上個(gè)月的劉潤(rùn)年度演講當(dāng)中，引用了我一個(gè)觀點(diǎn)：年輕人市場(chǎng)也許會(huì)成為小眾市場(chǎng)。

這句話出自我的新書(shū)，乍聽(tīng)上去也有點(diǎn)極端了。結(jié)合書(shū)中上下文，我想強(qiáng)調(diào)的并不是年輕人不重要，而是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)會(huì)越來(lái)越成為商業(yè)世界的主流。

很多人會(huì)覺(jué)得，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)離我們還很遙遠(yuǎn)，實(shí)際上并不是。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)確實(shí)是我過(guò)去一年關(guān)注最多的研究主題之一，我關(guān)注最多的群體是50—65歲的「活力銀發(fā)」一族。

活力銀發(fā)這個(gè)詞是非常傳神的。大家可以想一下，80歲以上去養(yǎng)老院的白發(fā)一族，實(shí)際上是50—65歲活力銀發(fā)一族的父母輩。

所以我們都在談?wù)摾淆g化社會(huì)，實(shí)際上談?wù)摰膮s是兩代人。

為什么我關(guān)注的更多的是活力銀發(fā)，而不是白發(fā)一族呢？這就和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)相關(guān)?；盍︺y發(fā)一族出生在1960—1975年，他們完整經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的紅利期。

這群人剛剛退休、或者即將退休，他們有錢(qián)有閑，有房無(wú)貸，有時(shí)間出去玩，不用被工作所焦慮。

60—70年代也是眾所周知的生育高峰。這15年出生的人口，占我們?nèi)袊?guó)目前人口的四分之一，有3.5億人以上。

他們依然身體健康，可以到處活動(dòng)。他們的消費(fèi)自主權(quán)是掌握在自己手里的，不僅自己能消費(fèi)，甚至能照顧上一輩和資助下一輩。

在研究這個(gè)群體的過(guò)程當(dāng)中，我和做相關(guān)調(diào)研的朋友進(jìn)行了深度交流。意略明咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，總結(jié)出了這個(gè)群體的三大特征，我認(rèn)為很有意思，分別是：富裕、放松和重啟人生。

我們先來(lái)分析第一個(gè)特征，就是富裕。很多85后、90后買(mǎi)房之后，現(xiàn)在的房?jī)r(jià)是低于買(mǎi)入價(jià)的，房貸也成為了壓在很多人頭上的一座大山。

對(duì)于活力銀發(fā)一族，買(mǎi)房早在15年—20年以前。當(dāng)時(shí)的房貸早就還完了，現(xiàn)在的房?jī)r(jià)怎么跌，也不會(huì)造成多大影響。

他們剛剛退休或者在退休的路上，因此收入是不受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響的。整個(gè)社會(huì)來(lái)看，他們是敢于花錢(qián)，也有錢(qián)可花的一群人。

日本在老齡化社會(huì)這條道路上，走在我們中國(guó)更加前面。我在日本調(diào)研的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)特征，像優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、宜得利這些日本知名企業(yè)，他們的核心消費(fèi)人群都是45甚至50歲以上的女性用戶(hù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，這些大公司肯定不會(huì)把自己定位成一個(gè)中老年品牌。這樣聽(tīng)上去就有點(diǎn)過(guò)時(shí)，有點(diǎn)老氣，年輕人不喜歡，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，他們不會(huì)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)的角度，這種四五十歲以上的消費(fèi)者才是他們真正的主力群體。從優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品這些品牌的設(shè)計(jì)調(diào)性，還有生活方式的呈現(xiàn)來(lái)看，他們并不會(huì)追求年輕化。

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)社會(huì)當(dāng)中哪個(gè)群體最有錢(qián)？品牌在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就會(huì)更多去迎合這個(gè)群體的需求。

從90年代初期開(kāi)始，日本經(jīng)歷了失去的20年。但是我在之前里多次分析過(guò)，像優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品這些日本的大企業(yè)，都是在那失去的20年當(dāng)中逆勢(shì)崛起的。

這里面很重要的原因就是他們對(duì)于消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位。在90年代之后，日本的老齡化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，而活力銀發(fā)一族就是整個(gè)社會(huì)當(dāng)中最有消費(fèi)力的群體。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的周期里，還能逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)，大概率也是服務(wù)于這個(gè)群體，而不是服務(wù)于年輕人的。因?yàn)槟贻p人受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響是最大的，工作沒(méi)幾年，就遇到了艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，年輕人還有心思消費(fèi)嗎？

我在日本調(diào)研的過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了在日本的「失去20年」這段時(shí)間當(dāng)中，發(fā)展最好的領(lǐng)域就包括無(wú)糖飲料。

隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖飲料的需求是越來(lái)越旺盛的。年輕的時(shí)候大家都喜歡喝什么可樂(lè)和奶茶，到了一定年紀(jì)之后，喝奶茶的頻率會(huì)急劇下降。

在消費(fèi)飲料的時(shí)候，我現(xiàn)在都會(huì)非常關(guān)注它的含糖量——這種對(duì)于無(wú)糖飲料需求的增加，我們可以理解為是一個(gè)社會(huì)逐步老齡化的重要標(biāo)志。所以在中國(guó)，過(guò)去幾年?yáng)|方樹(shù)葉這種無(wú)糖飲料也是快速崛起的。

十年前的東方樹(shù)葉，當(dāng)時(shí)是無(wú)人問(wèn)津的，當(dāng)時(shí)中國(guó)還處于蓬勃發(fā)展，年輕朝氣的時(shí)代當(dāng)中。東方樹(shù)葉這種無(wú)糖飲料又難喝，像隔夜的茶水一樣，根本沒(méi)有消費(fèi)的意愿。

隨著一個(gè)社會(huì)不斷的老齡化，活力銀發(fā)一族成為了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力。東方樹(shù)葉這類(lèi)無(wú)糖飲料的需求就越來(lái)越大。

像東方樹(shù)葉這種無(wú)糖飲料，會(huì)比什么康師傅冰紅茶那種含糖的飲料實(shí)際上價(jià)格還要高不少。這種高出來(lái)的價(jià)格，我把它理解為健康溢價(jià)，這種健康的溢價(jià)，就是為數(shù)不多在老齡化社會(huì)當(dāng)中依然能快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

我在新書(shū)《趨勢(shì)紅利》當(dāng)中，有一整個(gè)章節(jié)來(lái)分析「健康化」這個(gè)趨勢(shì)。感興趣的朋友歡迎閱讀新書(shū)了解更多內(nèi)容。

說(shuō)完第一點(diǎn)富裕，我們?cè)賮?lái)看活力引發(fā)群體的第二個(gè)特征：松弛。這是整個(gè)社會(huì)當(dāng)中，最具有松弛感的一群人。

在中國(guó)社會(huì)當(dāng)中，越發(fā)達(dá)的城市老齡化程度越高。而中國(guó)老齡化程度最高的城市莫過(guò)于上海。

我觀察到，上?，F(xiàn)在出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)為銀發(fā)一族提供服務(wù)的社交空間。這種社交空間有點(diǎn)像KTV、舞廳，也有一點(diǎn)像餐廳，是這些業(yè)態(tài)的一個(gè)綜合體。

它的設(shè)計(jì)目的，就是讓剛退休的活力銀發(fā)一族能在里面待上個(gè)一整天。消費(fèi)者每個(gè)人付100多塊錢(qián)，就可以在這個(gè)空間里面玩一整天，包含午餐、晚餐和其他的娛樂(lè)項(xiàng)目。

吃完飯之后，你可以在里面這個(gè)空間里面唱唱歌、跳跳舞，也可以打牌、打麻將，反正就是各種活力銀發(fā)族喜歡的活動(dòng)，一應(yīng)俱全。

為什么這種業(yè)態(tài)能在上海蓬勃發(fā)展呢？一個(gè)重要的原因，是他們生活松弛閑適。

很多人說(shuō)，退休之后不還要帶孫子嗎？實(shí)際上，現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)的生育率越來(lái)越低了，60歲左右的活力銀發(fā)族，他們的小孩早已獨(dú)立，已經(jīng)不用操心，但他們的小孩很多不愿意再生娃。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有25%的活力銀發(fā)族，退休之后會(huì)有帶孫子的重?fù)?dān)。沒(méi)有帶孫子任務(wù)的時(shí)候，退休每天的時(shí)間真的是很閑的，怎么去打發(fā)呢？

這個(gè)群體就擁有了整個(gè)社會(huì)當(dāng)中稀缺的特征，也就是松弛感。自然需要?jiǎng)倓偹枋龅哪艽惶斓纳缃豢臻g、一站式的服務(wù)來(lái)打發(fā)時(shí)間。

我在長(zhǎng)沙投資的一個(gè)項(xiàng)目，叫做，現(xiàn)在是整個(gè)長(zhǎng)沙最新的頂流線下空間。但它本質(zhì)上并不是要成為文和友一樣的網(wǎng)紅打卡地，而是希望給長(zhǎng)沙的活力銀發(fā)一族提供一個(gè)社交空間——這是茶館給社會(huì)創(chuàng)造的真正價(jià)值。

對(duì)于退休的老人來(lái)說(shuō)，他不可能一天待在星巴克，也不可能一天只是呆在公園里面。上海出現(xiàn)了這種新型業(yè)態(tài)，和我在長(zhǎng)沙投資的東茅街茶館，都是滿(mǎn)足充滿(mǎn)松弛感的銀發(fā)一族的需求。

除了松弛之外，他們還有第三個(gè)特點(diǎn)，就是他們可以把人生的重點(diǎn)遷移到自己的興趣當(dāng)中。可以把它稱(chēng)為人生的重啟，或者叫做人生興趣的重新發(fā)現(xiàn)。

很多人在工作的時(shí)候非常忙碌，沒(méi)有時(shí)間去培養(yǎng)自己興趣，也沒(méi)有時(shí)間去運(yùn)動(dòng)、去旅游。對(duì)于活力銀發(fā)一族來(lái)說(shuō)，他們更有意愿和時(shí)間去重新挖掘自己的人生興趣。

很多人覺(jué)得銀發(fā)一族的興趣，不就是打麻將和跳廣場(chǎng)舞？那都是刻板認(rèn)知。

電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，活力銀發(fā)一族最喜歡購(gòu)買(mǎi)的相機(jī)品牌，并不是尼康佳能這種傳統(tǒng)品牌，其實(shí)是大疆。

大家聽(tīng)上去，大疆像是年輕人喜歡的酷炫科技產(chǎn)品。但實(shí)際上，活力銀發(fā)一族比年輕人更有使用大疆的消費(fèi)場(chǎng)景。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)橥诵萘酥螅懈嗟臅r(shí)間可以出去旅游，旅游的時(shí)候自然就需要拍照，大疆的拇指相機(jī)、全景相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品，在旅游拍照的時(shí)候可以大顯身手的。

銀發(fā)一族有更多的時(shí)間出去玩，對(duì)于大疆新型相機(jī)產(chǎn)品需求就會(huì)更高。

活力銀發(fā)的消費(fèi)者，很多人家里光是運(yùn)動(dòng)鞋有5-6雙，學(xué)網(wǎng)球的時(shí)候穿一雙鞋，跑步的時(shí)候穿另外一雙，去旅游走路的時(shí)候又要穿另一雙。

很多人會(huì)有刻板印象，認(rèn)為老年人無(wú)論去哪里都是穿了一兩雙鞋子。這樣的刻板認(rèn)知，已經(jīng)不符合今天介紹的一二線城市活力銀發(fā)這個(gè)群體的興趣特征了。

我分析了這個(gè)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，你可能也會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，要服務(wù)好這個(gè)消費(fèi)人群，真的會(huì)容易嗎？是不是也有很高的難度？

我給大家一個(gè)建議，要服務(wù)好活力銀發(fā)消費(fèi)群體，最需要注重的一點(diǎn)就是不要把他們當(dāng)老年人看。

我們剛剛分析了活力銀發(fā)，指的是50—65歲這個(gè)群體。

千萬(wàn)不要覺(jué)得，一個(gè)做鞋子的企業(yè)，他自己簡(jiǎn)單定義成老人鞋，就可以受到這個(gè)群體的青睞。恰恰相反，你這么一說(shuō)，把消費(fèi)者都趕跑了，給這些消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以像大疆一樣時(shí)尚而新潮。

他們喜歡體驗(yàn)好有活力的產(chǎn)品，而不是所謂給老人專(zhuān)門(mén)打造的產(chǎn)品。

在他們的自我認(rèn)知當(dāng)中，他們身體依然健康，他們出門(mén)旅游或者運(yùn)動(dòng)的頻率比年輕人還要高。在這種情況下，服務(wù)這個(gè)群體，不要給他們貼上老年的標(biāo)簽。他們需要的并不是老人專(zhuān)屬，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有更多對(duì)實(shí)際需求的洞察。

例如，我投資的染發(fā)品牌「染博士」的創(chuàng)始人跟我分享說(shuō)，他在直播間給活力銀發(fā)一族講解染發(fā)劑產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)故意把自己的語(yǔ)速放到平時(shí)講話的一半。

平時(shí)年輕人講話的語(yǔ)速都挺快的。但是在直播間里面，銀發(fā)一族就會(huì)覺(jué)得語(yǔ)速太快聽(tīng)不懂，自然就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

這種做法就不是在營(yíng)銷(xiāo)上去貼標(biāo)簽，而是在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中去洞察這個(gè)群體的需求。

如果你對(duì)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的更多分析感興趣的話，歡迎關(guān)注我的新書(shū)《趨勢(shì)紅利》。在新書(shū)里，我對(duì)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是活力銀發(fā)一族的消費(fèi)機(jī)遇，有更多的分析。

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