來源 ｜ 一鳴談品牌

作者 ｜胡一鳴

2021年，鴻星爾克因?yàn)椤捌飘a(chǎn)式捐款”，一夜刷屏，很多人都在網(wǎng)上高喊“買到斷貨”。

但短短幾年過去后，當(dāng)消費(fèi)者真正走進(jìn)商場(chǎng)，想買一雙運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，還有幾個(gè)人會(huì)想買鴻星爾克呢？

大概率不多了。

這是為什么？一場(chǎng)潑天的流量，為什么卻沒能讓鴻星爾克“逆襲”，成為一個(gè)更強(qiáng)勢(shì)的品牌？

在做品牌咨詢過程中，很多企業(yè)創(chuàng)始人也問過我同樣的問題：“我們做了一次刷屏營(yíng)銷，曝光幾十億，為什么銷量就火了三天？”

答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些所謂的刷屏營(yíng)銷，只有“聲量份額”，卻沒有“心智份額”。

這就是鴻星爾克的“野性消費(fèi)”，只能曇花一現(xiàn)的根本原因。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

01.

為什么品牌的“聲量份額”不等于“心智份額”？

我們必須先厘清一個(gè)反常識(shí)的概念：

品牌營(yíng)銷的成功，不是看“有多少人聽到你的聲音”，而是看“有多少人心里有你”。

前者是聲量份額，而后者才是心智份額。

鴻星爾克那次爆火，是一次意外走紅的“公關(guān)事件”，而不是一次成功的“品牌戰(zhàn)略”動(dòng)作。

這兩者有什么區(qū)別？

公關(guān)解決的是“社會(huì)身份”問題，品牌戰(zhàn)略要解決的是“購(gòu)買理由”問題。

當(dāng)鴻星爾克捐出巨款時(shí)，它在公眾心中建立了一個(gè)“有良心的、愛國(guó)的、值得尊敬的民族企業(yè)”形象。

于是，消費(fèi)者沖進(jìn)直播間，本質(zhì)上不是在“買鞋”，而是在“投票”。但這種“投票式”的購(gòu)買，是不可持續(xù)的。

因?yàn)楫?dāng)一個(gè)消費(fèi)者回歸到“購(gòu)買者”身份時(shí)，他要解決的問題變了。

他不再是“我想表達(dá)我的愛國(guó)情懷”，而是“我這周末要去跑步，需要一雙減震好的跑鞋”，或者“我打籃球要一雙耐磨的籃球鞋”。

這時(shí)候，鴻星爾克的購(gòu)買理由是什么？

它在消費(fèi)者的心智中，并沒有占據(jù)任何一個(gè)“品類”或“特性”的定位。它只是一個(gè)“好人”，但不是一雙“好鞋”。

這就是“有聲量，無心智”的窘境。即使你的品牌曾經(jīng)名聲大噪，但顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，你根本不在他的備選清單里。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

02.

品牌定位：你必須回答“你是什么？”

我在給很多企業(yè)做咨詢時(shí)，總會(huì)反復(fù)問創(chuàng)始人一個(gè)問題：“你希望當(dāng)顧客產(chǎn)生某個(gè)念頭時(shí)，第一個(gè)想到的是你。這個(gè)‘念頭’是什么？”

這就是定位理論的精髓：在顧客心智中，占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二、且有價(jià)值的詞。

我們來看看那些強(qiáng)勢(shì)品牌：

• 想買瑜伽褲，消費(fèi)者會(huì)想到Lululemon；
• 想買高端家用新能源SUV，消費(fèi)者會(huì)想到理想；
• 想買預(yù)防上火的飲料，消費(fèi)者會(huì)想到加多寶（王老吉）。

加多寶在汶川地震時(shí)捐了一個(gè)億，同樣也火爆全網(wǎng)。為什么這些聲量能讓它持續(xù)暢銷？

因?yàn)樗凇奥暳俊北镏?，就已?jīng)牢牢占據(jù)了“預(yù)防上火”這個(gè)“心智份額”。

那場(chǎng)捐款只是一個(gè)擴(kuò)音器，讓更多人知道了“哦，原來那個(gè)怕上火的王老吉，還是個(gè)這么有良心的企業(yè)”。

但鴻星爾克呢？

當(dāng)這股潑天流量砸過來的時(shí)候，鴻星爾克在消費(fèi)者心智里是什么？

也許是“運(yùn)動(dòng)鞋服”。

但這不是一個(gè)品類，而是一個(gè)行業(yè)。這個(gè)行業(yè)太寬泛了，里面有耐克的“專業(yè)籃球鞋”，有 Lululemon 的“瑜伽服”，有始祖鳥的“硬核沖鋒衣”。

提到一個(gè)品牌，如果消費(fèi)者只能想到一個(gè)寬泛的行業(yè)，那它就等于零。

因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)心理學(xué)，大腦厭惡混亂。大腦會(huì)用“品類”來給品牌貼標(biāo)簽，方便存取。

在潑天流量之前，鴻星爾克并沒有給品牌準(zhǔn)備好這個(gè)“標(biāo)簽”。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

03.

錯(cuò)失良機(jī)：潑天流量來了，它卻交了白卷

鴻星爾克最大的失誤，就是在流量的“黃金窗口期”，沒有迅速完成“身份切換”。

它本該借著這股巨大的關(guān)注度，建立一個(gè)清晰有效的品牌定位，即讓消費(fèi)者一想到某個(gè)品類或特性，就想到鴻星爾克。

這就是把品牌“聲量份額”轉(zhuǎn)為“心智份額”的關(guān)鍵。

對(duì)此，鴻星爾克做了什么呢？

直到2023年，它才推出了一個(gè)“公園跑鞋”的概念。不僅時(shí)間窗口已經(jīng)完全關(guān)閉，而且這是一個(gè)自嗨式的錯(cuò)誤定位。

為什么呢？

因?yàn)樗x了一個(gè)“偽品類”。品類戰(zhàn)略的核心是，你必須基于顧客的認(rèn)知去劃分品類，而不是基于企業(yè)的想象。

在顧客的認(rèn)知里有什么呢？

可能會(huì)有專業(yè)馬拉松跑鞋、越野跑鞋、戶外籃球鞋……這些都是基于他們真實(shí)場(chǎng)景和痛點(diǎn)，但“公園跑鞋”顯然不是。

請(qǐng)問在什么場(chǎng)景下，顧客覺得需要買一雙“公園跑鞋”呢？在公園跑步，和在馬路、跑步機(jī)上跑步，對(duì)鞋的需求有什么區(qū)別嗎？

這就是典型的脫離顧客認(rèn)知與需求的定位。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

04.

總結(jié)一下：沒有定位，再大的流量也白費(fèi)

鴻星爾克的案例，給所有品牌創(chuàng)始人、營(yíng)銷人最深刻的一課：

沒有清晰有效的品牌定位，再大的流量來了，也不過是海浪流過海灘，什么也不會(huì)留下。

鴻星爾克曾經(jīng)有過那么大的“聲量份額”，但卻沒有轉(zhuǎn)化為“心智份額”。其根本原因就是沒有清晰有效的定位。

總結(jié)一下，這篇文章的三個(gè)核心觀點(diǎn)：

1. “聲量份額”是有多少人聽到你；“心智份額”是有多少人心里有你。不能轉(zhuǎn)化為心智份額的流量，只能是一場(chǎng)“流量泡沫”。
2. 清晰有效的品牌定位，是把流量轉(zhuǎn)為“心智份額”的核心。定位就像品牌的銀行賬戶，流量就像錢，有賬戶才能存錢。
3. 品牌定位不是“自嗨”，不要去創(chuàng)造一個(gè)顧客認(rèn)知中不存在的“偽品類”，要去占據(jù)一個(gè)顧客已有的“強(qiáng)需求”。

我是胡一鳴，一個(gè)只講干貨的品牌戰(zhàn)略顧問。如果你也想為你的品牌，找到清晰有效的品牌戰(zhàn)略，歡迎一起聊聊。

最后，如果你覺得這篇文章有啟發(fā)，歡迎轉(zhuǎn)給在做品牌的朋友，也歡迎你留言分享一下你對(duì)鴻星爾克的看法。

注：文中部分?jǐn)?shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)（未經(jīng)核實(shí)），僅作營(yíng)銷方法論探討。