(dòng)占用公共資源的敏感度較低，媒體報(bào)道也更傾向于挖掘活動(dòng)的正面價(jià)值。

而在流量時(shí)代車(chē)企過(guò)度營(yíng)銷事件頻發(fā)后，公眾對(duì)博眼球式營(yíng)銷的容忍度顯著降低，媒體也更注重履行監(jiān)督職責(zé)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與行業(yè)規(guī)范，這種時(shí)代背景的變化直接影響了報(bào)道取向。

最后，均關(guān)注活動(dòng)的專業(yè)度與合規(guī)性。對(duì)于路虎挑戰(zhàn)的專業(yè)改裝、三個(gè)月精細(xì)化籌備，媒體予以肯定，對(duì)于奇瑞以量產(chǎn)車(chē)直接進(jìn)行首次實(shí)車(chē)落地測(cè)試、數(shù)據(jù)樣本不足200公里的倉(cāng)促籌備行為，媒體則提出批評(píng)，專業(yè)度與合規(guī)性始終是媒體評(píng)價(jià)的重要隱性標(biāo)準(zhǔn)。

天梯溯源：自然奇觀與人文工程的共生之作

天門(mén)山天梯的誕生，源于自然奇觀與人文工程的巧妙結(jié)合，其存在本身就是自然與人類智慧的共同成果。

其母體天門(mén)洞是世界海拔最高的天然穿山溶洞，三國(guó)吳永安六年（公元263年），嵩梁山峭壁因巖層擠壓破碎崩塌，形成南北相通的天然門(mén)洞，吳王視為吉祥征兆，遂將嵩梁山改稱天門(mén)山，并下置天門(mén)郡。

這一自然奇觀歷經(jīng)千年風(fēng)霜，始終以險(xiǎn)峻壯美的姿態(tài)矗立，為后續(xù)人文設(shè)施的修建奠定了基礎(chǔ)。

作為連接天門(mén)洞的核心通道，天梯的修建是對(duì)自然地形的適應(yīng)性改造。該天梯共有999級(jí)臺(tái)階，兩側(cè)設(shè)置五個(gè)休息平臺(tái)，分別命名為“如意”“青云”“長(zhǎng)生”“琴瑟”“有余”，蘊(yùn)含“五福臨門(mén)”的美好寓意。

修建過(guò)程中，施工團(tuán)隊(duì)需在陡峭的山體上作業(yè)，克服地形復(fù)雜、大型機(jī)械難以進(jìn)場(chǎng)等諸多困難，最終建成了這條標(biāo)志性通道。

天梯的設(shè)計(jì)既尊重了天門(mén)山的自然地貌，又融入了傳統(tǒng)文化元素，成為兼具實(shí)用功能與文化內(nèi)涵的人文景觀。

從功能演變來(lái)看，天梯最初的核心作用是方便游客登頂天門(mén)洞，感受自然奇觀的壯美。

隨著天門(mén)山知名度的提升，其獨(dú)特的險(xiǎn)峻地形逐漸受到商業(yè)活動(dòng)主辦方的關(guān)注，從早期的極限運(yùn)動(dòng)賽事到后來(lái)的車(chē)企營(yíng)銷活動(dòng)，天梯的功能逐漸從單一旅游通道向“旅游觀光+商業(yè)活動(dòng)”復(fù)合功能轉(zhuǎn)變。

這種功能拓展為景區(qū)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益與品牌曝光，但也引發(fā)了關(guān)于自然保護(hù)、公共安全與商業(yè)邊界的持續(xù)爭(zhēng)議。

奇瑞此次事故的發(fā)生，也利于進(jìn)一步推動(dòng)公眾與景區(qū)重新審視天梯的功能定位，思考如何在保護(hù)自然景觀、保障公共安全的前提下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與公共利益的平衡。

爭(zhēng)議背后的深層追問(wèn)：商業(yè)、公共與監(jiān)管的邊界在哪里

商業(yè)活動(dòng)與公共空間并非天然對(duì)立，公共空間中本就有商業(yè)活動(dòng)的生存空間，創(chuàng)意獨(dú)特的商業(yè)活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)品牌與公共空間的互利共贏，為公眾帶來(lái)別樣體驗(yàn)。

天門(mén)山景區(qū)通過(guò)商業(yè)活動(dòng)獲得額外收入以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)借助稀缺場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品牌曝光，本身符合市場(chǎng)邏輯。

但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，商業(yè)利益的追求不能突破安全與規(guī)則的底線。奇瑞事件中，企業(yè)以量產(chǎn)車(chē)挑戰(zhàn)非適配場(chǎng)景、籌備倉(cāng)促導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)失控，景區(qū)為經(jīng)濟(jì)收益放松安全審核，本質(zhì)上是商業(yè)邏輯對(duì)公共利益的侵蝕，這也是公眾集中關(guān)注的核心。

監(jiān)管體系的模糊地帶則讓這種侵蝕有機(jī)可乘。

極目新聞的調(diào)查顯示，張家界市永定區(qū)文旅局明確表示奇瑞此次活動(dòng)“無(wú)需文旅部門(mén)審批”，暴露出高風(fēng)險(xiǎn)景區(qū)商業(yè)活動(dòng)的監(jiān)管空白。

《中華人民共和國(guó)旅游法》要求景區(qū)開(kāi)發(fā)需兼顧保護(hù)與安全，但這些原則性規(guī)定缺乏細(xì)化的審批標(biāo)準(zhǔn)與流程，導(dǎo)致部分企業(yè)與景區(qū)鉆了規(guī)則的空子。

私人承包運(yùn)營(yíng)的模式也不能成為公共資源濫用的擋箭牌，景區(qū)無(wú)論運(yùn)營(yíng)主體是誰(shuí)，都負(fù)有保護(hù)公共資源、保障公眾安全的法定義務(wù)，監(jiān)管部門(mén)更不能因“企業(yè)自主舉辦”就放任不管。

事件帶來(lái)的啟示是多維度的。對(duì)企業(yè)而言，摒棄“流量至上”的短視思維是根本，真正的品牌價(jià)值源于產(chǎn)品品質(zhì)與社會(huì)責(zé)任，而非驚險(xiǎn)炒作。

對(duì)景區(qū)而言，需重新平衡經(jīng)濟(jì)效益與公共利益，建立嚴(yán)格的商業(yè)活動(dòng)審核機(jī)制，將安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、生態(tài)保護(hù)措施、游客權(quán)益保障作為核心審批標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)監(jiān)管部門(mén)而言，填補(bǔ)規(guī)則空白刻不容緩，應(yīng)盡快明確自然景區(qū)高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)活動(dòng)的審批流程、責(zé)任劃分與處罰標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“事前審核、事中監(jiān)管、事后追責(zé)”的全鏈條管控。

天門(mén)山的999級(jí)天梯，既是自然與人文的瑰寶，也是檢驗(yàn)商業(yè)倫理與規(guī)則意識(shí)的試金石。當(dāng)所有參與方都能守住邊界，才能讓商業(yè)活動(dòng)真正服務(wù)于公共空間的增值，讓名山大川既保持自然本色，又能在時(shí)代發(fā)展中煥發(fā)持久活力。

奇瑞事件或許將成為一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，推動(dòng)公共空間商業(yè)活動(dòng)的規(guī)范化進(jìn)程，讓類似的爭(zhēng)議不再重演，讓每一次探索都建立在規(guī)則與責(zé)任的基石之上。

[引用]

①　車(chē)企張家界天門(mén)山極限測(cè)試出意外 景區(qū)獨(dú)家回應(yīng).中國(guó)網(wǎng).2025-11-14

②　奇瑞硬派越野栽在天門(mén)山，7年前的路虎哪是這么簡(jiǎn)單就能模仿的？.騰訊網(wǎng).2025-11-13

③　奇瑞汽車(chē)凌晨致歉：將全力修復(fù)并承擔(dān)賠償！.央視網(wǎng).2025-11-13

④　“天梯”不是車(chē)企博眼球的試驗(yàn)場(chǎng) 商業(yè)營(yíng)銷需守底線.央視網(wǎng).2025-11-14

⑤　天門(mén)山“2015冰水耐寒大挑戰(zhàn)”開(kāi)演 24日看冰凍活人.長(zhǎng)沙晚報(bào).2015-01-23

⑥　999級(jí)石梯墜落：紅牛天門(mén)山天梯速降賽.美騎網(wǎng).2015-05-25

⑦　張家界天門(mén)山 ——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷鑄就傳奇.紅網(wǎng)張家界站.2019-06-10

⑧　天門(mén)山的“流量冒險(xiǎn)”，該剎車(chē)了！.全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái).2025-11-14

⑨　文旅局稱奇瑞在天門(mén)山測(cè)試無(wú)需審批，監(jiān)管空白該補(bǔ)一補(bǔ).極目新聞.2025-11-13

⑩　飛吧！天門(mén)山.晨張家界.2025-11-04