11月9日，在鄭州“新宋河啟航新聞發(fā)布會(huì)”上，鍋圈實(shí)業(yè)（上海）有限公司（下稱：鍋圈實(shí)業(yè)）董事長(zhǎng)楊明超表示：“煙酒店這個(gè)行業(yè)將消失，被具有數(shù)字化能力的酒飲折扣所替代”。

此言論在行業(yè)內(nèi)外引起熱議，甚至被認(rèn)為是一種拉踩行為。楊明超提到的“具有數(shù)字化能力的酒飲折扣”，大概率就是將于年底落地的“宋河酒飲到家”門店。

2023年末，楊明超帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，開始對(duì)宋河酒業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略輔導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)幫扶。之后，他便以“新宋河總規(guī)劃師”的身份參與到宋河酒業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。

他想做的，并不是在鍋圈門店里順帶賣點(diǎn)白酒，而是徹底重構(gòu)宋河的經(jīng)營(yíng)邏輯——用快消品思維改造一家區(qū)域老酒企。他還喊出了“十年百億”的目標(biāo)。

白酒業(yè)從不缺“跨界者”，但成功的寥寥無(wú)幾。

一個(gè)靠火鍋食材起家的快消龍頭，真能改寫一家沉寂多年的老牌酒企的命運(yùn)嗎？

花了1.8億改造，才闖過(guò)第一關(guān)

宋河酒業(yè)的前身，是曾有河南地區(qū)“酒王”之稱的宋河酒廠。

1979年，宋河酒廠生產(chǎn)的宋河糧液被評(píng)為河南省名優(yōu)產(chǎn)品，還曾與茅臺(tái)、五糧液等17款名酒共同榮獲全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”稱號(hào)。

這家老牌企業(yè)，走過(guò)了一段從輝煌到?jīng)]落的曲折道路。

在輔仁藥業(yè)經(jīng)營(yíng)下，宋河酒業(yè)2012年?duì)I收曾突破22.5億元，穩(wěn)坐“豫酒老大”寶座。然而，隨著輔仁藥業(yè)2019年“爆雷”，宋河也深陷債務(wù)危機(jī)，負(fù)債高達(dá)115.86億元，最終走向破產(chǎn)重整。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2022年11月，宋河酒業(yè)向法院申請(qǐng)破產(chǎn)時(shí)，中糧、華潤(rùn)、古井貢酒、河南國(guó)資等都被傳出對(duì)宋河有興趣，尤其古井貢酒意向強(qiáng)烈。最后，宋河酒業(yè)選擇了鍋圈實(shí)業(yè)。

目前，鍋圈實(shí)業(yè)只是對(duì)宋河酒業(yè)進(jìn)行幫扶，兩者并不存在股權(quán)關(guān)聯(lián)。

楊明超是河南周口市鹿邑縣人，1968年生，1994年畢業(yè)于鄭州大學(xué)中文系，鍋圈食匯創(chuàng)始人，持有鍋圈實(shí)業(yè)55.60%的股權(quán)。鍋圈實(shí)業(yè)是上市公司鍋圈食品（上海）股份有限公司（下稱：鍋圈 02517.HK）的大股東，持股比例為32.08%。去年，鍋圈的營(yíng)收為64.7億元人民幣，目前市值為106億港元。

“過(guò)去16個(gè)月鍋圈不拿宋河1分錢，投入了1.8億元資金，買了宋河兩年的發(fā)展時(shí)間?！睏蠲鞒谛滤魏訂⒑桨l(fā)布會(huì)上說(shuō)。

在這16個(gè)月里，宋河酒業(yè)的產(chǎn)品線進(jìn)行了一次“瘦身手術(shù)”，砍掉了438款老產(chǎn)品，確定了新的產(chǎn)品體系，推出宋河糧液承運(yùn)、青云、紫氣東來(lái)等高端系列，以及面向大眾市場(chǎng)的鹿邑大曲潮系列，形成覆蓋高端商務(wù)、喜慶婚宴、日常口糧的全價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣。

為提升盈利能力，宋河將單瓶出廠價(jià)從23元提升至55元，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈管理，使毛利率從41%提高至79%，酒廠保本點(diǎn)也從每年8.7億元降至3.2億元。

按照21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的說(shuō)法，宋河經(jīng)營(yíng)重回正軌，只標(biāo)志著這場(chǎng)“拯救行動(dòng)”剛闖過(guò)第一關(guān)。

外界一直很關(guān)心的債務(wù)問(wèn)題和股權(quán)變更，一直懸而未決。

去年8月，楊明超就對(duì)媒體表示，鍋圈實(shí)業(yè)是宋河酒業(yè)唯一的重整投資人，目前重整投資正在按流程進(jìn)行中，預(yù)計(jì)很快將會(huì)完成。

然而，一年多過(guò)去了，重整進(jìn)程遠(yuǎn)比預(yù)想中要慢得多。到目前為止，宋河酒業(yè)的股權(quán)仍未發(fā)生變化，大股東依然是輔仁藥業(yè)，持股比例為52.38%，股東名單中并未發(fā)現(xiàn)鍋圈實(shí)業(yè)的名字。

▲宋河酒業(yè)的股權(quán)架構(gòu)，圖源企查查

截至10月28日，宋河酒業(yè)僅變更了法人代表，由輔仁藥業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)朱文臣變更為王水云。根據(jù)公開信息，王水云是鍋圈實(shí)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員。在上市公司的高管名單中，并未發(fā)現(xiàn)此人。

按照最新發(fā)布會(huì)上的說(shuō)法，債權(quán)清償、債轉(zhuǎn)股后續(xù)將繼續(xù)推進(jìn)，確保債權(quán)方案和出資人權(quán)益調(diào)整方案能夠順利落地。

顛覆舊邏輯，用快消思維賣白酒

雖然股權(quán)還沒變更，但楊明超已經(jīng)早早就為宋河酒業(yè)畫好了發(fā)展藍(lán)圖。

楊明超似乎是想做些顛覆性的事情。用他的話說(shuō)，“宋河重整最大的危險(xiǎn)不是重整本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。”

▲鍋圈老板楊明超，圖片源自宋河酒業(yè)官方公眾號(hào)

楊明超想復(fù)制鍋圈的成功路徑，用快消品思維重塑宋河酒業(yè)。他提出，宋河不再壓貨，而是以終端開瓶率作為唯一考核指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤、產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知。

這套邏輯顯然更像零售系統(tǒng)的增長(zhǎng)模型，而非白酒行業(yè)慣用的“經(jīng)銷商動(dòng)銷+渠道壓貨”邏輯。

在11月9日的發(fā)布會(huì)上，楊明超表示要從“宋河酒業(yè)”向“宋河酒飲”拓展，最終打造成開放式“酒飲產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”，所謂“喝的鍋圈”。

按照他的設(shè)想，未來(lái)宋河酒飲將不只是賣白酒，還將引入精釀啤酒、飲料、NFC果汁等產(chǎn)品。近一年多來(lái)，宋河一直在打造所謂的“酒倉(cāng)”模式。目前宋河已經(jīng)開設(shè)近200家數(shù)智酒倉(cāng)，主要分布在河南省內(nèi)。

宋河酒業(yè)法定代表人、總經(jīng)理王水云曾在南京的一場(chǎng)論壇上解釋過(guò)該模式：“過(guò)去宋河的貨，到了經(jīng)銷商的層面之后可能就沒有以后了。而現(xiàn)在的數(shù)智酒倉(cāng)，就像一個(gè)下沉酒廠，除了不生產(chǎn)酒，品鑒、網(wǎng)點(diǎn)、宴席、培訓(xùn)的功能都有，還有數(shù)字化的追蹤系統(tǒng)?！?/p>

楊明超認(rèn)為，從今年上市白酒企業(yè)的三季報(bào)表現(xiàn)便可看出，深度分銷模式已經(jīng)與當(dāng)下環(huán)境不再兼容，深度場(chǎng)景營(yíng)銷將更具競(jìng)爭(zhēng)力。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道指出，宋河的數(shù)智酒倉(cāng)本質(zhì)上是宋河的專賣店，但在功能上做了多項(xiàng)升級(jí)。

在消費(fèi)邏輯差異、巨頭競(jìng)爭(zhēng)等多重挑戰(zhàn)下，鍋圈模式在白酒業(yè)能否成功，仍充滿未知。

據(jù)“鰲頭財(cái)經(jīng)”報(bào)道，北京一家券商中專門開展零售行業(yè)債券投資的投資人認(rèn)為，鍋圈門店以社區(qū)家庭消費(fèi)為核心，優(yōu)勢(shì)在于對(duì)大眾市場(chǎng)的快速覆蓋。而宋河酒業(yè)的高端產(chǎn)品需依賴商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景，兩者消費(fèi)邏輯并不匹配。

該投資人還表示，酒飲到家領(lǐng)域已存在美團(tuán)、京東等巨頭，新宋河需在物流、配送、用戶粘性等方面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則可能淪為平臺(tái)生態(tài)中的邊緣參與者。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青則表示，鍋圈會(huì)付出一定的試錯(cuò)與時(shí)間成本。他建議，宋河要做好“買”和“賣”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：讓消費(fèi)者愿意買，這需要提供有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)；讓渠道伙伴愿意賣，要提供前置性陳列費(fèi)用投入，讓經(jīng)銷商和終端有利可圖，從而有效控價(jià)。

十年百億，難度有多大？

楊明超似乎對(duì)他為宋河規(guī)劃的發(fā)展路徑非常有信心。

2024年初，在鍋圈團(tuán)隊(duì)介入宋河經(jīng)營(yíng)后不久，宋河酒業(yè)就在大商團(tuán)拜會(huì)上喊出了“一億河南人，百億宋河酒”的口號(hào)。

楊明超后來(lái)對(duì)這一說(shuō)法進(jìn)一步拆解：前三年養(yǎng)元固本，中三年頂天立地，后四年百億騰飛。

以宋河酒業(yè)現(xiàn)在的情況，“十年百億”的難度不小。

按照河南省商務(wù)廳的披露，2022年申請(qǐng)破產(chǎn)重整這一年，宋河酒業(yè)的年?duì)I收大約為8.44億元。

宋河酒業(yè)在上述團(tuán)拜會(huì)中曾提到，2023年宋河銷售收入同比增長(zhǎng)了20%以上，而楊明超在最新發(fā)布會(huì)上提到新產(chǎn)品推出后銷售額并未下降。根據(jù)這些信息，大致能估算出宋河的年收入應(yīng)該在10億左右。

在號(hào)稱“白酒消費(fèi)第一大省”的河南，這個(gè)體量顯然沒多大的競(jìng)爭(zhēng)力。

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年河南市場(chǎng)白酒品牌約4000個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模約668億元，省內(nèi)品牌銷售額約142億元。銷售額排名前十的酒企中，貴州茅臺(tái)占29%、五糧液占20%、郎酒占11%、洋河占10%，宋河酒業(yè)僅占2%。

河南省內(nèi)白酒中，仰韶酒業(yè)體量最大，已突破50億元，杜康、寶豐的規(guī)模都比宋河大，宋河酒業(yè)與賒店、皇溝御酒等位列豫酒第三梯隊(duì)，銷售額多年在6億元到10億元徘徊。宋河要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，得先超越這些省內(nèi)同行。

況且，宋河已經(jīng)沉寂多年，品牌價(jià)值嚴(yán)重受損，渠道萎縮。在白酒業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，宋河復(fù)興的難度更大了。

在白酒業(yè)，曾喊出50億、100億目標(biāo)的酒企并不少。許多業(yè)外資本跨界進(jìn)入白酒業(yè)后，都是豪情萬(wàn)丈，動(dòng)不動(dòng)就劍指百億。例如，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙酒業(yè)后，也曾喊出百億目標(biāo)；中糧入主酒鬼酒后，也高喊百億目標(biāo)。

到目前為止，業(yè)外資本進(jìn)入白酒圈后，做得好的寥寥無(wú)幾，沒有一個(gè)達(dá)到百億規(guī)模，失敗案例倒是比比皆是。

例如2011年，聯(lián)想控股收購(gòu)武陵酒后正式踏入白酒行業(yè)，之后陸續(xù)收購(gòu)板城燒鍋、孔府酒家、文王貢酒，組建了豐聯(lián)酒業(yè)，耗資超過(guò)20億元。結(jié)果2017年，聯(lián)想控股將豐聯(lián)酒業(yè)以13.99億元的價(jià)格賣給了衡水老白干，退出了白酒業(yè)。

還有一個(gè)比較知名的案例——華潤(rùn)投資白酒。從2020年至2022年，華潤(rùn)在白酒行業(yè)累計(jì)投入超過(guò)187.62億元，收購(gòu)了三家白酒公司（金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒），其中收購(gòu)金沙酒業(yè)就花了123億。如今這三家酒企的發(fā)展情況都難言樂觀。

不管是聯(lián)想還是華潤(rùn)，在資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力、管理體系還是渠道資源，都不遜于鍋圈，但依然玩不轉(zhuǎn)白酒。

這一次，當(dāng)老牌區(qū)域名酒遇上新零售巨頭，是否會(huì)有不一樣的結(jié)局？