時光如箭，不知不覺離2026年僅還剩40余天了，在這過去的大半年，國內(nèi)各行各業(yè)有人喜有人憂。毋庸置疑，白酒行業(yè)肯定是最為憂愁的行業(yè)之一，連行業(yè)“老大”茅臺都是起起伏伏，更何況是其他腰部、尾部的企業(yè)。

這一點(diǎn)，在今世緣身上體現(xiàn)的尤為明顯。年初，在財(cái)報中還表示要在2025年，同比將總營業(yè)收入提高5%—12%的今世緣，到10月已經(jīng)換了說辭：“公司現(xiàn)在更關(guān)注市場占有率，而不是絕對的數(shù)字目標(biāo)?！?/strong>

想當(dāng)初，今世緣也是白酒行業(yè)的一匹黑馬，從2020年至2024年，營收從51.19億元一路飆升至115.44億元，5年增長1.26倍，堪稱“再造了一個今世緣”。但如今，這家蘇酒老二在行業(yè)的深度調(diào)整，也不得不去面對增長失速的尷尬局面。

1

從“擦線”百億到增長失速

2023年無疑是今世緣發(fā)展史上最具里程碑意義的一年，那年今世緣以全年?duì)I業(yè)收入100.98億元突破百億營收，躋身酒企“百億陣營”。這一成績也使今世緣成為江蘇省繼洋河之后第二家、A股第七家營收過百億的白酒企業(yè)。

不過，從今世緣的業(yè)績表現(xiàn)來看，這一目標(biāo)的達(dá)到只能說是“勉強(qiáng)過關(guān)”。此前，今世緣定下的2023年?duì)I業(yè)目標(biāo)是“營業(yè)收入100億元左右，凈利潤31億元左右”，而實(shí)際完成情況也恰好處在目標(biāo)線的邊緣——全年?duì)I業(yè)收入100.98億元，凈利潤31.36億元。

今世緣這一“目標(biāo)”實(shí)現(xiàn)的背后，《觀瀾商業(yè)評論》了解到，為沖刺百億目標(biāo)，今世緣在2023年大幅增加了市場投入，全年銷售費(fèi)用激增50.88%，達(dá)到20.97億元，銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用占營收比例）高達(dá)20.8%，遠(yuǎn)超2019年的15.6%。

但這種“催生式”的增長模式，在行業(yè)上行期尚可持續(xù)，而當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，其脆弱性便暴露無遺。恰好白酒行業(yè)這兩年的深度調(diào)整及下行發(fā)展態(tài)勢，就印證了這一“邏輯”。

2024年，今世緣的增長勢頭明顯放緩。其年初設(shè)定的目標(biāo)是全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入122億元左右，凈利潤37億元左右，這意味著營收和凈利潤增速需分別達(dá)到20.8%和18%。

然而，實(shí)際表現(xiàn)并不及預(yù)期：2024年全年，今世緣的營收為115.44億元，同比增長14.32%；凈利潤為34.12億元，同比增長8.8%。雖然營收和凈利潤均創(chuàng)下歷史新高，但目標(biāo)完成率分別為94.6%和92.2%，并未完成年初所設(shè)定的目標(biāo)。

而2025年，今世緣的情況可能會更糟。據(jù)其披露的財(cái)報信息顯示，前三季度，今世緣營業(yè)收入為88.81億元，同比下降10.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為25.49億元，同樣不及去年同期。

如果按照其年初設(shè)定的5%—12%的同期增長目標(biāo)，這意味著2025年全年今世緣的業(yè)績總營收要到達(dá)121.21億元—129.29億元，那么在第四季度今世緣的業(yè)績營收最低要到32.4億元，增速要在34.68%，才能達(dá)到5%的增長既定目標(biāo)。

這在當(dāng)前整個行業(yè)發(fā)展都不理想的背景下，大概率是完不成的。而此前，基于中報表現(xiàn)，華西證券已將今世緣2025年至2027年的營收預(yù)測數(shù)據(jù)，下調(diào)至107.30億元、112.18億元、115.89億元。除華西證券外，其他多家證券機(jī)構(gòu)都對今世緣未來的增長持悲觀預(yù)期。

2

省內(nèi)卷不動，省外拓不開

作為區(qū)域性白酒品牌，今世緣的市場格局長期處于“內(nèi)強(qiáng)外弱”的不平衡狀態(tài)。即使是在躋身百億陣營后，這種“失衡”問題依舊存在，而且還隨著省內(nèi)市場的日趨飽和而變得更加突出。

數(shù)據(jù)顯示，今世緣在江蘇省內(nèi)的銷售收入占比長期處于80%以上，這種過度依賴單一區(qū)域市場的商業(yè)模式，雖然在過去保證了穩(wěn)定的增長基礎(chǔ)，但也為未來發(fā)展埋下了隱患。

有業(yè)內(nèi)人士就曾表示：“今世緣在江蘇省內(nèi)的渠道滲透率已經(jīng)接近天花板，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的紅利基本釋放完畢，未來省內(nèi)增長將主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和價格提升，難度和挑戰(zhàn)都很大。”

與此同時，江蘇省作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，白酒行業(yè)的市場競爭也異常激烈。在市場規(guī)模上，除洋河占據(jù)主導(dǎo)地位外，全國性名酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖，區(qū)域性名酒如古井貢酒、口子窖等都在不斷滲透、搶奪、蠶食江蘇省內(nèi)的白酒市場，而這都是今世緣在省內(nèi)要面對的競爭對手。

雖然面對省內(nèi)市場的激烈競爭和增長瓶頸，今世緣很早開始就布局、開拓省外市場了，而且還提出了“深耕江蘇、突破省外”的戰(zhàn)略方針。但多年過去，今世緣省外市場的拓展并不理想，至今仍不足20%，且主要集中在江蘇省周邊如上海、浙江、安徽等地區(qū)。

《觀瀾商業(yè)評論》認(rèn)為，今世緣省外擴(kuò)張困局源于多重因素。其中最根本的阻礙是“品牌力”不足的問題，即與茅臺、五糧液等歷史名酒相比，創(chuàng)立于1996年的今世緣品牌積淀較淺，在省外市場缺乏廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知和品牌溢價能力。

此外，渠道資源不足是制約今世緣省外布局的另一因素。在白酒行業(yè)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源往往被茅臺、五糧液等頭部企業(yè)牢牢把控，新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

今世緣在省外市場多依賴區(qū)域性中小經(jīng)銷商，市場覆蓋能力和終端掌控力較弱。雖然今世緣也試圖通過加大招商力度來突破這一困局，但在當(dāng)前行業(yè)整體增速放緩的背景下，經(jīng)銷商對品牌力弱的企業(yè)代理持謹(jǐn)慎態(tài)度，更傾向于選擇已經(jīng)成熟的名酒品牌。

正如白酒行業(yè)分析師歐陽千里所言：“多數(shù)錯失頭部酒企品牌代理的經(jīng)銷商，會將今世緣作為儲備品牌而非主力產(chǎn)品，這決定了其省外增長難以爆發(fā)?！?/strong>

3

守城與破局

在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，面對困局，今世緣并沒有選擇躺平，而是積極調(diào)整戰(zhàn)略開啟了一場從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場布局的全面轉(zhuǎn)型。主要體現(xiàn)在以下四個方面：

一是產(chǎn)品線下沉，搶占大眾消費(fèi)新賽道。目前，今世緣正加速布局100-200元價格帶產(chǎn)品，計(jì)劃通過“高溝”品牌強(qiáng)化大眾市場滲透。這一戰(zhàn)略調(diào)整可謂直擊當(dāng)前行業(yè)痛點(diǎn)，因?yàn)樵谙M(fèi)降級下，白酒行業(yè)動銷主力已明顯下移至更“親民”的價位帶。

不過，該價格帶的競爭也是異常激烈，汾酒玻汾、瀘州老窖頭曲等全國性品牌已形成包抄之勢。為此，今世緣在產(chǎn)品開發(fā)中特別強(qiáng)調(diào)差異化，其新推的“淡雅”系列在江蘇縣級市場已取得不錯的市場覆蓋率，試圖通過渠道深度下沉構(gòu)建護(hù)城河。

二是發(fā)力宴席市場。面對商務(wù)場景的萎縮，今世緣將重心重新聚焦在了宴席市場，特別是婚宴場景。這一策略源于其在江蘇市場的成功經(jīng)驗(yàn)，即通過精準(zhǔn)鎖定“婚宴必需”場景，打造“中國人婚宴上的專用酒”的品牌形象，今世緣在省內(nèi)婚宴市場占據(jù)了重要位置。

今年以來，今世緣試圖將這一“模式”復(fù)制到全國其他區(qū)域。但事實(shí)是這一成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制到別的地區(qū)，因?yàn)椴煌貐^(qū)的婚宴用酒習(xí)慣和文化差異較大，且婚宴市場本身也受到人口結(jié)構(gòu)變化的影響，長期增長空間更是有限。

三是省外拓展，從“板塊化”到“精準(zhǔn)滲透”。在“省內(nèi)卷不動，省外拓不開”的困局下，今世緣調(diào)整省外拓展策略：以上海為長三角樞紐，重點(diǎn)突破浙北、皖南等飲食文化相近區(qū)域。采取省內(nèi)反哺省外的資源配置模式，將江蘇市場近90%的營收占比轉(zhuǎn)化為跨區(qū)域擴(kuò)張的資本。

近期在山東市場試水的“清雅醬香”系列，便是依托省內(nèi)技術(shù)儲備打造的差異化產(chǎn)品。不過，省外營收占比仍不足20%的現(xiàn)實(shí)，反映出區(qū)域酒企全國化轉(zhuǎn)型的艱巨性。

四是行業(yè)預(yù)判與戰(zhàn)略儲備。在行業(yè)深度調(diào)整還是持續(xù)的背景下，為渡過寒冬，今世緣實(shí)施“三聚焦”策略：品牌上強(qiáng)化體育營銷，冠名淮安足球隊(duì)提升本土影響力；渠道上推進(jìn)“五碼合一”數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)終端動銷可視化；產(chǎn)能上加速漣水20000噸釀酒項(xiàng)目建設(shè)，為后續(xù)競爭儲備彈藥。

中國酒文化品牌研究院專家蔡學(xué)飛指出，今世緣的調(diào)整策略雖顯被動，但其產(chǎn)品矩陣層次性和渠道基礎(chǔ)仍具競爭優(yōu)勢。

站在發(fā)展的十字路口，今世緣的困境折射出區(qū)域酒企的集體焦慮。當(dāng)行業(yè)從“野蠻生長”進(jìn)入“精耕細(xì)作”時代，其能否通過這一系列的變革調(diào)整，實(shí)現(xiàn)“守得住江蘇，走得出去省外”的雙重目標(biāo)，將成為觀察白酒行業(yè)格局演變的重要樣本。