男人消費(fèi)不如狗的時(shí)代，徹底過去了。

過去逛商場(chǎng)，男裝區(qū)幾乎是男同胞的專屬休息區(qū)，老婆女友在前方盡情購物，男人就找張凳子坐下刷手機(jī)，充當(dāng)沒有感情的行李架和點(diǎn)贊工具。

也正因如此，2018年有投資人調(diào)侃出消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值鏈：少女、少婦、小孩、老人、狗、男人。但如今風(fēng)向完全逆轉(zhuǎn)，電商數(shù)據(jù)給出了有力回?fù)?，男士護(hù)膚品三年銷售額暴漲五倍，小紅書、抖音上分享早C晚A護(hù)膚流程、穿搭OOTD的男生博主比比皆是，再也沒人敢輕易說男性不舍得為自己花錢，傳說中的“他經(jīng)濟(jì)”真的迎來了爆發(fā)。

曾幾何時(shí)，在消費(fèi)食物鏈里，男性的地位低到了塵埃里，“人不如狗”雖然刺耳，卻是不容爭(zhēng)辯的事實(shí)。疫情前的2019年《中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，當(dāng)時(shí)單只寵物犬年均消費(fèi)6082元，寵物貓4755元，且年增速接近10%，若不是疫情打斷，數(shù)據(jù)還會(huì)持續(xù)攀升。

寵物們享用進(jìn)口糧食、精致服飾和智能玩具，而很多男性走進(jìn)商場(chǎng)，最多只是在女裝店門口充當(dāng)人形置物架。家庭內(nèi)部的消費(fèi)排序更是現(xiàn)實(shí)殘酷，孩子作為“吞金獸”，從奶粉、早教到興趣班開銷不菲，女性作為消費(fèi)主力軍，在美妝服飾上的支出始終旺盛，男性的個(gè)人需求卻總是排在末尾，衣物、日用品往往用到不能再用才更換，預(yù)算不足時(shí)，最先被削減的也是男性的消費(fèi)開支。這也導(dǎo)致男裝區(qū)規(guī)模偏小，男士護(hù)膚品多為基礎(chǔ)款，相關(guān)營銷也十分敷衍。

誰也沒有想到，疫情之后的幾年，男性消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了靜悄悄的翻身。2023年雙十一，男性消費(fèi)力首次超過寵物狗登上熱搜，打破了消費(fèi)鏈末端的戲謔定位；2024年趨勢(shì)更加明顯，520期間為自己購買禮物的男性比例首次突破30%，同年男性消費(fèi)支出整體增速，也首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)女性的超越。

覺醒后的男性，消費(fèi)方向早已跳出煙酒茶的傳統(tǒng)范疇。2023年男性消費(fèi)洞察報(bào)告指出，當(dāng)代男性消費(fèi)從物質(zhì)功能需求轉(zhuǎn)向精神滿足，在戶外運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、潮玩等領(lǐng)域投入巨大。

現(xiàn)象級(jí)游戲《黑神話：悟空》上線三天銷量破千萬份，截至2025年1月累計(jì)銷量達(dá)2800萬份，銷售額約90億元；戶外運(yùn)動(dòng)方面，僅垂釣愛好者就達(dá)1.4億，六成釣竿價(jià)格在200元至1000元，露營、滑雪、騎行等項(xiàng)目的專業(yè)裝備，整套花費(fèi)輕松過萬。

同時(shí)，男性在形象管理上的投入也飛速增長，2024年中國男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模突破170億元，同比增長17%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到292億元。

男性開始舍得為自己消費(fèi)，核心原因來自社會(huì)與家庭結(jié)構(gòu)的雙重變化。一方面，結(jié)婚率持續(xù)走低，2024年全國結(jié)婚登記數(shù)創(chuàng)下數(shù)十年新低，傳統(tǒng)成家立業(yè)的壓力減輕，原本儲(chǔ)備的婚戀、購房預(yù)算，轉(zhuǎn)而流向能帶來即時(shí)愉悅的個(gè)人消費(fèi)；另一方面，女性經(jīng)濟(jì)地位和家庭話語權(quán)提升，雙親家庭成為主流，男性不再是唯一的家庭經(jīng)濟(jì)支柱，而是以合伙人的身份分擔(dān)責(zé)任，也因此擁有了更合理、更自主的悅己消費(fèi)空間。

面對(duì)這片新興的消費(fèi)藍(lán)海，各大品牌通過社交媒體精準(zhǔn)布局，用內(nèi)容喚醒男性消費(fèi)需求，從護(hù)膚精華到戶外服飾，系統(tǒng)性地滿足男性對(duì)自我提升的追求。男性消費(fèi)的崛起，從來不止是“舍得花錢”這么簡(jiǎn)單，而是社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷、家庭角色重構(gòu)、消費(fèi)觀念升級(jí)與市場(chǎng)推動(dòng)共同作用的結(jié)果，是一場(chǎng)屬于消費(fèi)市場(chǎng)的全新變革。