揚(yáng)帆出海 作者丨子墨

11月19日，快手發(fā)布了2025年Q3業(yè)績(jī)公告。當(dāng)日（19日）快手股票收盤價(jià)63.5港元，次日（20日）收盤價(jià)64.95港元，較前日增長(zhǎng)2.28%。而在整個(gè)第三季度，快手股價(jià)（收盤價(jià)）也從61.09港元飆升至84.60港元，漲幅38.48%。

2025年11月20日快手股票收盤數(shù)據(jù)，圖源：騰訊自選股

先來(lái)看業(yè)績(jī)公告中的幾組數(shù)字，快手第三季度總營(yíng)收356億元，同比增長(zhǎng)14.2%，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收344億元，海外營(yíng)收12億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)53億元，同比增長(zhǎng)69.9%，其中國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)54億元，海外分部經(jīng)營(yíng)虧損6400萬(wàn)元；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額50億元，同比增長(zhǎng)26.3%。截至9月30日，快手2025年前三個(gè)季度總營(yíng)收達(dá)到1032億元，經(jīng)調(diào)整利凈額152億元。另外，公司還宣派了20億港元的特別股息（每股普通股0.46港元）。

具體來(lái)看，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，快手Q3的主要收入來(lái)源于線上營(yíng)銷服務(wù)（占比56.5%）、直播業(yè)務(wù)（占比26.9%）和其他服務(wù)（占比16.6%）。線上營(yíng)銷服務(wù)部分收入201億元，較Q2增長(zhǎng)1.7%，直播業(yè)務(wù)收入96億元，較比Q2期間100億元略有下降；其他服務(wù)收入59億元，較Q2提升12.2%，主要是由于電商及可靈AI業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，特別是可靈AI貢獻(xiàn)收入超3億元?？焓諧FO金秉還表示，可靈AI預(yù)計(jì)2025年全年收入將達(dá)到10億元。

值得注意的是，盡管第三季度海外業(yè)務(wù)整體仍處于虧損狀態(tài)，且擴(kuò)張速度與規(guī)模相較于其他互聯(lián)網(wǎng)大廠公司稍弱，但快手在其核心市場(chǎng)巴西這一新興市場(chǎng)取得了積極進(jìn)展，在用戶獲取成本同比下降的同時(shí)，日活躍用戶數(shù)保持著穩(wěn)定。

在業(yè)務(wù)方面，可以總結(jié)為以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

· 應(yīng)用端：快手應(yīng)用平均日活躍用戶4.162億，創(chuàng)下歷史新高。

· AIGC：可靈AI收入超3億，推出可靈AI 2.5 Turbo模型，登頂Artificial Analysis的全球文（及圖）生視頻雙榜第一名，將創(chuàng)作者的單視頻生成成本降低了近30.0%。

· 漫劇生態(tài)：抓住漫劇風(fēng)口，拉動(dòng)線上營(yíng)銷收入增長(zhǎng)，通過可靈AI大幅降低漫劇的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，提升漫劇內(nèi)容質(zhì)量。

·電商&出海：GMV同比增長(zhǎng)15.2%至3850億元，并在巴西持續(xù)提升了補(bǔ)貼效率和運(yùn)營(yíng)效率。

可靈AI“帶飛”，漫劇加速爆發(fā)

2025年Q3，在人工智能技術(shù)持續(xù)投入的背景下，快手AIGC營(yíng)銷素材帶來(lái)的線上營(yíng)銷服務(wù)消耗金額總計(jì)超過30億元。核心產(chǎn)品可靈AI收入超3億元，產(chǎn)品不僅在基礎(chǔ)模型與功能上有所突破，例如推出支持多人協(xié)作、具備智能創(chuàng)作輔助與一鍵導(dǎo)出功能的“靈動(dòng)畫布”，以及上線數(shù)字人解決方案，還在廣告營(yíng)銷、電商、短劇、動(dòng)畫、游戲等多個(gè)創(chuàng)意場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)應(yīng)用。

特別是在“漫劇元年”的2025，快手將漫畫、短視頻和廣播劇等特點(diǎn)結(jié)合在一起，形成了豎屏且單集市場(chǎng)在1-3分鐘的新型短劇形式，通過可靈AI輔助動(dòng)漫短劇的制作，帶動(dòng)了公司線上營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)，也讓創(chuàng)作成本顯著降低，受到市場(chǎng)廣泛歡迎。

事實(shí)上，自2024年下半年開始，快手就已開始關(guān)注漫劇形態(tài)，并將其視為短劇領(lǐng)域的一個(gè)衍生方向。2025年2月，漫劇相關(guān)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，公司內(nèi)部迅速組建了涵蓋運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。

據(jù)其內(nèi)部人士透露，平臺(tái)漫劇用戶與真人短劇用戶的重合度較低，不足四成，且漫劇受眾普遍更為年輕，具有更鮮明的二次元屬性，在用戶拉新方面表現(xiàn)突出。除傳統(tǒng)二次元?jiǎng)赢嬇c動(dòng)態(tài)漫畫外，平臺(tái)還引入了制作門檻更低的表情包動(dòng)漫、動(dòng)態(tài)小說劇等形式，其中部分項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)元級(jí)別的收入。

在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，快手推出了漫劇AI生產(chǎn)系統(tǒng)“造夢(mèng)專家2.0”，可輔助完成AI劇本生成、繪圖、分鏡及配音等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從文字腳本到動(dòng)態(tài)視頻的端到端內(nèi)容生成，有效壓縮制作周期并降低生產(chǎn)成本。例如，今年由可靈AI與星芒短劇合作、異類Outliers團(tuán)隊(duì)參與制作的AI單元故事集《新世界加載中》，作為全球首部同類作品，累計(jì)曝光量超過13.7億次，全球播放量達(dá)1.97億次。

今年Q3以來(lái)，隨著IAA模式漫劇的快速興起，平臺(tái)在內(nèi)容中融入了更多二次元相關(guān)元素，以增強(qiáng)用戶觀劇過程中的社群歸屬感，并通過產(chǎn)品功能激勵(lì)用戶發(fā)送彈幕，提升互動(dòng)活躍度。

商業(yè)化方面，平臺(tái)通過投流分賬及IAA+IAP混合變現(xiàn)模式，推動(dòng)短劇內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值轉(zhuǎn)化，逐步覆蓋更廣泛的創(chuàng)作者與受眾群體。據(jù)悉，2025年2月至10月期間，快手平臺(tái)投放的漫劇數(shù)量達(dá)到數(shù)千部，累計(jì)流水超過2億元，10月漫劇日均投流單日峰值更是突破了400萬(wàn)。

巴西持續(xù)深耕，印尼未來(lái)可期

除了在AI技術(shù)領(lǐng)域取得進(jìn)展，快手在海外市場(chǎng)、特別是巴西市場(chǎng)的發(fā)展也逐步走向深化。2025年前三個(gè)季度，其海外市場(chǎng)總收入分別為10億、13億和12億元，整體基本保持穩(wěn)定。盡管在海外業(yè)務(wù)上仍呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，前三季度總虧損1700萬(wàn)元，但相較于去年同期的近7億元虧損，已大幅收窄97.6%，主要得益于營(yíng)銷支出效率的提升。

與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛布局全球市場(chǎng)的策略不同，快手選擇聚焦于單一高潛力地區(qū)，采取深耕本地化運(yùn)營(yíng)的路徑。巴西作為娛樂和電商需求旺盛的新興市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了公司海外收入的80%以上。

截至2025年7月，快手在巴西的月活躍用戶數(shù)已突破6000萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到75分鐘，成為當(dāng)?shù)厥褂脮r(shí)長(zhǎng)排名第六的移動(dòng)端產(chǎn)品。

在巴西，快手的商業(yè)模式借鑒了其在國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)，依托智能算法實(shí)現(xiàn)供需匹配，逐步拓展短視頻、直播、電商等業(yè)務(wù)，并持續(xù)推進(jìn)本地化運(yùn)營(yíng)。

例如，公司設(shè)立了巴西本地團(tuán)隊(duì)，與用戶、廣告代理商及MCN機(jī)構(gòu)保持密切合作。結(jié)合巴西民眾對(duì)足球的高度熱情，專門推出名為“Chama o Kwai”的足球內(nèi)容板塊，并獲得了美洲杯、世界杯等賽事的直播權(quán)，成為巴西國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商及短視頻獨(dú)家合作平臺(tái)。

電商業(yè)務(wù)方面，快手在巴西推出了Kwai Shop，也是目前當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上唯一實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)的內(nèi)容電商平臺(tái)，用戶可在應(yīng)用內(nèi)完成從瀏覽商品、下單購(gòu)買到售后服務(wù)的全部流程。此外，平臺(tái)也借助AI技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)效率，包括通過算法優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，以及使用可靈AI視頻生成大模型和數(shù)字人工具，協(xié)助商家將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商品宣傳視頻，促進(jìn)營(yíng)銷曝光。

2025年第三季度，隨著巴西電商業(yè)務(wù)在補(bǔ)貼效率和運(yùn)營(yíng)管理方面的持續(xù)優(yōu)化，在嚴(yán)格控制ROI的前提下，成交金額和訂單數(shù)量均實(shí)現(xiàn)同比健康增長(zhǎng)。

除巴西外，印尼也是快手出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵市場(chǎng)之一。其旗下短視頻應(yīng)用SnackVideo在印尼視頻類應(yīng)用中排名穩(wěn)居前三，并連續(xù)兩年在當(dāng)?shù)嘏e辦鄉(xiāng)村公益活動(dòng)。與此同時(shí)，快手也在逐步將國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證的“內(nèi)容+電商”商業(yè)模式引入印尼。

（快手旗下視頻平臺(tái)SnackVideo，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

總體而言，盡管快手的出海進(jìn)程相較于同業(yè)稍晚，且今年以來(lái)仍未實(shí)現(xiàn)盈利，但其堅(jiān)持本地化運(yùn)營(yíng)、垂直深耕特定市場(chǎng)，并將成熟商業(yè)模式進(jìn)行區(qū)域性復(fù)制的路徑，對(duì)市場(chǎng)而言具有一定的參考價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

在快手海外商業(yè)化Greater China 2025開年大會(huì)上，Kwai for Business負(fù)責(zé)人杜錚曾表示，AI與出海是當(dāng)前兩大熱門方向，公司也將持續(xù)圍繞這兩大方向推進(jìn)業(yè)務(wù)。一方面將依托可靈AI等大模型，探索AI技術(shù)能力在海外市場(chǎng)的落地場(chǎng)景；另一方面，也期望助力中國(guó)AI技術(shù)資源在快手已有優(yōu)勢(shì)的拉美、東南亞、中東等地區(qū)實(shí)現(xiàn)本地化應(yīng)用。

從快手Q3業(yè)績(jī)公告中可以看出，公司正按上述路徑持續(xù)推進(jìn)布局。未來(lái)，快手能否借助可靈AI進(jìn)一步切入漫劇等新興內(nèi)容形態(tài)，并在直播、電商等多元場(chǎng)景中拓展AI應(yīng)用；在出海方向上，能否在巴西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更深度的本地化運(yùn)營(yíng)、推動(dòng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并逐步拓展更多區(qū)域市場(chǎng)，這些動(dòng)向都值得持續(xù)觀察。