“買烤雞時順便買件奢侈品”，已經(jīng)不再是山姆、開市客的專屬。

近日，不少細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盒馬App上線了奢侈品品牌Burberry旗下的服裝、鞋類、背包、短袖以及披肩等產(chǎn)品。其中，原價萬元以上的品牌經(jīng)典格紋披肩售價在2799-3188元/件，原價10250元的棕色雙排扣棉服也僅只需要3450元。

不過，目前這些產(chǎn)品僅供線上銷售，還未正式在線下門店售賣。

曾經(jīng)，為了保持奢侈品打造出來的“高貴奢華”氛圍，幾乎所有的奢侈品品牌都更注重直營渠道的投入。但隨著奢侈品寒潮的沖擊、消費(fèi)渠道的變化等，不少品牌也在尋找更多渠道來降低自己的庫存壓力，突破銷售瓶頸。

另一方面，山姆、開市客這類倉儲會員制超市，早已靠著折扣奢侈品吸引了不少“中產(chǎn)”消費(fèi)者前來選購，在打開品牌知名度的同時，還增強(qiáng)了會員用戶黏性。

當(dāng)以“生鮮電商”起家的盒馬，也瞄中了奢侈品的生意，能否復(fù)制零售巨頭們的成功，又將為市場帶來哪些新變化？

買奢侈品的盡頭是超市

除了Burberry外，盒馬還引進(jìn)了不少別的奢侈品品牌。

GUCCI古馳、FENDI芬迪、Balenciaga巴黎世家等奢侈品品牌旗下的手提包、圍巾、太陽鏡、運(yùn)動鞋等產(chǎn)品同樣可以在盒馬App里找到。另外，范思哲、COACH、MK等輕奢品牌的產(chǎn)品也能讓消費(fèi)者進(jìn)行線上選購。

「電商在線」注意到，以上產(chǎn)品都被盒馬歸類在“全球購”板塊的全球甄選系列中。據(jù)商品詳情頁介紹，盒馬甄選推廣產(chǎn)品由境外第三方賣家通過跨境電商平臺（tao-bao.com）出售，盒馬甄選則負(fù)責(zé)推廣服務(wù)。

在零售行業(yè)，在超市中銷售奢侈品、時尚商品其實已經(jīng)不算是新鮮事。

社交平臺上也能經(jīng)常刷到，網(wǎng)友在山姆、開市客等超市淘“奢侈品”的體驗。開市客甚至有每逢開業(yè)便提供三個無需配貨的愛馬仕包供會員選購的傳統(tǒng)。2023年8月，杭州首家開市客開業(yè)首日，三只愛馬仕包包在20分鐘內(nèi)就被迅速搶光。

雖然從商業(yè)角度看，奢侈品牌的核心目標(biāo)客群，仍然是金字塔尖的高財富人群，但不得不承認(rèn)，購買奢侈品對當(dāng)下部分年輕人、中產(chǎn)來說，并非難如登天的事。通過何種渠道、何種節(jié)點，入手一件正品奢侈品，有了越來越多選擇，而超市正在成為其中最熱門的選擇之一。

渠道的轉(zhuǎn)變，也讓品牌們看到了機(jī)會。

“Burberry在奢侈品中的保值程度不高，在二手平臺基本上是直接打骨折才能出掉?！倍輳臉I(yè)人員許許告訴記者，近年來Burberry在消費(fèi)者眼中的含金量不斷下降，上架山姆、盒馬等渠道，對于Burberry而言，也是一個緩解庫存壓力的機(jī)會。

正如許許所言，近年來，在奢侈品寒潮的席卷之下，Burberry的銷售持續(xù)受到影響，不僅同店銷售額增長乏力，庫存積壓等問題也日益凸顯。通過打折等策略，Burberry的業(yè)績在近期終于出現(xiàn)回暖。

據(jù)Burberry最新發(fā)布的財報，截至 2025 年9月27日的2026財年上半年，公司實現(xiàn)營收10.32億英鎊，按恒定匯率計算同比下降 3%；營業(yè)虧損1800萬英鎊，相比去年同期的5300萬英鎊虧損大幅度收窄，Burberry經(jīng)調(diào)整后營業(yè)利潤達(dá)到1900萬英鎊，而去年同期為虧損4100萬英鎊。

在全球時尚行業(yè)挑戰(zhàn)重重的背景之下，當(dāng)品質(zhì)商超在貨架上擺出更具性價比的奢侈品產(chǎn)品，似乎正在形成一個平臺、品牌和消費(fèi)者多方共贏的局面。

加碼“全球購”

盯上奢侈品生意的背后，以生鮮業(yè)務(wù)起家的盒馬正在加碼全球甄選。

翻閱盒馬APP可以發(fā)現(xiàn)，全球甄選系列目前在售的商品包括服裝、配飾、護(hù)膚品、配方奶粉、食品、日用品等品類。其中，全球甄選的服裝配飾以奢侈品牌及輕奢品牌為主，其中標(biāo)注“歐洲集貨直郵模式”的商品，部分為現(xiàn)采模式，采購時間大約為1-2周。

除了奢侈品外，美妝護(hù)膚相關(guān)海外產(chǎn)品在近期也出現(xiàn)了明顯產(chǎn)品品類的擴(kuò)充，包括面霜、化妝水、唇膏、面膜和乳液等，涵蓋了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂和海藍(lán)之謎等品牌。據(jù)盒馬公開采訪透露，今年“雙11”期間，“盒馬全球購”加強(qiáng)了美護(hù)保健和時尚類商品，這類產(chǎn)品承接的是淘寶質(zhì)檢倉出來的商品，盒馬還與中檢進(jìn)行了合作，以確保產(chǎn)品均為正品。

事實上，盒馬早在5年前就布局了跨境業(yè)務(wù)。

2020年，盒馬推出“盒馬跨境購”業(yè)務(wù)，整合天貓全球采購、菜鳥全球供應(yīng)鏈及盒馬線上線下融合運(yùn)營的綜合能力。不同的是，盒馬跨境免稅系列由盒馬提供商品，而全球甄選系列均由境外第三方提供跨境零售商品，且價格上限高于跨境免稅系列。

時尚奢品是跨境業(yè)務(wù)中繞不開的一環(huán)，且因其擁有更高的客單價，自然成為平臺價值戰(zhàn)略補(bǔ)位的最佳選擇。以零售巨頭山姆為例，其跨境零售業(yè)務(wù)“全球購”同樣覆蓋時尚奢侈品類，相關(guān)商品由山姆海外直采，從國內(nèi)保稅倉直發(fā)，購買渠道僅限山姆 APP，價格區(qū)間覆蓋數(shù)百元至數(shù)千元。

依托于母公司沃爾瑪三十多年的全球化供應(yīng)鏈建設(shè)，山姆在各個國家都有供應(yīng)商資源，且盡管山姆與沃爾瑪擁有各自獨立管理運(yùn)營的采購團(tuán)隊，但山姆可以共用沃爾瑪?shù)墓?yīng)商和物流資源，獲得更多高性價比的優(yōu)質(zhì)商品。

在這樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢下，山姆的全球購板塊才能得以常年上架各種奢侈品牌折扣產(chǎn)品。如僅售1000元左右的Gucci雙G斜條紋羊毛圍巾，2800元左右的麥昆小白鞋，3000元左右的Burberry經(jīng)典格紋水桶包等等。

據(jù)11月20日沃爾瑪?shù)淖钚仑攬?，第三季度沃爾瑪和山姆依舊保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。沃爾瑪在第三季度營收1795億美元，同比增長5.8%；歸屬于公司的凈利潤為61.43億美元，同比增長34.2%。山姆會員商店的交易單量也呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。

對比山姆，盒馬全球甄選的品類和價格暫未形成差異化的優(yōu)勢。

不過，從山姆、開市客通過擴(kuò)充奢侈品品類增加品牌聲量、增強(qiáng)用戶黏性等角度上來看，盒馬試水奢侈品全球購，或許同樣能實現(xiàn)在客單上的新增長。

盒馬的下一站

從賣生鮮到嘗試賣奢侈品，盒馬已經(jīng)走到了第十個年頭。

2015年，阿里內(nèi)部孵化了一個叫“NB項目”的新實驗，這便是盒馬的前身。2016年1月，盒馬鮮生首店在上海浦東金橋國際商業(yè)廣場開業(yè)，門店中鮮活的帝王蟹、波士頓龍蝦等給消費(fèi)者帶來了購物新體驗。

此后，日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊等系列自有品牌商品陸續(xù)出現(xiàn)在盒馬門店的貨架上，為消費(fèi)者提供了越來越多圍繞“一日三餐”的商品。2018年8月，盒馬召開首屆供應(yīng)商大會，表示將建立“新零供關(guān)系”，打造以廠家直供為核心的供應(yīng)模式，推出更多盒馬專供的定牌定制商品。盒馬也從單一的生鮮品類逐漸延伸到家居日用等全品類商品，為消費(fèi)者帶來一站式購齊的“盒區(qū)房”品質(zhì)生活。

經(jīng)過十年的探索，盒馬在今年真正實現(xiàn)了自成立以來的首次“全年盈利”。

據(jù)阿里巴巴2025財年（2024年4月至2025年3月）報告，盒馬2025財年GMV超過750億元，同比增長逾27%，同時首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正。阿里巴巴在截至6月30日的季度報告中雖未披露盒馬的具體數(shù)據(jù)，但提及盒馬在收入和EBITA方面保持增長勢頭。

今年7月，盒馬正式接入淘寶閃購體系，并被放在一級流量界面，位居“美食外賣”、“超市便利”、“看病買藥”后的第四位。8月4日，盒馬官宣與淘寶88VIP會員體系打通，接入超過5000萬的會員池。盒馬方面透露，接入后其會員數(shù)實現(xiàn)倍增，增長強(qiáng)勁超預(yù)期。

這些舉措，不僅為盒馬打開了更龐大的用戶池和高效的流量入口，也能進(jìn)一步放大其在商品力和供應(yīng)鏈效率上的優(yōu)勢。

另一方面，88VIP會員體系以都市中產(chǎn)為主，具備三大特征：有穩(wěn)定收入來源，對奢侈品有消費(fèi)意愿；注重生活品質(zhì)，同時是生鮮消費(fèi)的核心客群；信任阿里系平臺的品控與物流。在此基礎(chǔ)之上，推出奢侈品產(chǎn)品，同樣也是為了滿足用戶更加多元的消費(fèi)需求。

除了流量優(yōu)勢之外，盒馬敢賣奢侈品，也有渠道上的底氣，目前盒馬上線的奢侈品產(chǎn)品的供貨渠道就依托于阿里巴巴的跨境電商體系。盒馬全球甄選系列中的在售奢侈產(chǎn)品，大多也可以在天貓國際中找到同款。而之所以先在線上試水，或許也源于在盒馬鮮生的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，線上交易長期貢獻(xiàn)超六成GMV。

2022年，在盒馬供應(yīng)商大會上，創(chuàng)始人侯毅提出，“盒馬不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務(wù)10億消費(fèi)者的商品體系?！?/p>

今年8月7日，盒馬對外披露增長計劃，即在2026財年內(nèi)（即2025年4月至2026年3月），盒馬要新開將近100家盒馬鮮生門店，新增進(jìn)駐城市超過50個。而截至2025年3月底，盒馬鮮生的門店數(shù)量達(dá)到420家，已進(jìn)入華北、華東、華南、西南等地區(qū)合計50多個城市。

當(dāng)盒馬將發(fā)展的手伸向了奢侈品，或許未來，在越來越多的盒馬線下門店中，也能出現(xiàn)更多奢侈品專區(qū)的貨架。