作者|閃閃

工業(yè)化固然強(qiáng)悍，但還是手撮更有溫度。

誰(shuí)能想到，現(xiàn)在買喜茶的核心動(dòng)力居然是在杯身上亂涂亂畫。打開小紅書，喜茶喜貼DIY的瘋玩現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)卷到離譜。

有人精準(zhǔn)復(fù)刻周杰倫《范特西》專輯封面、肖戰(zhàn)Q版頭像，還把陶喆的斜劉海經(jīng)典造型還原到位，直接把奶茶杯變成應(yīng)援“痛杯”。有人搬來(lái)“高雅人士品鑒”“自嘲熊”“大笨狗”等熱門表情包，或是將“你的螂來(lái)了”“狗不干我干”的發(fā)瘋文學(xué)寫滿杯貼。更有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，直接畫上蜜雪冰城雪王、瑞幸小鹿，甚至一點(diǎn)點(diǎn)的logo，主打一個(gè)身在曹營(yíng)心在漢。

“本來(lái)大家都笨得好好的，直到喜帖出現(xiàn)……”如今這小小杯貼，儼然成了網(wǎng)友即興創(chuàng)作的賽博畫板。

但想?yún)⑴c這場(chǎng)DIY狂歡根本沒有捷徑。用戶必須在喜茶小程序內(nèi)下單，在結(jié)算時(shí)通過(guò)“靈感創(chuàng)作”入口才能進(jìn)行指繪。不能用外賣滿減、沒有大額優(yōu)惠券，喜茶略施小計(jì)，就讓消費(fèi)者爭(zhēng)相原價(jià)購(gòu)入產(chǎn)品。即使如此，仍有網(wǎng)友連續(xù)幾天打卡，只為解鎖新創(chuàng)作。

截至目前，#喜茶喜貼、#喜茶定制杯貼 等相關(guān)話題在社交平臺(tái)累計(jì)瀏覽量已飆破2000萬(wàn)。社交平臺(tái)上還衍生出代畫、繪圖教程、閑魚“喜貼定制”等野生業(yè)務(wù)，形成了喜貼喝奶茶，曬喜貼再種草的閉環(huán)。

沒有IP聯(lián)名，沒有明星代言，只是開放了一個(gè)DIY入口，喜茶憑借喜帖輕松拿捏了流量風(fēng)口。這或許也在提醒茶飲行業(yè)，當(dāng)聯(lián)名卷不出新花樣，還有什么玩法能吸引到消費(fèi)者。

喜帖DIY何以出圈？這背后既有品牌對(duì)大眾喜好的洞察，也有DIY形式自帶的社交屬性在助推傳播。

早在這場(chǎng)狂歡前，喜茶就已經(jīng)悄悄“試水”。今年10月，喜茶將云南建水的果園女工阿芬5歲女兒畫的葡萄涂鴉，原封不動(dòng)搬上了多肉葡萄的杯貼、冰箱貼。

沒有修圖師磨平線條，沒有設(shè)計(jì)師調(diào)整比例，歪歪扭扭的葡萄串、稚拙的手寫字，自帶溫度與人情味的手繪設(shè)計(jì)迅速抓住了消費(fèi)者的心。

相關(guān)杯貼、冰箱貼一經(jīng)上市，就遭到瘋搶，不少門店在上市當(dāng)天下午便宣告售罄。社交平臺(tái)上滿是求貨的聲音，市場(chǎng)對(duì)素人創(chuàng)作的買單，不僅讓喜茶摸清了用戶偏好，也為后續(xù)的用戶共創(chuàng)埋下了伏筆。

11月，喜茶小程序回歸了DIY杯貼的功能。其實(shí)定制杯貼并非全新事物，早在2020年喜茶就曾在微信小程序上線“感恩杯貼”定制功能，彼時(shí)消費(fèi)者只能在固定模板中選款式，留言內(nèi)容還被限制在40字以內(nèi)。

而現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)小程序下單后，在結(jié)算界面的“靈感創(chuàng)作”入口可以完全自由發(fā)揮，既能手繪任何圖案，也能輸入文字，字體、大小都能調(diào)整。提交創(chuàng)作后，門店會(huì)在出品時(shí)，將其打印并貼在飲品杯身上，相當(dāng)于擁有了一杯專屬飲品。

同樣是定制，為何這次能大獲全勝？

在萬(wàn)物皆可情緒消費(fèi)的今天，喜茶的定制喜貼恰好迎合了“花小錢辦大事”的消費(fèi)邏輯，喝奶茶就能把網(wǎng)絡(luò)熱?！鞍帷被丶遥瑹o(wú)需額外費(fèi)用，即可獲得獨(dú)一無(wú)二的專屬感。這種低成本高回報(bào)的情緒價(jià)值供給，讓人很難拒絕。

除了專屬感，社交分享帶來(lái)的認(rèn)同感同樣是推動(dòng)喜貼爆紅的重要因素。喜貼DIY自帶話題屬性，在小紅書上，喜貼的相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)數(shù)高、傳播快，這種可見的社交回報(bào)也進(jìn)一步滿足了自我表達(dá)的需求，持續(xù)刺激用戶的創(chuàng)作熱情。

最常見的就是“擂臺(tái)帖”，僅需一句“交出你的喜帖DIY”，評(píng)論區(qū)底下就能瞬間淪為“神仙打架”現(xiàn)場(chǎng)。大神精準(zhǔn)復(fù)刻的柯南、小蘭動(dòng)漫形象，抽象派大師幾筆勾勒的抽象表情包，比的就是誰(shuí)的創(chuàng)意更絕、腦洞更大。另一種高贊帖子則屬于“手藝人大賞”，網(wǎng)友展示自己精心繪制的喜帖作品，吸引評(píng)論區(qū)排隊(duì)問(wèn)接代畫嗎。

無(wú)論是比拼還是秀技，點(diǎn)贊、求圖、求代畫的火熱互動(dòng)，本身就是最直接的社交回報(bào)。這種被看見、被認(rèn)可的快感，精準(zhǔn)拿捏了自我表達(dá)的核心需求，讓消費(fèi)者心甘情愿地一杯接一杯“為愛發(fā)電”。

喜茶巧妙設(shè)置的“薛定諤的過(guò)審機(jī)制”，更讓杯貼創(chuàng)作變成了一場(chǎng)大型社交游戲。審核的不確定性創(chuàng)造了持續(xù)的討論熱度，用戶在社交媒體上積極分享自己的過(guò)審經(jīng)驗(yàn)，分析審核規(guī)律，形成了自發(fā)的二次傳播。

網(wǎng)友一邊吐槽審核標(biāo)準(zhǔn)難猜，一邊樂此不疲地分享經(jīng)驗(yàn)，掀起一股互助風(fēng)，讓評(píng)論區(qū)變成了大型教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)?！叭サ粑淖衷囋嚒薄鞍阎黧w畫大一點(diǎn)”“去掉多余的裝飾物”，相關(guān)帖子下方既有熱心留言，也有吐槽過(guò)審的隨機(jī)性。

目前，喜帖DIY的審核為機(jī)篩，且不會(huì)二次復(fù)核。這讓賭一把自己的作品能否過(guò)審，成了一種新的樂趣。

光有好的玩法還不夠，要讓熱度持續(xù)發(fā)酵，少不了品牌的助推。

喜帖的定制頁(yè)面僅能指繪，要?jiǎng)?chuàng)造出好的作品需要有一定的繪畫技藝。繪畫類KOL帶頭交出“神仙作品”，搞笑類KOL專門挑戰(zhàn)競(jìng)品Logo、網(wǎng)絡(luò)熱梗，靠反差感吸睛，帶來(lái)了海量曝光。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅拉高了大眾對(duì)DIY喜貼的興趣，還帶動(dòng)了普通用戶的參與。

甚至還催生了野生產(chǎn)業(yè)鏈，閑魚上的喜貼的延伸業(yè)務(wù)已經(jīng)卷到細(xì)分賽道。代畫服務(wù)根據(jù)難易程度，每張單價(jià)在5-15元不等，既支持來(lái)圖代畫，也可提供原創(chuàng)畫設(shè)計(jì)，還有加急出圖、修改到過(guò)審為止的增值服務(wù)。除了手搓，喜帖DIY還迎來(lái)了“工業(yè)化時(shí)代”。咸魚上提供代上傳服務(wù)，不論圖片難易、類型，商家會(huì)將圖片轉(zhuǎn)成黑白后，通過(guò)第三方網(wǎng)站將圖片上傳至喜帖打印頁(yè)面。這些操作讓普通用戶看到創(chuàng)作不難，更廣泛地帶動(dòng)了其他人的跟風(fēng)與模仿。

畢竟好看的東西，人人都想擁有，定制喜帖的風(fēng)就越吹越大。

喜茶DIY喜貼的爆火，也并非孤例。

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開始放棄一昧地卷聯(lián)名與明星代言的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而選擇小而美的輕量化營(yíng)銷。無(wú)需花費(fèi)巨額預(yù)算，以輕、巧的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者創(chuàng)造可參與、可互動(dòng)的體驗(yàn)。

光看茶飲圈，這樣的案例就不少。

一點(diǎn)點(diǎn)的”趣開1點(diǎn)點(diǎn)“功能在2019年就已上線，消費(fèi)者根據(jù)頁(yè)面提示填寫相應(yīng)信息后會(huì)提醒開店成功，作為“店主”可定制飲品并進(jìn)行購(gòu)買或分享。今年2月，“趣開一點(diǎn)點(diǎn)”再增新功能，除口味、小料定制外，“店主”還能為產(chǎn)品取自己喜歡的名字。

開店、定制飲品一條龍服務(wù)，在小程序即可體驗(yàn)?zāi)M經(jīng)營(yíng)游戲，秒變奶茶主理人。純抹茶加奶霜被詩(shī)意地命名為“上春山”，草莓牛乳加西米和奶霜?jiǎng)t被調(diào)侃為“玲娜貝兒洗澡水”，那些曾在社交平臺(tái)瘋傳的點(diǎn)單攻略，如今在“趣開一點(diǎn)點(diǎn)”中真正變成了可下單、可分享的專屬產(chǎn)品。

這種游戲化的互動(dòng)設(shè)計(jì)，不僅延長(zhǎng)了用戶在品牌小程序內(nèi)的停留時(shí)間，更通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品定制，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的情感連接。消費(fèi)者從被動(dòng)的購(gòu)買者變成了主動(dòng)的創(chuàng)造者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，這種角色轉(zhuǎn)變帶來(lái)的心理滿足感，比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具吸引力。

蜜雪冰城則是從2021年啟動(dòng)百變雪王杯創(chuàng)意大賽，鼓勵(lì)用戶在“雪王”IP形象上進(jìn)行再創(chuàng)作，優(yōu)秀作品不僅能獲得獎(jiǎng)金，還會(huì)被制成限定杯貼、周邊產(chǎn)品在全國(guó)門店投放。

去年的大賽收到超過(guò)10萬(wàn)件投稿，相關(guān)話題在社交媒體曝光量突破1億。有人給“雪王”設(shè)計(jì)漢服、洛麗塔等服裝，有人讓“雪王”走進(jìn)廟會(huì)、露營(yíng)等不同場(chǎng)景，這些用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅比品牌自己設(shè)計(jì)更有新意，還讓“雪王”IP變得更鮮活。

對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這是一筆低成本高回報(bào)的買賣。不用花大價(jià)錢請(qǐng)團(tuán)隊(duì)做IP推廣，靠用戶創(chuàng)作就能持續(xù)擴(kuò)大雪王的影響力。用戶有人會(huì)在創(chuàng)作過(guò)程中會(huì)對(duì)IP產(chǎn)生情感連接，更愿意主動(dòng)傳播。如今”雪王“能成為新茶飲圈認(rèn)知度最高的IP之一，這場(chǎng)營(yíng)銷功不可沒。

比起聲勢(shì)浩大的蜜雪冰城，茉莉奶白的“小票劇場(chǎng)”則顯得更低調(diào)。自2024年8月起，茉莉奶白將用戶消費(fèi)產(chǎn)生的外賣小票變成了一個(gè)持續(xù)更新的微型內(nèi)容劇場(chǎng)。

劇場(chǎng)里，一邊連載著與番茄小說(shuō)合作的霸總文《白月光》，情節(jié)高能、反轉(zhuǎn)不斷。在七夕特別章中，身陷險(xiǎn)境的霸總竟用他“刀鋒般的下頜線”散發(fā)出凌厲刀光切斷鐵鏈，而看似柔弱的白月光則反手將他當(dāng)作“人形兵器”揮舞破局。這種反套路的荒誕情節(jié)，精準(zhǔn)狙擊了年輕人的爽點(diǎn)與笑點(diǎn)。另一邊，“茉莉奶狗主理人”則通過(guò)中英雙語(yǔ)日記，以擬人化口吻分享日?，嵤拢⑷肓擞H切的陪伴感。

這種低成本的方式為消費(fèi)者帶來(lái)了“開盲盒”般的驚喜感和持續(xù)的追更期待。為了收集完整的小票故事，許多消費(fèi)者會(huì)在社交平臺(tái)蹲后續(xù)，又進(jìn)一步促進(jìn)了傳播。

當(dāng)聯(lián)名越來(lái)越像流水線作業(yè)，茶飲品牌們顯然陷入了新的困境。不聯(lián)名沒聲音，聯(lián)了名又被吐槽“換湯不換藥”。在價(jià)格戰(zhàn)與IP戰(zhàn)的夾縫中，這些營(yíng)銷方式輕巧地撕開了一道口子，不靠明星和IP，通過(guò)低門檻、高參與的活動(dòng)特性讓用戶成為傳播的一環(huán)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

這也是輕量化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，不依賴大型活動(dòng)，不追求復(fù)雜流程，而是以低門檻的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓用戶參與其中，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)提升了效果。

這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，在產(chǎn)品和sku高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者早就不滿足于只當(dāng)個(gè)“喝奶茶的人”，他們想成為品牌的共創(chuàng)者，哪怕只是給自己的杯子畫個(gè)畫、給飲品取個(gè)名，這種參與的專屬感，遠(yuǎn)比被動(dòng)接收廣告要來(lái)得強(qiáng)烈。

喜貼的爆火就是最好的例子。品牌只需提供一個(gè)可創(chuàng)作的入口，用戶就自發(fā)卷起了畫技、玩起了梗，甚至衍生出代畫和上傳的野生業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶愿意花時(shí)間、花心思為品牌創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，深度參與帶來(lái)的品牌印象，遠(yuǎn)比被動(dòng)接收信息要深刻得多。

比起被動(dòng)接受品牌在說(shuō)什么，他們可能更樂于我們一起玩點(diǎn)什么。