對于缺乏多元化業(yè)務(wù)輸血的垂直平臺而言，放棄“大而全”的幻想，轉(zhuǎn)向“小而美”的精細化運營，是活下去的唯一選擇。

作者 | 戴雨

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

三年前的11月，每日優(yōu)鮮發(fā)布了遲到的2021年年度財報，正式宣告了其作為前置倉龍頭時代的徹底結(jié)束，也為行業(yè)的瘋狂擴張敲響了最后的警鐘。

比每日優(yōu)鮮上市時間僅晚4天的叮咚買菜，走向了不同的結(jié)局。它是中國主流前置倉生鮮電商中，首個公開宣布實現(xiàn)Non-GAAP（非美國公認會計原則）口徑下季度盈利的公司，并已連續(xù)12個季度實現(xiàn)盈利。

能活下去，叮咚買菜靠的是不斷收縮戰(zhàn)線，專心做江浙滬地區(qū)的生意。

“叮咚買菜不做所有人的75分，要做少數(shù)人的120分”。叮咚買菜創(chuàng)始人兼董事長梁昌霖表示。具體來說，不靠低價去搶最大的用戶群體，而是用品質(zhì)產(chǎn)品賺取少數(shù)更有購買力的消費者的錢。

只是，選擇做少數(shù)人的生意，注定會讓公司失去部分想象力。11月12日晚，叮咚買菜發(fā)布了2025年度第三季度業(yè)績報告。該季度，叮咚買菜實現(xiàn)收入66.6億元，同比增長1.9%；GMV（商品交易總額）達72.7億元，同比增長0.1%。

叮咚買菜收入增長乏力，主要是今年阿里、京東、美團打響新一輪的即時零售大戰(zhàn)，某種程度上分流了不少叮咚買菜的用戶。

盡管擁有自我造血能力，但資本市場對生鮮電商失去了信心。截至發(fā)稿，叮咚買菜報1.720美元/股，而其上市初期最高股價曾達45.984美元，相較暴跌近97%。

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“賣菜”這件看似接地氣的零售生意，卻成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)者的“修羅場”。

2017年，當叮咚買菜在上海誕生時，生鮮電商的賽道早已硝煙彌漫。其既沒有先發(fā)優(yōu)勢，商業(yè)模式也缺乏顛覆性創(chuàng)新。其主打的前置倉模式，早在2015年就被每日優(yōu)鮮首創(chuàng)并跑通，隨后成為生鮮電商平臺的標配。

所謂前置倉，是在社區(qū)、商圈等核心場景周邊布局小型倉庫，把生鮮電商從隔日達升級為即時達，切中了移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期消費者對“快”與“便利”的需求。

憑借這一新故事，每日優(yōu)鮮一度成為資本寵兒。天眼查顯示，截止公司2021年6月25日登陸美股前夕，獲得了10輪融資，累計融資金額超過130億元人民幣，騰訊、聯(lián)想創(chuàng)投、高盛等頭部機構(gòu)相繼下注。

在其示范效應(yīng)下，美團買菜、樸樸超市、叮咚買菜、盒馬鮮生等玩家先后入場做前置倉。叮咚買菜的定位與每日優(yōu)鮮類似，但在時效性上“?！绷它c小心思。每日優(yōu)鮮提出“30分鐘極速達”，叮咚買菜則把“29分鐘送到家”寫成品牌Slogan。

在沒有顯著的模式創(chuàng)新情況下，叮咚買菜反而實現(xiàn)了彎道超車，成了生鮮電商的頭部平臺，背后是時勢造英雄。

那時，互聯(lián)網(wǎng)“規(guī)模換市場”的邏輯仍在主導(dǎo)賽道，叮咚買菜敢于往前沖，資本機構(gòu)便愿意給錢。站在風(fēng)口上，叮咚買菜輕松起飛。

2020年居家消費需求激增，生鮮即時配送成為剛需，叮咚買菜趁機大舉擴張，前置倉從2019年的550個擴到2021年一季度的950個，2021年末前置倉數(shù)量達到近1400個，覆蓋城市的數(shù)量升至37個，訂單量迅速暴漲。

就在叮咚買菜猛踩油門時，每日優(yōu)鮮卻踩了剎車。原本每日優(yōu)鮮在2019年的前置倉數(shù)量超1500個，到了2021年3月，其前置倉數(shù)量卻銳減到了631個，覆蓋城市也從20個收縮到16個，官方在招股書中將此舉表述為“專注有效用戶、提升單倉盈利”的精益運營策略。

對手在退，叮咚買菜在進，生鮮電商格局生變。

招股書顯示，2019年-2021年，每日優(yōu)鮮的營收分別為60億元、61.3億元、69.52億元；凈虧損分別為29.1億元、16.49億元、38.5億元。

同期，叮咚買菜分別實現(xiàn)營收38.8億元、113.4億元、201.2億元，同期分別虧損18.73億元、31.77億元和64.29億元。

可以看出，叮咚買菜實行了更激進的“燒錢”換增長的擴張策略，其營收規(guī)模是每日優(yōu)鮮的2倍左右，虧損規(guī)模差距也是近2倍。叮咚買菜的迅猛擴張，就連盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅都曾不得不承認，叮咚買菜“讓盒馬感受到了威脅”。

生鮮行業(yè)的“反互聯(lián)網(wǎng)屬性”，注定了規(guī)模擴張無法解決盈利難題。前置倉模式看似高效，但營業(yè)成本居高不下，租金、冷鏈倉儲是剛性成本，高頻配送的投入遠高于傳統(tǒng)零售。而生鮮產(chǎn)品20%左右的天然損耗率，讓規(guī)模擴張可能加劇虧損。

這一結(jié)構(gòu)性矛盾，既是前置倉模式的痛點，卻也是生鮮平臺的核心競爭壁壘。資本并非是永不抱怨的提款機，當看不到盈利的盡頭時，終會無情地捂緊錢包。

每日優(yōu)鮮的轟然倒塌，成為壓垮行業(yè)泡沫的第一塊多米諾骨牌。每日優(yōu)鮮主動“瘦身”的同時也丟掉了市場，又沒有新資金接盤，遲遲等不來盈利拐點。2022年7月，每日優(yōu)鮮關(guān)閉幾乎全部前置倉，暫停全國極速達業(yè)務(wù)，總部“人去樓空”，2023年6月被納斯達克強制摘牌。

行業(yè)寒冬驟至，市場對前置倉的質(zhì)疑達到了頂點，但叮咚買菜沒有放棄前置倉，而是選擇“斷臂求生”，開啟了持續(xù)幾年的撤城動作。

2022年5月開始，叮咚買菜先后關(guān)閉天津、中山、珠海、宣城、滁州、唐山等站點，當年8月從樸樸超市的強勢地盤廈門退出。2023年5月，其一次性撤出西南核心城市。

2024年1月開始，叮咚買菜對華南市場大幅壓縮，關(guān)閉廣州27個、深圳11個前置倉，占廣深總倉數(shù)約三分之一。

與此同時，叮咚買菜將運營重心聚焦到江浙滬地區(qū)，截至2025年第三季度末，叮咚買菜的前置倉數(shù)量為約490個，高度集中在江浙滬城市。

戰(zhàn)略收縮的代價是收入增速大幅放緩，但成效立竿見影。2022年四季度，叮咚買菜首次實現(xiàn)GAAP與Non-GAAP雙標準下的季度盈利，2024年更是實現(xiàn)GAAP標準下首次年度盈利，凈利潤達3億元。

深耕之困與區(qū)域破局

每日優(yōu)鮮在2022年的倒下，被外界普遍解讀為前置倉模式的失敗。盒馬創(chuàng)始人侯毅曾直言不諱，將前置倉稱為“toVC的偽命題”，斷言其難以實現(xiàn)盈利。

更深層次的問題或許并不出自模式本身，而是行業(yè)對規(guī)模神話的盲目追逐。此前生鮮電商信奉覆蓋城市越廣、獲取用戶越多，就越能形成規(guī)模效應(yīng)。但現(xiàn)實證明，這一源自標準品電商的邏輯在生鮮領(lǐng)域水土不服。

前置倉模式的特殊性在于，其本質(zhì)是一個個“蜂窩狀”的本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。每個前置倉的盈利能力高度依賴于所在區(qū)域的訂單密度、客單價與運營效率，一個區(qū)域的勝利無法簡單復(fù)制到另一區(qū)域。這與淘寶、京東等依靠全國統(tǒng)一大市場實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的平臺模式，存在根本差異。

上一輪生鮮大戰(zhàn)的幸存者——叮咚買菜與樸樸超市，則印證了區(qū)域深耕的價值。它們分別在華東與華南市場建立起相對穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。

對于缺乏多元化業(yè)務(wù)輸血的垂直平臺而言，放棄“大而全”的幻想，轉(zhuǎn)向“小而美”的精細化運營，是活下去的唯一選擇。

以上海為核心的江浙滬區(qū)域，成為叮咚買菜的主戰(zhàn)場。這里人口密度高、消費能力強。據(jù)叮咚買菜的數(shù)據(jù)，上海早在2022年就已實現(xiàn)整體盈利，其前置倉數(shù)量超過200個，幾乎覆蓋全市主要社區(qū)。

目前，叮咚買菜共覆蓋25個城市，其中19個集中在江浙滬地區(qū)。一旦放棄規(guī)模擴張，叮咚買菜有了更多余力做細市場。

在上海，叮咚買菜將前置倉的輻射半徑從行業(yè)通用的3公里縮短至1.2-1.5公里，通過提升倉點密度優(yōu)化履約效率。

履約費用率是檢驗前置倉模式健康度的核心指標，也是決勝前置倉賽道的第一大成本項。如果訂單密度足夠高，前置倉獲客成本得到攤薄，將釋放出更大的盈利空間。

2025年第三季度，叮咚買菜履約費用率為21.5%，雖同比微增0.1個百分點，但相較于2019年高達49.9%的水平，已是很大的進步，其運營效率經(jīng)過多年優(yōu)化進入相對穩(wěn)定階段。目前，上海區(qū)域單倉日單量穩(wěn)定在1500單左右，成為其盈利的重要支點。

據(jù)梁昌霖透露，最新季度叮咚買菜在江浙滬地區(qū)的GMV整體同比增幅為1.4%，高于整體增幅。

然而，“小而美”戰(zhàn)略雖帶來階段性盈利，也凸顯出叮咚買菜的增長困境。江浙滬無疑是叮咚買菜的“糧倉”，卻也成為其難以走出的舒適區(qū)。

2025年第三季度叮咚買菜新增了17個前置倉，集中在溫州、湖州、南通等低線城市，算是久違的穩(wěn)定擴張。在這個富饒的區(qū)域，向來是零售商必爭之地，盒馬、小象超市、京東七鮮等玩家，都盯上了這塊大蛋糕。

8月29日，總共17家盒馬NB在上海、杭州、南京、寧波、紹興、蘇州、南通等10個城市開出。美團在2025年8月明確，年內(nèi)將把前置倉數(shù)量翻倍至1500座，重點加密長三角、珠三角等核心城市群，在如上海、北京等地核心市場，小象超市的市占率已接近20%。

生鮮電商的競爭依然殘酷，叮咚買菜不走出去，競爭對手自然會開到家門口直接對壘。

打不了價格戰(zhàn)，想靠產(chǎn)品取勝

好不容易熬過了寒冬，成為前置倉盈利的模范玩家。但隨著巨頭下場后不斷分食生鮮配送的市場，叮咚買菜感受到的壓力愈發(fā)沉重。

叮咚買菜的GMV增速已連續(xù)多個季度下滑，從2024年Q3的28.3%、2024年Q4的18.4%、2025年Q1的7.9%，到今年二季度的6.7%，三季度甚至僅剩0.1%的同比增長。

一邊是巨頭又掀起補貼大戰(zhàn)，一邊是叮咚買菜的保守和謹慎。2025年第三季度，叮咚買菜銷售及市場推廣費用1.277億元，同比下降11.9%。

叮咚買菜則對外解釋稱，這主要源于4G戰(zhàn)略中的“好商品”策略帶來的流量和推廣效果取代了部分原有的營銷活動，從而節(jié)省了相關(guān)費用。

圖片來源：微博@叮咚買菜

“4G戰(zhàn)略”是叮咚買菜今年新制定的核心策略，強調(diào)“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”的品質(zhì)升級和差異化服務(wù)，該戰(zhàn)略也是叮咚買菜抵抗價格戰(zhàn)的重要舉措。

在今年7月的供應(yīng)商生態(tài)峰會上，梁昌霖表示，“我們放棄了今天大家競爭的低價策略、低價商品，（放棄）去搶最大的用戶，我們只做少數(shù)人的120分。”

依托本地生活服務(wù)生態(tài)，美團、盒馬、京東等平臺可以形成流量閉環(huán)，叮咚買菜作為獨立平臺缺乏生態(tài)協(xié)同，獲客成本相對較高，在價格戰(zhàn)中處于天然劣勢，盲目卷低價會得不償失，守住本身的優(yōu)勢或才是更現(xiàn)實的選擇。

從商品結(jié)構(gòu)看，叮咚買菜堅持以生鮮為核心的定位。其前置倉面積多在300-400平方米，屬于小倉模式，SKU數(shù)量約3000-4000個，生鮮商品占比在60%以上。綜合公開信息，這高于樸樸超市的52%、盒馬的38%以及小象超市的30%。

不同的商品結(jié)構(gòu)形成了清晰的戰(zhàn)略分野，小象超市通過擴充非生鮮品類提升客單價，但其面臨與傳統(tǒng)商超、綜合電商的直接競爭。樸樸超市聚焦區(qū)域深耕，也引入大量百貨商品，規(guī)模效應(yīng)卻難以向全國釋放。

叮咚買菜面臨著樸樸超市類似的市場情形，但更注重提升生鮮產(chǎn)品的溢價。數(shù)據(jù)顯示，今年9月份叮咚買菜達到“好商品”標準的SKU數(shù)量占比提升至37.2%，貢獻了整體GMV的44.7%，對比年初實現(xiàn)了不錯的提升。

客單價的提升是另一個積極信號。叮咚買菜從2021年的58.6元上升至2025年的70元左右。2025年第三季度，叮咚買菜的毛利率為28.8%，同比下降1.2個百分點，仍高于樸樸超市的22.5%，與盒馬約30%的毛利率持平，證明其商品結(jié)構(gòu)具備一定競爭力。

在Non-GAAP（非美國公認會計原則）口徑下，連續(xù)十二個季度盈利的業(yè)績，讓叮咚買菜擺脫了生存危機。但盈利只是證明了模式的可行性，何況生鮮電商行業(yè)的盈利實在是一個精打細算的活。

今年第三季度，叮咚買菜在Non-GAAP標準下實現(xiàn)凈利潤1億元，凈利潤率僅有1.5%；在GAAP（美國公認會計原則）標準下，凈利潤0.8億元，凈利潤率為1.2%。

看似微利，其實叮咚買菜已屬優(yōu)秀，能在內(nèi)卷的環(huán)境中穩(wěn)中有進。2025年一季度，叮咚買菜Non-GAAP標準下實現(xiàn)凈利潤0.3億元，凈利潤率為0.6%；GAAP標準，凈利潤為801.7萬元，凈利潤率0.1%。

據(jù)“雷峰網(wǎng)”采訪的一位業(yè)內(nèi)人士表示，做這一行毛利潤就六七個點，凈利潤能有一兩個點就算很好了。

生鮮電商終究是一門太重的生意，重供應(yīng)鏈、重運營，“負重”急著走容易摔倒，打下扎實的基礎(chǔ)才能抵御行業(yè)波動。

生鮮電商賽道依然充滿變數(shù)。同為前置倉的頭部玩家樸樸超市2024年首次實現(xiàn)年度盈利，或計劃赴港上市。小象超市2024年整體GMV近300億元，超過同期叮咚買菜255.6億元的規(guī)模，逼近樸樸超市，即時零售大戰(zhàn)還在如火如荼進行中。

“燒錢換增長”的劇本被扔下，但這場圍繞百姓菜籃子的競爭遠未落幕。

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